互联网行业作为我国经济社会数字化发展和转型的重要驱动力,当前正面临市场增速放缓、人口流量红利逐渐消失以及获客成本逐步高企的挑战,互联网企业因此亟需加快传统业务转型调整的步伐、寻找发展的新兴动能。在此背景下,直播电商被视为当前互联网行业实现经济增长的新趋势,且网红与直播电商的结合能有效降低获客成本、促进电商营销的转化,成为突破流量瓶颈的新出口。网红直播电商是指拥有一定人气和吸引力的网红,以更具互动性和体验感的直播平台为载体,为企业或商家达到品牌推广或产品销售目的的电商模式。与传统电商相比,网红直播电商这种强趣味性、互动性和体验式的电商模式显著改变了消费者的购买行为,更加多元的刺激因素更易引发消费者的冲动购买。冲动购买作为人们日常性的购买行为,网络环境中更丰富的刺激能够更强烈地引发消费者的冲动购买,使得在线冲动购买占有较大比重。但目前对网红直播电商环境下的冲动购买研究较少,且与传统电商相比出现的新的表现形式也缺乏关注。通过梳理冲动购买的相关研究发现,环境心理学中的刺激-机体-反应理论常被用于研究外部环境刺激对冲动购买行为的影响,且冲动购买往往伴随着强烈的情绪反应。因此,本文以刺激-机体-反应理论为基础框架,基于情绪反应的视角,以网红直播电商为研究对象,探索该环境下冲动购买的行为机理。本文尝试将网红直播电商环境下的外部刺激因素整理为营销刺激、物质情境和社交情境,将情绪反应具体为愉悦和唤醒两个维度,研究外部刺激如何通过影响消费者的愉悦和唤醒进而引发冲动购买,并对人际易感性如何调节外部环境刺激与情绪反应间的关系进行讨论,从而为这一新兴模式的改进与发展提供建议。本文的研究结果表明:在网红直播电商环境下,营销刺激中的直播价格折扣、物质情境中的直播产品展示以及社交情境中的网红吸引力、直播互动氛围和他人评价对愉悦和唤醒均存在显著的正向影响。但直播时间压力仅对唤醒存在正向影响,对愉悦的负向影响不成立;直播间的信息引导则对愉悦的正向影响成立,对唤醒的正向影响不成立。在调节效应中,人际易感性正向调节网红吸引力和他人评价对情绪的影响以及直播互动氛围对唤醒的影响,但正向调节直播互动氛围对愉悦的假设不成立。本文的实证结果对理论和实践均有一定的贡献。理论上,为网红直播电商环境下的消费者行为研究提供了新的思路和理论研究内容,丰富了在线冲动购买和刺激-机体-反应理论的相关研究,同时也是对电子商务领域理论研究的拓展。实践上,本文对网红如何更好地发挥自身吸引力、活跃直播间的互动氛围有所启发,为直播平台如何优化直播间的信息引导、应用技术手段更加真实地展示直播产品信息提供参考,也为品牌和商家更加有效地利用消费者情绪及消费者个体特质制定直播营销策略、投放直播产品提供建议。