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摘 要：包装设计在现代市场经济体系中所具有的作用已得到了更多人的青睐。虽然包装设计对于农产品销售以及品牌建设所产生的影响已变得愈来愈多，但还有许多人尚未对此形成准确的认识。这就要求一定要切实转变目前农产品在销售过程之中的被动无奈的地位，特别是要通过改进农产品的包装以提升农产品所具有的经济效益，以求真正提升农产品的价值。本文阐述了强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性，剖析了当前我国农产品包装设计中存在的问题，并提出了充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策。
关键词：包装设计 农产品 品牌营销 作用
一、引言
包装可以说是企业开展品牌营销的重要缩影，它所代表的是该公司在广大消费者群体心目中的地位和品牌形象等。优秀的产品包装能够起到切实保护产品，让产品能够完整无损地送至消费者群体手中，提升产品的自身竞争力，区隔与其进行竞争的竞品，在种类繁多的同类产品当中脱颖而出，充分美化产品，引导消费者们购买与提升农产品的销售额度；提高产品的档次，提升产品的利润。对于农产品来说也是如此，如今，包装已经成为农产品类商品货架之上的王牌推销员，也是品牌营销当中的重要保障，为了实施好品牌，必须高度重视包装设计工作，以实现包装设计和品牌影响力相辅相成，共同推动农产品销售的突出成效。
二、强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性
一是能够强化品牌塑造和品牌维护的观念。当前我国诸多企业面临的重要问题之一就是对自主品牌塑造以及维护意识存在不够重视的问题。包括农产品企业在内的诸多中小企业并不注重品牌概念建设，也没有足够明确的CIS体系，部分稍微有点名气的品牌甚至于连基本的知识产权保护举措均未设置，比如，现实中就有国内知名企业的知识产权为其他国家企业所抢先注册的例子。就此而言，我国的农产品企业以其农产品品牌一定要有良好的知识产权意识，对自身产品采取积极有效的保护性举措。二是农产品包装同样属于品牌一样要加以重点保护，这对农产品企业的品牌打造来说具有积极的含义。基于品牌营销的农产品包装设计，一样处于知识产权保护的范围当中。作为农产品企业，更应积极强化农产品品牌维护的理念，切实保护自身利益不会受到什么损害。农产品包装设计在品牌营销中是最有说服力的一种方式，是和消费者群体进行直接对话的宣传形式之一。对于包装设计尚属空白的我国农产品市场营销体系而言，切实加强农产品包装设计十分必要。三是农产品市场发展之所需。为更好地适应于今后市场之中愈来愈白热化的竞争，确保农产品能够实现畅销，从而取得更多的市场份额。当然，农产品的包装与设计还可注入更加多的新鲜血液，其中的包装形象设计和包装材料利用则是农产品解决该问题的一个重要而又快捷的方法。与此同时，为让农产品的包装设计能够引发更加大的关注，让农产品废弃物能通过再次运用，变废为宝，提升当前市场的竞争实力，我们十分需要切实解决农产品包装设计问题以提升农产品的销售额度，以求刺激当前的消费市场。与此同时，还可切实控制与降低环境的污染，有效解决农产品物资的短缺问题，以求更好地创建节约型社会。
三、当前我国农产品包装设计中存在的问题
当前我国农产品在包装设计上还存在着相当多的问题，从而影响到了农产品的销售进程，主要表现为如下三个方面：一是农产品的包装形象设计过于混乱且档次偏低。当前，我国农产品的包装设计能力相当低下而且混，此状况十分容易导致农产品在销售过程之中的竞争力不够强，农产品难以和国外的同类农产品之间产生极大的竞争力。我国国内市场之中的相同农产品所具有的外包装设计也显得参差不齐，难以引发消费者对于农产品所具有的首要兴趣，这样一来自然会影响到农产品所具有的销售量。二是所投入的资金数量较少。因为我国农产品投入到包装设计上的费用比较少，甚至于随便应付了事，这也是导致我国农产品无法充分占领国外市场的一个重要原因。三是我国农产品包装设计没有绿色、环保等概念。随着现代人环保责任感之提升、文化素质以及审美能力的提升，对于农产品质量方面的要求正在变得愈来愈高。以往的低档次包装已经难以适应于如今的市场，现代人对于农产品包装设计方面的要求也变得更高。我国传统意义上的农产品包装设计当中太多地使用了化工原料。例如，一些大米的包装上往往会使用化工材料所做之编织袋，而且二次加工之后的农产品使用聚乙烯产品作为外包装的情况也相当常见。在以绿色为主导旋律的当下，如今的人们更有理由拒买此类农产品。
四、充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策
运用包装设计来提高农产品品牌影响力虽然与普通产品的包装策略具有相当多的相似或者相同之处，但是农产品具有季节性非常强、地域性显著、易于腐烂等特征，又导致包装设计变得更为复杂，要求也更加高。具体来说，应用包装设计来提高农产品品牌营销对策有以下几点：
1.技术包装方法。技术包装策略是指在包装材料、装潢以及造型等多个方面，全面运用新型技术成果，让包装设计不但能够更好地保护农产品，且让客户觉得更为方便，从而能够展示出品牌所具有之含义。比如，老蔡罐装食品外包装盖之上设置了真空钮，其形状又能够显示出食物的保鲜度。
2.文化包装方法。文化包装方法是符合消费者群体追求高层次文化之消费心理，选取传统文化或者现代文化之合理含义，将其巧妙地和外包装结合起来，体现出农产品品牌所具有之强烈文化气息。鉴于现代人审美能力以及文化素质的持续提升，消费者群体在购置商品的过程之中，不但要考虑到农产品是否经济实用，而且还应当讲求消费的文化内涵，对商品进行怀旧包装也就显得很有必要。此种包装主要采取天然原材料，装潢显得粗糙而又简朴，如同年代已经久远的残品一样，比如，仿古家具、服装以及日用品等。所以，可依据现代人的复古心理来进行文化复古包装。比如，华佗酒与嫦娥月饼的包装，就非常受客户之青睞。农产品往往具有十分显著的地域特色，因而体现在包装设计中就极为重视地域特点，具备了非常强烈的乡土气息，这是特色化农产品包装的一个重要原则。就农产品包装所富有的文化价值来考量，强调农产品所具有的地域特征依然是重新打造特色化农产品形象以及农产品企业文化之关键。农产品包装地域文化之体现还可从包装的色彩、图案设计、材料等相关方面加以着手。 3.创新包装方法。创新包装方法是指农产品的包装并不仿制与雷同，而是引入新型材料、工艺以及图案等，从而给消费者们带来耳目一新之感，从而显示出农产品品牌之个性化价值。比如，上海某食品公司把各类艺术肖像脸谱印于精美的糖果纸之上，就很有特点，容易引起消费者们的购买欲望，是一种很好的创新型包装法。
4.绿色包装方法。绿色包装方法是指在农产品包装设计的过程之中，强调维持农产品的生态平衡，提升农产品品牌所具有的环保价值，更好地保护我国的自然环境，也有利于消费者们的健康，还有利于实现新的可持续发展。绿色包装可以说是我国新一轮市场化竞争十分重要的内容，同时也将为我国农产品企业与国际标准进行接轨，创设出绿色农产品品牌提供更加有利的条件。有鉴于此，我国农产品企业应当注重于选择与设计农产品的包装设计材料。在确保农产品装功能的基础上，尽可能地降低包装物对于环境所造成之损害。农产品的包装设计还应当能够确保消费者群体的健康，并且做到方便、可靠，从而更好地体现出绿色包装所具有的重要宣传作用。绿色包装对于农产品企业来说，是一种十分直观而且富有成效的广告宣传形式，农产品包装设计要强调绿色产品的特征，图案的内容应当做到既健康，又简洁，而且还应当按照实际标出农产品的质量标志以及环境标志、使用方式，并且尽可能地说明农产品包装废弃物所具有的回收处置方法。
5.时尚包装方法。鉴于现代人生活水平的持续提升，消费观念也在得到持续发展。今日之时尚，到了明日就又可能会过时，因此，农产品销售包装一定要持续改进，大胆创新。如今，社会各界均十分关注环境问题，所以农产品企业应当在包装设计中和保护环境进行结合。比如，在2008年北京奥运会即将举行之际，社会各界均十分关注奥运盛会，此时农产品企业的包装就应当尽可能地要与奥运会相联系。部分品牌的农产品还有幸成为了奥运会的指定用品，这时即可经过授权使用福娃等奥运吉祥物或者标示来开展宣传。随着人民群众越来越重视环保，倡导绿色，许多地方的草编以及柳编包装物极为受欢迎。优秀的农产品外包装不但要在视觉上更好地吸引消费者们形成购买的欲望，而且还应当从心理上抓住消费者群体的兴奋点。因此，实施成功的包装是农产品企业的追求、包装设计人员的思维心理、消费者之需求，通过以上三者的密切联系才能够发挥出农产品包装的效能。包装唯有紧紧把握住广大消费者群体的心理，切实迎合消费者群体的爱好，有效满足消费者们之需求，才能够切实激发出消费者群体的情感，从而在愈来愈激烈的市场竞争之中站稳脚跟，立于不败之地。
6.艺术包装方法。艺术包装法是一种符合消费者们审美情趣以及消费需求，能够强化商品包装的装饰性功能，从而通过新、奇、美等外在形式，别具一格的图案、清新动人的文字、醒目明亮的色泽，为消费者們带来极大的视觉刺激感，进而让大家形成心理上的美好感觉，让潜在购买欲望转换为实实在在的购买行动。比如，日本就曾经有过一种草编的内装五个鸡蛋的网袋。此种朴实的网袋涵盖了日本包装风格的各项重要内容，显得实用而又美观，证明了农产品产地以及年代，甚至还可使用题词以涵盖其中的内容。虽然消费者判断农产品孰优孰劣的基本标准为农产品自身质量之好坏，但是包装海事农产品的脸面，从来都是以第一印象进入到消费者群体的视觉之中的，也会影响到消费者们对于农产品之取舍。因此，要在最大限度上满足消费者所具有的审美以及情感需求，让其包装设计的重要目标。
五、结语
总的来说，要在我国农产品中引入产品包装设计，尚有相当长的路要走，这在今后的农产品公司发展中也会变得愈来愈重要。今后农产品发展的途径在何方？笔者觉得除了要保持过硬的质量之外加强包装设计也十分重要。消费者在看到同样质量的农产品之后，不同品牌的宣传强度、包装设计之优劣，肯定是其决定购买与否的重要考量因素。因此，必须进一步强化包装设计，从而在农产品品牌营销中发挥出更大的作用。
参考文献：
[1]刘丽华. 包装设计[M]. 北京：中国青年出版社，2009.
[2]周 威. 试论提升商业包装创建黑龙江农产品品牌形象[J]. 黑龙江省社会主义学院学报，2013（3）.
[3]李双蓉，邱志涛. “荷塘月色”生态农业品牌及其农产品包装设计[J]. 包装学报，2014（4）.
[4]李 雪. 创意农产品品牌包装设计的方法研究——以阜平大枣为例[J]. 工业设计，2016（9）.
作者简介：陆岚（1973.06—）女。民族：汉。籍贯：上海市。最高学历：硕士。职称：副教授。职务：教研室主任。研究方向：视觉传达。
※基金项目：湘社科办【2015】20号 15YBA331《从非物质文化遗产到文化资本--基于湘南民间工艺的文化创意产业研究》.
关键词：包装设计 农产品 品牌营销 作用
一、引言
包装可以说是企业开展品牌营销的重要缩影，它所代表的是该公司在广大消费者群体心目中的地位和品牌形象等。优秀的产品包装能够起到切实保护产品，让产品能够完整无损地送至消费者群体手中，提升产品的自身竞争力，区隔与其进行竞争的竞品，在种类繁多的同类产品当中脱颖而出，充分美化产品，引导消费者们购买与提升农产品的销售额度；提高产品的档次，提升产品的利润。对于农产品来说也是如此，如今，包装已经成为农产品类商品货架之上的王牌推销员，也是品牌营销当中的重要保障，为了实施好品牌，必须高度重视包装设计工作，以实现包装设计和品牌影响力相辅相成，共同推动农产品销售的突出成效。
二、强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性
一是能够强化品牌塑造和品牌维护的观念。当前我国诸多企业面临的重要问题之一就是对自主品牌塑造以及维护意识存在不够重视的问题。包括农产品企业在内的诸多中小企业并不注重品牌概念建设，也没有足够明确的CIS体系，部分稍微有点名气的品牌甚至于连基本的知识产权保护举措均未设置，比如，现实中就有国内知名企业的知识产权为其他国家企业所抢先注册的例子。就此而言，我国的农产品企业以其农产品品牌一定要有良好的知识产权意识，对自身产品采取积极有效的保护性举措。二是农产品包装同样属于品牌一样要加以重点保护，这对农产品企业的品牌打造来说具有积极的含义。基于品牌营销的农产品包装设计，一样处于知识产权保护的范围当中。作为农产品企业，更应积极强化农产品品牌维护的理念，切实保护自身利益不会受到什么损害。农产品包装设计在品牌营销中是最有说服力的一种方式，是和消费者群体进行直接对话的宣传形式之一。对于包装设计尚属空白的我国农产品市场营销体系而言，切实加强农产品包装设计十分必要。三是农产品市场发展之所需。为更好地适应于今后市场之中愈来愈白热化的竞争，确保农产品能够实现畅销，从而取得更多的市场份额。当然，农产品的包装与设计还可注入更加多的新鲜血液，其中的包装形象设计和包装材料利用则是农产品解决该问题的一个重要而又快捷的方法。与此同时，为让农产品的包装设计能够引发更加大的关注，让农产品废弃物能通过再次运用，变废为宝，提升当前市场的竞争实力，我们十分需要切实解决农产品包装设计问题以提升农产品的销售额度，以求刺激当前的消费市场。与此同时，还可切实控制与降低环境的污染，有效解决农产品物资的短缺问题，以求更好地创建节约型社会。
三、当前我国农产品包装设计中存在的问题
当前我国农产品在包装设计上还存在着相当多的问题，从而影响到了农产品的销售进程，主要表现为如下三个方面：一是农产品的包装形象设计过于混乱且档次偏低。当前，我国农产品的包装设计能力相当低下而且混，此状况十分容易导致农产品在销售过程之中的竞争力不够强，农产品难以和国外的同类农产品之间产生极大的竞争力。我国国内市场之中的相同农产品所具有的外包装设计也显得参差不齐，难以引发消费者对于农产品所具有的首要兴趣，这样一来自然会影响到农产品所具有的销售量。二是所投入的资金数量较少。因为我国农产品投入到包装设计上的费用比较少，甚至于随便应付了事，这也是导致我国农产品无法充分占领国外市场的一个重要原因。三是我国农产品包装设计没有绿色、环保等概念。随着现代人环保责任感之提升、文化素质以及审美能力的提升，对于农产品质量方面的要求正在变得愈来愈高。以往的低档次包装已经难以适应于如今的市场，现代人对于农产品包装设计方面的要求也变得更高。我国传统意义上的农产品包装设计当中太多地使用了化工原料。例如，一些大米的包装上往往会使用化工材料所做之编织袋，而且二次加工之后的农产品使用聚乙烯产品作为外包装的情况也相当常见。在以绿色为主导旋律的当下，如今的人们更有理由拒买此类农产品。
四、充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策
运用包装设计来提高农产品品牌影响力虽然与普通产品的包装策略具有相当多的相似或者相同之处，但是农产品具有季节性非常强、地域性显著、易于腐烂等特征，又导致包装设计变得更为复杂，要求也更加高。具体来说，应用包装设计来提高农产品品牌营销对策有以下几点：
1.技术包装方法。技术包装策略是指在包装材料、装潢以及造型等多个方面，全面运用新型技术成果，让包装设计不但能够更好地保护农产品，且让客户觉得更为方便，从而能够展示出品牌所具有之含义。比如，老蔡罐装食品外包装盖之上设置了真空钮，其形状又能够显示出食物的保鲜度。
2.文化包装方法。文化包装方法是符合消费者群体追求高层次文化之消费心理，选取传统文化或者现代文化之合理含义，将其巧妙地和外包装结合起来，体现出农产品品牌所具有之强烈文化气息。鉴于现代人审美能力以及文化素质的持续提升，消费者群体在购置商品的过程之中，不但要考虑到农产品是否经济实用，而且还应当讲求消费的文化内涵，对商品进行怀旧包装也就显得很有必要。此种包装主要采取天然原材料，装潢显得粗糙而又简朴，如同年代已经久远的残品一样，比如，仿古家具、服装以及日用品等。所以，可依据现代人的复古心理来进行文化复古包装。比如，华佗酒与嫦娥月饼的包装，就非常受客户之青睞。农产品往往具有十分显著的地域特色，因而体现在包装设计中就极为重视地域特点，具备了非常强烈的乡土气息，这是特色化农产品包装的一个重要原则。就农产品包装所富有的文化价值来考量，强调农产品所具有的地域特征依然是重新打造特色化农产品形象以及农产品企业文化之关键。农产品包装地域文化之体现还可从包装的色彩、图案设计、材料等相关方面加以着手。 3.创新包装方法。创新包装方法是指农产品的包装并不仿制与雷同，而是引入新型材料、工艺以及图案等，从而给消费者们带来耳目一新之感，从而显示出农产品品牌之个性化价值。比如，上海某食品公司把各类艺术肖像脸谱印于精美的糖果纸之上，就很有特点，容易引起消费者们的购买欲望，是一种很好的创新型包装法。
4.绿色包装方法。绿色包装方法是指在农产品包装设计的过程之中，强调维持农产品的生态平衡，提升农产品品牌所具有的环保价值，更好地保护我国的自然环境，也有利于消费者们的健康，还有利于实现新的可持续发展。绿色包装可以说是我国新一轮市场化竞争十分重要的内容，同时也将为我国农产品企业与国际标准进行接轨，创设出绿色农产品品牌提供更加有利的条件。有鉴于此，我国农产品企业应当注重于选择与设计农产品的包装设计材料。在确保农产品装功能的基础上，尽可能地降低包装物对于环境所造成之损害。农产品的包装设计还应当能够确保消费者群体的健康，并且做到方便、可靠，从而更好地体现出绿色包装所具有的重要宣传作用。绿色包装对于农产品企业来说，是一种十分直观而且富有成效的广告宣传形式，农产品包装设计要强调绿色产品的特征，图案的内容应当做到既健康，又简洁，而且还应当按照实际标出农产品的质量标志以及环境标志、使用方式，并且尽可能地说明农产品包装废弃物所具有的回收处置方法。
5.时尚包装方法。鉴于现代人生活水平的持续提升，消费观念也在得到持续发展。今日之时尚，到了明日就又可能会过时，因此，农产品销售包装一定要持续改进，大胆创新。如今，社会各界均十分关注环境问题，所以农产品企业应当在包装设计中和保护环境进行结合。比如，在2008年北京奥运会即将举行之际，社会各界均十分关注奥运盛会，此时农产品企业的包装就应当尽可能地要与奥运会相联系。部分品牌的农产品还有幸成为了奥运会的指定用品，这时即可经过授权使用福娃等奥运吉祥物或者标示来开展宣传。随着人民群众越来越重视环保，倡导绿色，许多地方的草编以及柳编包装物极为受欢迎。优秀的农产品外包装不但要在视觉上更好地吸引消费者们形成购买的欲望，而且还应当从心理上抓住消费者群体的兴奋点。因此，实施成功的包装是农产品企业的追求、包装设计人员的思维心理、消费者之需求，通过以上三者的密切联系才能够发挥出农产品包装的效能。包装唯有紧紧把握住广大消费者群体的心理，切实迎合消费者群体的爱好，有效满足消费者们之需求，才能够切实激发出消费者群体的情感，从而在愈来愈激烈的市场竞争之中站稳脚跟，立于不败之地。
6.艺术包装方法。艺术包装法是一种符合消费者们审美情趣以及消费需求，能够强化商品包装的装饰性功能，从而通过新、奇、美等外在形式，别具一格的图案、清新动人的文字、醒目明亮的色泽，为消费者們带来极大的视觉刺激感，进而让大家形成心理上的美好感觉，让潜在购买欲望转换为实实在在的购买行动。比如，日本就曾经有过一种草编的内装五个鸡蛋的网袋。此种朴实的网袋涵盖了日本包装风格的各项重要内容，显得实用而又美观，证明了农产品产地以及年代，甚至还可使用题词以涵盖其中的内容。虽然消费者判断农产品孰优孰劣的基本标准为农产品自身质量之好坏，但是包装海事农产品的脸面，从来都是以第一印象进入到消费者群体的视觉之中的，也会影响到消费者们对于农产品之取舍。因此，要在最大限度上满足消费者所具有的审美以及情感需求，让其包装设计的重要目标。
五、结语
总的来说，要在我国农产品中引入产品包装设计，尚有相当长的路要走，这在今后的农产品公司发展中也会变得愈来愈重要。今后农产品发展的途径在何方？笔者觉得除了要保持过硬的质量之外加强包装设计也十分重要。消费者在看到同样质量的农产品之后，不同品牌的宣传强度、包装设计之优劣，肯定是其决定购买与否的重要考量因素。因此，必须进一步强化包装设计，从而在农产品品牌营销中发挥出更大的作用。
参考文献：
[1]刘丽华. 包装设计[M]. 北京：中国青年出版社，2009.
[2]周 威. 试论提升商业包装创建黑龙江农产品品牌形象[J]. 黑龙江省社会主义学院学报，2013（3）.
[3]李双蓉，邱志涛. “荷塘月色”生态农业品牌及其农产品包装设计[J]. 包装学报，2014（4）.
[4]李 雪. 创意农产品品牌包装设计的方法研究——以阜平大枣为例[J]. 工业设计，2016（9）.
作者简介：陆岚（1973.06—）女。民族：汉。籍贯：上海市。最高学历：硕士。职称：副教授。职务：教研室主任。研究方向：视觉传达。
※基金项目：湘社科办【2015】20号 15YBA331《从非物质文化遗产到文化资本--基于湘南民间工艺的文化创意产业研究》.