随着互联网经济的迅速发展和信息技术的快速进步,电子商务平台逐渐成为了消费者购买在线产品的重要渠道,并因此形成了大量的在线评论,作为网络口碑的重要传播方式,在线评论在电子商务领域中的重要性也逐渐凸显。电商平台为了充分发挥在线评论的作用,提升自身竞争力和盈利水平,通过实施在线评论奖励策略鼓励已购消费者发表在线评论,为潜在消费者披露产品相关信息。潜在消费者在进行在线产品购买决策时会搜寻该产品的在线评论,尽管先前在线评论积累了一定的产品信息,但在线评论提供的信息过于分散也难以赢得消费者的信任。本文引入了在线评论集中度的概念,用来衡量在线评论趋于集中的程度,从在线评论集中度的角度对电商平台在线评论奖励策略进行了深入研究。本文从收益最大化的角度构建了电商平台在线评论奖励动态最优模型,发现电商平台在设计在线评论奖励策略时需要考虑的影响因素主要为产品质量、电商平台对于单位产品的平均收益和在线评论集中度。尽管平台短期内实施在线评论奖励策略不是最好的选择,然而尽管平台牺牲了当期的利润,但对于长期利润来说却是有利的,这便形成了电商平台在线评论奖励动态最优策略。为了实现利润最大化,电商平台应实施动态的在线评论奖励策略,使在线评论逐渐趋于集中同时可以根据在线评论集中度调整其在线评论奖励力度。本文还分析了市场结构为竞争性的平台企业如何设计和选择在线评论奖励策略,通过将博弈均衡结果对比分析,可以发现若仅有一家电商平台实施在线评论奖励策略时,实施在线评论奖励策略的一方会抢占未实施在线评论奖励策略一方的市场。通过数值模拟验证了理论分析的有关结论:(1)电商平台实施在线评论奖励策略总是能够提高平台利润,在线评论集中度越高,电商平台实施在线评论奖励策略对平台利润的提升幅度越高;(2)竞争市场中电商平台应根据在线评论集中度调整自身的奖励策略。同时,从单平台和双竞争平台两个角度分别研究了电商平台实施在线评论奖励策略情形下的福利效应,可以发现电商平台实施在线评论奖励策略总是能够提高消费者剩余,但是对于社会福利的影响相对复杂,难以直接比较,通过数值模拟的方式分析了单平台和双竞争平台实施线评论奖励策略对电商平台利润和整个社会福利的影响问题。可以发现在线评论集中度越高,电商平台实施在线评论奖励策略对社会福利的提升幅度越高。最后本文对上述研究进行了总结并得出结论,然后对政府和平台提出了相关建议。