随着互联网的广泛应用，网上零售在显示出巨大商机的同时，竞争也越来越激烈。在“先亏损后盈利”的B2C商务发展模式下，不少B2C购书网站已经走过了吸引顾客阶段转而走向了维持顾客阶段的竞争。有效地保持顾客忠诚，将成为B2C购书网站在激烈的市场竞争中克敌制胜的关键。然而，由于相关研究的不足，B2C购书网站在保持顾客忠诚的重要性方面认识并不足够，对如何进行有效的顾客忠诚管理也缺乏有效的相关理论指导。 本文在回顾众多学者关于顾客忠诚的研究的基础上，利用实证分析的方法深入研究了顾客价值、顾客满意、信任和转移成本四个因素对B2C购书网站顾客忠诚的影响。同时，引入顾客个体差异变量，探寻在顾客个体差异的情况下，顾客忠诚的影响因素对顾客忠诚影响的差异性，以便为众多B2C购书网站有效开展网络顾客关系管理，提高网络营销的绩效提供有益的借鉴。 研究发现，顾客价值、顾客满意、信任和转移成本是影响B2C购书网站顾客忠诚的主要因素。其中，顾客价值在影响B2C购书网站顾客忠诚中扮演了最为重要的角色。它不仅直接影响顾客忠诚，同时，还通过影响顾客满意和信任，间接影响顾客忠诚。鉴于顾客价值的重要性，本文通过因子分析的方法，细分出顾客价值的十个二级因子，分别是“购买体验”、“品牌归属”、“服务补救”、“娱乐性”、“安全性”、“个性化信息”、“易于寻找”、“价格优势”、“及时互动”、“响应时间”。 顾客个体差异对B2C购书网站顾客忠诚有一定的影响。从总体上看，心理因素差异比人口统计变量差异对B2C购书网站顾客忠诚影响更大；从具体看，性别、互联网技能以及网络涉入程度对B2C购书网站顾客忠诚形成显著影响，每月支出、购物导向、创新性对B2C购书网站顾客忠诚形成部分显著影响，年龄和教育程度没有对B2C购书网站顾客忠诚形成显著影响。