近年来,我国网民规模快速扩大,网络购物市场飞速发展,网络购物的使用率已达到33.8%,用户规模达到1.42亿。在网上购物消费者行为的早期研究中,大多数都侧重研究消费者如何采用网络购物,以及网购意向与网购行为之间的关系。但这些研究却无法很好地解释现实中的一些问题,比如,顾客虽然满意,但仍然选择其他商家;顾客非常不满意,却选择重复购买等。因此,本文在充分借鉴国内外研究成果的基础上,选取B2C网购情境下的消费者保留行为作为研究对象,重点探讨顾客满意与顾客保留的关系,以及与这一关系相关的变量。旨在更好地解释B2C网购情境下的消费者保留行为,预测消费者心理变化,为企业的营销实践提供指导。基于前人的理论成果和对现实中消费者行为的观察,本文提出顾客期望、感知价值、顾客满意、转移障碍、信任倾向与顾客保留关系的概念模型及相关假设,并参考前人的研究成果,编制各变量的量表。然后,通过网络问卷的方式开展消费者行为调研,共获得294份有效问卷,运用SPSS17.0、AMOS17.0对数据进行分析处理,并采用结构方程模型和分层多元回归方法进行假设检验。研究结论表明,各测量量表具有良好的信度和效度。在B2C网购情境下,信任倾向与顾客期望、感知价值、顾客满意均有显著的相关关系。消费者所感知到的转移障碍对其满意与保留之间的关系有显著的调节作用,这种转移障碍可能来自更换商家所需要的时间、精力、经济成本,技术上的困难,在现有商家具备某种资源而被套牢,或者对其他商家是否能提供更好的产品或服务的担忧。而顾客满意除了对顾客保留有直接影响外,还充当着顾客期望影响顾客保留的中介变量,可见,当以往的研究主要集中在探讨顾客满意是顾客保留的关键前因时,本研究建立了一个更完整的理论框架。由于各方面条件的限制,本研究仍存在一定的局限性。本文在最后一部分对此进行了讨论,并针对这些局限性,提出了未来可能进一步研究的几个方向。