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摘 要：近年来，资本结构理论中出现了一个新的重要研究领域——资本结构与产品市场竞争之间的关系。因此，以东阿阿胶为研究对象，结合它所在行业的发展状况、趋势及竞争格局，并根据财务数据分析它的资本结构和竞争战略。最后结论表明，资本结构是一个不断优化的结果，它根据内外部环境的变化不断进行动态调整、改变竞争策略，从而实现企业价值最大化。
关键词：资本结构；动态调整；东阿阿胶；竞争策略
中图分类号：F406.72 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）14-0093-03
引言
对资本结构与产品市场竞争关系的研究始于Brander和Lewis，之后越来越多的学者对这一领域开始进行扩展研究。如Wanzenried（2000）认为，企业的财务决策对特定产品市场的特性有严重依赖性；Lyandres（2002）探讨了企业进攻性战略的选择可能和企业最优财务杠杆率以及债务期限有关；Jalivand和Harris（1984）认为，企业会根据自身制定的长期财务目标，不断地调整其财务行为。
本文将通过研究东阿阿胶所在行业的特点、竞争格局和财务业绩，分析其取得竞争优势的竞争战略和资本结构，从而为中药保健品行业的发展提供参考意见。
一、我国中药保健品行业发展状况、竞争格局及趋势
随着我国新医改的深入以及人们对亚健康理论的认知，中药保健品市场需求将持续增长。图1表明，中药行业在2005—2009年总产值平稳增长，2010—2013年几乎呈直线型增长，而企业个数也逐年增加（2011年下降的原因是：中药材价格的上涨加剧了企业成本，导致某些中小企业无力支撑最终倒闭而减少）。
我国医药行业包括中药制品、生物制药、化学药品3部分，其中中药制品产值已达医药行业总产值的1/3，预计未来每年增长速度会保持在13%以上。然而，在中药保健品市场上，绝大多数都是中小企业，生产规模与产业集中度偏低，研发能力不高，导致产品的创新周期长，对市场控制力偏弱，不能满足市场需求。2009年国家医药目录的推出使药品价格下降、毛利率逐年走低，而中药保健品凭借其稳定的利润率开始受到各大制药企业的信赖，因此，激烈的竞争将会在中药保健品市场上展开。
中药原料生产的保健品是一个非常有活力的市场领域，未来的发展将会呈现以下趋势：第一，中国的保健文化底蕴深厚，并积累了大量养生保健经验，易形成品牌内涵；第二，中药衍生品向多元化、多方向发展，细分市场上也将推出更多针对性更强的产品；第三，延伸产业链条，打通上下游通道将成为大企业的定位；第四，运用国内外新技术、新设备、新方法，新工艺来提高中药保健品的功效；第五，传播中医药文化可以为中药保健品产业营造社会基础、打牢产业市场根基，使中药保健品走向国际。
二、案例介绍
东阿阿胶是全国最大的阿胶及系列产品生产企业，涉及中成药、保健品、生物药3大主导产业。阿胶年产量、出口量分别占全国75%和95%以上，并掌握全国90%的驴皮资源。其研发的复方阿胶浆成为“全国医药行业十大名牌产品”、“全国十大畅销中药”。
自2009年起，东阿阿胶的产品多次提价，在保证利润增长的同时也让公司失去了部分市场份额，使得同仁堂、太极集团、福胶集团等上市公司先后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面，阿胶市场迅速扩大，行业的竞争也日趋白热化。然而，新晋竞争对手们抢占的不光是消费市场，还有紧俏的驴皮资源，驴皮的供应开始变得更加紧张，这也是导致驴皮价格不断上涨的原因。
表1 东阿阿胶财务业绩
资料来源：根据深证证券交易所财务报告和CSMAR数据库整理。
由表1知，2006—2012年营业利润率和净资产收益率一直是整体上升趋势（2008年的营业利润率稍有降低是因为金融危机和政策性限价的影响，净资产收益率2009年稍有下降是因为两次提价的影响），2013年都有所下降，是因为上游驴皮资源供应紧张，导致多次提价后受销量影响所致，这也是2013年营业收入增长率大幅下降的原因。每股收益2006—2013年逐年稳定增长。通过这些分析可以看出，东阿阿胶的财务状况一直比较好，这是公司适时地根据内外部环境的变化调整产品市场竞争战略和财务策略的结果。
三、东阿阿胶的资本结构与产品市场竞争策略分析
（一）东阿阿胶的产品市场竞争战略分析
随着原料驴皮短缺、产品边缘化等严峻问题，东阿阿胶与特劳特合作，重新清晰了公司竞争战略：聚焦阿胶主业，做大阿胶品类；实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，塑造高端品牌形象；回归阿胶上品价值和主流人群；延伸产业链条，引领行业发展。
1.品牌战略。东阿阿胶地处阿胶发源地，作为国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，拥有无可替代的品牌资源优势。2013年上半年收入和净利润分别同比增长52.6%和16.3%，业绩超出市场预期，东阿阿胶作为老字号重新焕发生机，得益于企业精准的品牌定位。
2.多元化发展战略。阿胶与人参、鹿茸一起被称为“滋补三宝”，公司利用滋补的价值来推动、引领阿胶价值的回归，聚焦阿胶主业，维护并开拓多个品种，主要包括桃花姬、金丝枣、阿胶原粉、玉枣、元浆等，定位各有不同。做大品类不仅可以减少市场竞争，而且也扩大了市场份额。
3.产业链整合战略。公司未来将从国内、外两个市场对驴皮资源进行掌控，加强渠道管理和开拓。首先，以阿胶品牌价值为核心，一方面向阿胶上游拓展，介入驴肉行业并提高农户养驴积极性；另一方面向阿胶下游方向延伸，主要是健康服务业—膏方产业。其次，东阿阿胶医馆与有名的中医馆合作，创新研发能力并扩展销售渠道，进而构建上下游一体的全产业链发展战略。
4.文化营销战略。中医药既是医学又是文化，秦玉峰从2006年便开始筹划东阿阿胶的“文化营销工程”。他认为文化营销也是实现价值回归的有力保证。自文化营销战略实施以来，东阿阿胶的产品几乎供不应求，复方阿胶浆销量提高了30%以上，市场占有率也增加了11%。 5.研发创新战略。在公司主导产品的基础上，设立了中药现代化研究部门，对主导产品进行成分、药理药效、质量标准研究，使之符合国际标准。尤其重视追踪医药领域的学术交流活动，及时准确的捕捉最新的医药技术信息，在此基础上进行创新和改进，使之为公司的技术创新服务。
（二）东阿阿胶的财务结构及与同行业的对比分析
表2 东阿阿胶资本结构主要指标 %
资料来源：根据深证证券交易所财务报告和CSMAR数据库整理。
由表2可得，东阿阿胶资产负债率2006—2012年都比较稳定，在20%左右，2013年有小幅降低；同时，流动比率与速动比率总体上呈上升趋势，说明公司有足够的流动资金并且短期偿债能力增强；长期负债比率一直都保持较低水平，说明公司长期偿债压力小。
通过二者资产负债率的对比，我们可以看出2006—2013年东阿阿胶资产负债率水平一直都偏低于行业平均水平，这表明公司财务风险小、经营效率高、资金充足，在激烈的竞争中可以有效防止竞争对手的进攻并取得竞争优势。
（三）东阿阿胶的资本结构、融资方式及投向与产品市场竞争战略对比分析
企业一般会遵循内源融资、债务融资和权益融资的先后顺序进行融资，这是融资有序理论的内容。由表3可知，东阿阿胶的融资方式主要是自有资金和权益融资，基本符合融资有序理论。东阿阿胶的资产负债率近8年都在30%以下，表明公司自有资金充足，财务风险小，经营战略稳健，对投资比较谨慎。而且公司在没有确定的投资渠道下，利用理财产品收益进行多元化投资，可以分散风险。然而，近年来为了应对“驴皮饥荒”，阿胶不断提价来保证渠道利润，使竞争对手有机可乘。公司需要根据这些动态环境的变化及时的调整资本结构和竞争战略，有效的利用自有资金开拓主业，收购上游渠道控制原材料，防止涨价风险。
四、结论
在补血滋补领域，东阿阿胶一直都有很强优势。目前又开始瞄准保健品市场，近几年用现代科技手段研发的保健品和阿胶现代新药逐渐被国际认可，奠定了阿胶的国际地位，使公司有了新的利润增长点。通过以上分析可以看出，东阿阿胶凭借其优秀的文化品牌、研发领先、产业链整合和多元化发展战略以及走向国际的决心，再加上充盈的资金作支撑，未来很有可能成为中药保健品的龙头企业。
所以，公司要根据整体环境的不同，调整资本结构和竞争战略，定位高端品牌和提价。这样虽然短时间会失去部分市场份额，但从长远来看，是公司一次质的飞跃。低资产负债率可以为公司持久的发展提供源源不断的资金支撑，不仅可以避免财务风险，还可以防御竞争对手的进攻，以在市场上一直处于领先地位。
参考文献：
[1] 姜付秀，屈耀辉，陆正飞，李焰.产品市场竞争与资本结构动态调整[J].经济研究，2008，（4）.
[2] 刘志彪，姜付秀，卢二坡.资本结构与产品市场竞争强度[J].经济研究，2003，（7）：60-68.
[3] 中国阿胶行业现状分析与发展前景研究报告[R/OL].中国产业调研网.
[4] 姜付秀，刘志彪.经济波动中的资本结构与产品市场竞争[J].金融研究，2005，（2）：73-85.
[责任编辑 王 佳]
关键词：资本结构；动态调整；东阿阿胶；竞争策略
中图分类号：F406.72 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）14-0093-03
引言
对资本结构与产品市场竞争关系的研究始于Brander和Lewis，之后越来越多的学者对这一领域开始进行扩展研究。如Wanzenried（2000）认为，企业的财务决策对特定产品市场的特性有严重依赖性；Lyandres（2002）探讨了企业进攻性战略的选择可能和企业最优财务杠杆率以及债务期限有关；Jalivand和Harris（1984）认为，企业会根据自身制定的长期财务目标，不断地调整其财务行为。
本文将通过研究东阿阿胶所在行业的特点、竞争格局和财务业绩，分析其取得竞争优势的竞争战略和资本结构，从而为中药保健品行业的发展提供参考意见。
一、我国中药保健品行业发展状况、竞争格局及趋势
随着我国新医改的深入以及人们对亚健康理论的认知，中药保健品市场需求将持续增长。图1表明，中药行业在2005—2009年总产值平稳增长，2010—2013年几乎呈直线型增长，而企业个数也逐年增加（2011年下降的原因是：中药材价格的上涨加剧了企业成本，导致某些中小企业无力支撑最终倒闭而减少）。
我国医药行业包括中药制品、生物制药、化学药品3部分，其中中药制品产值已达医药行业总产值的1/3，预计未来每年增长速度会保持在13%以上。然而，在中药保健品市场上，绝大多数都是中小企业，生产规模与产业集中度偏低，研发能力不高，导致产品的创新周期长，对市场控制力偏弱，不能满足市场需求。2009年国家医药目录的推出使药品价格下降、毛利率逐年走低，而中药保健品凭借其稳定的利润率开始受到各大制药企业的信赖，因此，激烈的竞争将会在中药保健品市场上展开。
中药原料生产的保健品是一个非常有活力的市场领域，未来的发展将会呈现以下趋势：第一，中国的保健文化底蕴深厚，并积累了大量养生保健经验，易形成品牌内涵；第二，中药衍生品向多元化、多方向发展，细分市场上也将推出更多针对性更强的产品；第三，延伸产业链条，打通上下游通道将成为大企业的定位；第四，运用国内外新技术、新设备、新方法，新工艺来提高中药保健品的功效；第五，传播中医药文化可以为中药保健品产业营造社会基础、打牢产业市场根基，使中药保健品走向国际。
二、案例介绍
东阿阿胶是全国最大的阿胶及系列产品生产企业，涉及中成药、保健品、生物药3大主导产业。阿胶年产量、出口量分别占全国75%和95%以上，并掌握全国90%的驴皮资源。其研发的复方阿胶浆成为“全国医药行业十大名牌产品”、“全国十大畅销中药”。
自2009年起，东阿阿胶的产品多次提价，在保证利润增长的同时也让公司失去了部分市场份额，使得同仁堂、太极集团、福胶集团等上市公司先后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面，阿胶市场迅速扩大，行业的竞争也日趋白热化。然而，新晋竞争对手们抢占的不光是消费市场，还有紧俏的驴皮资源，驴皮的供应开始变得更加紧张，这也是导致驴皮价格不断上涨的原因。
表1 东阿阿胶财务业绩
资料来源：根据深证证券交易所财务报告和CSMAR数据库整理。
由表1知，2006—2012年营业利润率和净资产收益率一直是整体上升趋势（2008年的营业利润率稍有降低是因为金融危机和政策性限价的影响，净资产收益率2009年稍有下降是因为两次提价的影响），2013年都有所下降，是因为上游驴皮资源供应紧张，导致多次提价后受销量影响所致，这也是2013年营业收入增长率大幅下降的原因。每股收益2006—2013年逐年稳定增长。通过这些分析可以看出，东阿阿胶的财务状况一直比较好，这是公司适时地根据内外部环境的变化调整产品市场竞争战略和财务策略的结果。
三、东阿阿胶的资本结构与产品市场竞争策略分析
（一）东阿阿胶的产品市场竞争战略分析
随着原料驴皮短缺、产品边缘化等严峻问题，东阿阿胶与特劳特合作，重新清晰了公司竞争战略：聚焦阿胶主业，做大阿胶品类；实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，塑造高端品牌形象；回归阿胶上品价值和主流人群；延伸产业链条，引领行业发展。
1.品牌战略。东阿阿胶地处阿胶发源地，作为国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，拥有无可替代的品牌资源优势。2013年上半年收入和净利润分别同比增长52.6%和16.3%，业绩超出市场预期，东阿阿胶作为老字号重新焕发生机，得益于企业精准的品牌定位。
2.多元化发展战略。阿胶与人参、鹿茸一起被称为“滋补三宝”，公司利用滋补的价值来推动、引领阿胶价值的回归，聚焦阿胶主业，维护并开拓多个品种，主要包括桃花姬、金丝枣、阿胶原粉、玉枣、元浆等，定位各有不同。做大品类不仅可以减少市场竞争，而且也扩大了市场份额。
3.产业链整合战略。公司未来将从国内、外两个市场对驴皮资源进行掌控，加强渠道管理和开拓。首先，以阿胶品牌价值为核心，一方面向阿胶上游拓展，介入驴肉行业并提高农户养驴积极性；另一方面向阿胶下游方向延伸，主要是健康服务业—膏方产业。其次，东阿阿胶医馆与有名的中医馆合作，创新研发能力并扩展销售渠道，进而构建上下游一体的全产业链发展战略。
4.文化营销战略。中医药既是医学又是文化，秦玉峰从2006年便开始筹划东阿阿胶的“文化营销工程”。他认为文化营销也是实现价值回归的有力保证。自文化营销战略实施以来，东阿阿胶的产品几乎供不应求，复方阿胶浆销量提高了30%以上，市场占有率也增加了11%。 5.研发创新战略。在公司主导产品的基础上，设立了中药现代化研究部门，对主导产品进行成分、药理药效、质量标准研究，使之符合国际标准。尤其重视追踪医药领域的学术交流活动，及时准确的捕捉最新的医药技术信息，在此基础上进行创新和改进，使之为公司的技术创新服务。
（二）东阿阿胶的财务结构及与同行业的对比分析
表2 东阿阿胶资本结构主要指标 %
资料来源：根据深证证券交易所财务报告和CSMAR数据库整理。
由表2可得，东阿阿胶资产负债率2006—2012年都比较稳定，在20%左右，2013年有小幅降低；同时，流动比率与速动比率总体上呈上升趋势，说明公司有足够的流动资金并且短期偿债能力增强；长期负债比率一直都保持较低水平，说明公司长期偿债压力小。
通过二者资产负债率的对比，我们可以看出2006—2013年东阿阿胶资产负债率水平一直都偏低于行业平均水平，这表明公司财务风险小、经营效率高、资金充足，在激烈的竞争中可以有效防止竞争对手的进攻并取得竞争优势。
（三）东阿阿胶的资本结构、融资方式及投向与产品市场竞争战略对比分析
企业一般会遵循内源融资、债务融资和权益融资的先后顺序进行融资，这是融资有序理论的内容。由表3可知，东阿阿胶的融资方式主要是自有资金和权益融资，基本符合融资有序理论。东阿阿胶的资产负债率近8年都在30%以下，表明公司自有资金充足，财务风险小，经营战略稳健，对投资比较谨慎。而且公司在没有确定的投资渠道下，利用理财产品收益进行多元化投资，可以分散风险。然而，近年来为了应对“驴皮饥荒”，阿胶不断提价来保证渠道利润，使竞争对手有机可乘。公司需要根据这些动态环境的变化及时的调整资本结构和竞争战略，有效的利用自有资金开拓主业，收购上游渠道控制原材料，防止涨价风险。
四、结论
在补血滋补领域，东阿阿胶一直都有很强优势。目前又开始瞄准保健品市场，近几年用现代科技手段研发的保健品和阿胶现代新药逐渐被国际认可，奠定了阿胶的国际地位，使公司有了新的利润增长点。通过以上分析可以看出，东阿阿胶凭借其优秀的文化品牌、研发领先、产业链整合和多元化发展战略以及走向国际的决心，再加上充盈的资金作支撑，未来很有可能成为中药保健品的龙头企业。
所以，公司要根据整体环境的不同，调整资本结构和竞争战略，定位高端品牌和提价。这样虽然短时间会失去部分市场份额，但从长远来看，是公司一次质的飞跃。低资产负债率可以为公司持久的发展提供源源不断的资金支撑，不仅可以避免财务风险，还可以防御竞争对手的进攻，以在市场上一直处于领先地位。
参考文献：
[1] 姜付秀，屈耀辉，陆正飞，李焰.产品市场竞争与资本结构动态调整[J].经济研究，2008，（4）.
[2] 刘志彪，姜付秀，卢二坡.资本结构与产品市场竞争强度[J].经济研究，2003，（7）：60-68.
[3] 中国阿胶行业现状分析与发展前景研究报告[R/OL].中国产业调研网.
[4] 姜付秀，刘志彪.经济波动中的资本结构与产品市场竞争[J].金融研究，2005，（2）：73-85.
[责任编辑 王 佳]