随着网络经济时代的到来，网络购物这一交易方式吸引着越来越多的消费者。由于网络购物市场竞争激烈程度的进一步加剧，如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，成为每个网络商家不得不面对的难题。二十世纪九十年代以来，学术界和企业界一直就竞争优势的获取方式展开一系列的研究，顾客感知价值和品牌偏好作为获取竞争优势的有效途径，已成为学者和企业家共同关注的焦点。本文试图通过对顾客感知价值和品牌偏好的研究，提出B2C网络购物环境下顾客感知价值和品牌偏好的构成要素，并具体分析顾客感知价值及其各要素对顾客形成品牌偏好的影响程度。为网络商家销售商品、提高顾客感知价值提供建议和指导。　　首先，在前人研究的基础上概括研究了顾客感知价值及其构成要素和品牌偏好及其构成要素的相关理论。通过对B2C网络购物模式深入分析，将顾客感知价值划分为七个维度:商品信息、安全性、商品价格、便利性、个性化体验、客户专业知识和服务补救;将品牌偏好划分为二个维度:品牌信任和情感偏好。构建了B2C网络购物环境下顾客感知价值对品牌偏好影响的模型。　　其次，通过发放问卷调查获得的数据，运用相关分析和回归分析验证在B2C网络购物环境下顾客感知价值与品牌偏好、顾客感知价值各维度与品牌偏好各维度之间的相关性和影响程度。运用方差分析研究了不同人口特征消费者对B2C网络购物顾客感知价值和品牌偏好各构成要素感知的差异。　　基于实证研究的结果，本文得出了在B2C网络购物环境下顾客感知价值对顾客品牌偏好的形成有显著的正向影响;顾客感知价值各维度对顾客形成品牌信任均具有正相关影响，其中服务补救、商品信息和商品价格对顾客形成品牌信任具有显著影响;顾客感知价值各维度除安全性和服务补救外对顾客形成情感偏好均具有正相关影响，其中商品信息和商品价格对顾客形成情感偏好具有显著影响。并分析了不同类型消费者对B2C网络购物顾客价值感知和品牌偏好形成的差异性，为网络商家实施有针对性的营销活动提供了依据。