随着移动互联网的发展,O2O（online to offline）模式的应用,消费者可以便利的发表在线评论,潜在消费者在做出购买决策时往往会以在线评论为参照依据。尤其在服务业中,在线评论将会被大量的潜在消费者阅览,进而影响消费者的购买决策。在线评论的作用,引起了商家的重视,也受到学者的关注。一方面,商家希望有更多的正向评论传播好口碑,另一方面希望以一定方式降低负向评论的影响。有研究表明,对负向评论进行回复是一种有效方式,但如何有效的对在线评论进行管理反馈一直是商家面临的关键问题。在多种回复维度中,道歉维度（向消费者表达歉意）是最基本和有效的一种,基于在线评论的重要性,本研究聚焦在道歉回复对消费者在线评论行为的影响上,探讨如何进行道歉回复以促进消费者进行在线评论。本文主要研究三方面内容:第一,研究道歉回复是否对消费者在线评论行为有影响;第二,探讨在不同情况下,道歉回复对消费者在线评论行为的影响;第三,由于商家进行在线回复时,常将道歉与多种回复维度进行复合使用,如解释、承诺,因此还将探究道歉,道歉与解释,道歉与承诺,道歉、解释和承诺这四种包含道歉的回复对消费者在线评论行为的影响。本文首先通过爬虫抓取携程网上的酒店信息、消费者信息、酒店回复、消费者评论等数据;其次根据文献确定回复维度分类的特征,利用SVM分类方法对在线回复进行分类,而后处理成包含29899条信息的面板数据;最后基于消费者评论动机和社会交换理论、同行诱导公平理论提出假设,构建多元线性回归模型,并用stata 14.0软件进行模型检验。检验结果表明,1)道歉回复正向影响消费者评论数量的增长;2)专家型评论数量正向调节道歉回复对在线评论增长量的影响;3)商务出差型评论数量负向调节道歉回复对在线评论增长量的影响;4)在线评分正向调节道歉回复对在线评论增长量的影响;5)包含道歉、解释和承诺的道歉方式正向影响消费者在线评论数量的增长。本文的创新点及理论意义:1)在道歉回复维度基础上,定性引入解释、承诺等回复维度,通过对在线回复维度的挖掘分类,定量研究道歉回复对消费者在线评论行为的影响,构建道歉回复策略研究框架,为道歉回复研究提供了理论框架。2)本研究考虑不同评论者及酒店在线评分,细化道歉回复的使用条件,构建基于不同评论者和不同在线评分,道歉回复对消费者在线评论行为影响模型,为研究道歉回复策略效果提供理论基础,丰富了在线回复策略研究。本文的实践意义:本研究对商家实际进行在线道歉回复具有理论指导意义,能为商家管理在线评论提供实践建议,做到针对不同的评论情况,认清定位,选择合适的道歉回复策略进行在线回复,以促进消费者发表评论,吸引潜在消费者,维持客户关系,提升酒店绩效。