本文的研究对象是浙江省仙居县工艺礼品出口行业某企业一台州盈泰贸易有限公司(以下简称盈泰公司)，研究目的在于通过分析企业和行业所处的外部环境的现状、企业内部资源和能力状况、企业现行竞争战略的实施情况，提出能够帮助企业扬长避短、在适应外部环境基础上获取持续竞争优势的对策和建议。　　 本文旨在以成熟的理论和研究方法为基础，在现实的背景下和环境中，用实践经验充实理论和研究方法的内涵，扩展理论和研究方法的应用范围，以期更切实地理解理论和研究方法；用理论和研究方法解释和指导实践，以期更全面、更清晰、更深刻地理解企业实践的因与果，过去和现在，明确企业实践未来的方向。　　 本文的理论基础是以结构学派、能力学派和资源学派为代表的竞争优势理论，结合了最新的企业动态能力理论。采用PEST分析模型和波特的五力分析模型分析企业外部环境，综合运用企业资源理论和企业能力理论对企业资源和能力状况进行分析，采用SWOT分析法识别企业外部环境的机会、威胁和企业内部的优势、劣势，依据波特的三大基本竞争战略确立企业的竞争战略选择，参考竞争战略轮盘调整竞争战略。　　 通过研究，本文认为，在企业外部环境复杂多变的今天，一个企业只有不断保持、更新自己的竞争优势，才能够获得持续的发展。竞争战略的本质是为保持和更新企业的竞争优势而做出的以提高企业业务竞争优势为核心的系统性安排。制定竞争战略的基础在于，辨析企业外部环境中存在的机会和威胁，了解企业内部资源能力的优势和劣势。运用优势、弥补劣势，抵御威胁，抓住机会。对竞争战略进行研究，绝不是要推翻企业原本的竞争战略，而是在企业现有的基础上进行有益的、循序渐进的调整。　　 对于盈泰公司而言：当前，全球经济已经渡过了最困难的时期，正在逐步复苏，美国和欧盟一些国家的经济复苏速度较快，经济全球化的趋势不可逆转，国际贸易仍将蓬勃发展，中美和中欧的双边关系良好，产业互补性强，双边贸易额再创新高值得期待。社会出现些许波动，但强势政府依然有能力保持政局稳定，商业活动可以正常开展。企业外部宏观环境长期向好。短期内，经济危机的不利影响将持续发生作用，市场需求规模增长缓慢甚至负增长，为维持经济增长、保护国内产业、提高就业率，欧盟和美国将实施以贸易救济和提高技术壁垒为主要措施的贸易保护政策，并对人民币汇率持续施压，人民币在2011年将维持对美元的升值态势，人民币对美元的汇率在年末可能达到6.3或6.2的水平。中国物价上涨趋势明显，企业成本压力加重，劳动力短缺现象凸显。长期来看，国家战略、产业政策、行业资源约束和生产要素约束将对工艺礼品行业产生深远影响，短期影响有限，国家出口政策维持现状的可能性较大。仙居县政府对工艺礼品行业将采取保压并重的引导方式，引导行业向以工艺家具为代表的方向升级，限制重复建设和资源的过度消耗。行业内企业将加强新材料、新工艺和新技术的应用探索，行业产品升级步伐加快，行业处于升级的拐点，抓住发展时机的企业将可以获得新的竞争优势，改写行业竞争格局。行业内竞争将更加激烈，不正当竞争现象将增多。总体来说，盈泰公司所处的外部环境威胁大于机会。盈泰公司拥有丰富的客户资源和供应商资源，在产品设计与开发能力和产品营销能力方面优势突出，但在企业战略管理和内部管理方面处于劣势。根据盈泰公司当前所处的外部环境和所具有的资源能力，本文提出盈泰公司在竞争战略的方向上仍应坚持差异化的竞争战略，但在战略的内容方面需要做出调整，首先，需要重新进行市场定位，将美国、法国、德国和北欧诸国作为主要的目标市场；第二，在产品设计与开发方面，需要增加设计资源的供应、提高设计与开发部的自主创新能力、突破产品自主设计的市场局限和产皮局限、增加自主制作样品的比重；第三，在企业营销活动方面，需要优化产品组合、降低产品定价、优化展览布局、稳定业务团队；第四，在供应商管理方面，需要重整供应商结构、调整供应商议价机制；第五，在企业内部管理方面，需要引进专业的管理人才。