随着我国互联网经济的发展,电商零售规模占比已达到社会总零售额的大约五分之一,网购在消费者日常购物中占有重要的角色。基于虚拟网络空间的购物模式,决定了网购拥有比线下购物更低的转换成本,因而培养良好的顾客关系质量,增加顾客重购意愿,发展忠实的客户是网络零售商急于考虑的重点。消费者需求逐步从同质化向异质化的过渡,网络零售要尽量满足顾客的需求,而网购物流是连接顾客和零售商的重要桥梁,是网络零售商实现差异化服务的重要方式。网购个性化物流服务是网络零售商为顾客提供基于自身需要的物流服务要素的组合,例如物流服务时间,物流服务商等,增加顾客对物流服务方式的参与,降低顾客对物流服务质量的感知不确定性。网络零售商个性化物流服务的提供,需要网络商增加供应链的整合能力以及成本上更多的投入,而网购个性化物流服务是怎么去影响顾客的重购意愿,以及顾客不同个人创新性特征对网购个性化物流服务的认知,进而是怎么影响顾客满意和信任,这是网络零售商需要了解的地方,也是本研究的重点。本文基于B2C网购个性化物流服务概念、期望理论以及关系营销理论为指导,在国内外学者的研究基础上进行整理归纳,梳理了网购个性化物流服务、顾客关系质量、顾客重购意愿、顾客个人创新性之间的逻辑关系,构建了网购个性化物流服务对顾客重购意愿影响的理论模型,提出了顾客关系质量两维度(顾客满意和顾客信任)的中介效应,以及个人创新性的在网购个性化物流服务对顾客关系质量影响中的调节效应,并提出了相应的假设。以B2C网购消费者为调查对象,收集调查数据,通过对样本数据进行信度分析、效度分析、因子分析以及回归分析等方法,并运用SPSS22.0对调查数据进行实证分析,对理论模型假设进行了检验。本研究通过实证分析得到如下结论:网购个性化物流服务正向影响顾客重购意愿,顾客满意在网购个性化物流服务对顾客重购意愿中起完全中介作用,顾客信任在网购个性化物流服务对顾客重购意愿中起部分中介作用,顾客个人创新性正向调节网购个性化物流服务对顾客满意和顾客信任的影响。通过对实证结果的讨论与分析,提出以下几点管理建议:B2C网络零售商应优化自身的网购物流服务,基于高创新特质顾客的需求提供个性化的物流服务方式,满足顾客个性化的物流服务需求,增加顾客的粘性,培养忠诚客户。最后,本文还指出了未来研究需要完善和探索的相关问题。