摘 要：电商营销实践的痛点“大部分消费者购买决策时注重在线图片评论，而大部分消费者网购后图片评论意愿非常低”，“如何提升消费者在线图片评论的积极性”是电商营销实践与研究需要迫切解决的问题。论文基于动机理论模型，从自我涉入理论、他人涉入理论、信息涉入理论和商品涉入理论四个角度展开研究，构建网购消费者在线图片评论影响因素理论模型及变量关系假设，并进行检验验证，提出了在线图片评论管理建议。
　　 关键词：在线评论;图片评论;评论意愿
　　
　　 一、研究背景及意义
　　 随着电子商务的迅速发展，网购这一新兴消费方式凭借着方便快捷的优势被人们逐渐接受和青睐，人们享受足不出户刷手机买东西的乐趣。在消费者进行商品筛选时，一方面，商家会尽力在商品描述中展示优势以及尽量全面的商品信息来争取消费者的喜欢;另一方面，消费者也会自主地借鉴之前消费者的商品评论，让自己尽可能理智全面地了解商品信息，做出明智的购买决策。国际著名市场研究公司Jupiter Research的调查分析显示：超过75%的消费者在线购买商品前会参考互联网用户所写的产品评论信息。超过90%的大企业相信，用户推荐和评论意见在影响消费者购买决策的因素中占据重要位置。受企业绩效等因素驱动，商家会通过“刷单”、“好评返现”等手段操控在线评论。一方面在线评论内容成为影响网购消费者购买决策的重要因素之一，另一方面由于虚假评论导致其可信度不断下降，使得消费者感知风险程度增加，不利于电子商务市场的良性发展。为了解决这一信用瓶颈，各大电商平台如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、美团等在线评价系统均推出图片评论功能。图片评论是消费者购买商品后，在发表“文字评论+评分”的同時，可以选择将商品的包装、实物、细节及使用情况等以图片形式发表。这一改进具有重要意义：一是历史买家晒图可提供更为全面的客观直观视觉信息供他人参考，信息源可信度大幅提升，给用户带来更好的体验;二是对于平台商家而言，图片评论可以更好地反映出商家的产品和服务质量，促使商家更有效地找到改进空间，提升现有消费者满意度、赢取现有消费者正面评价及评论传播效应，以此吸引更多潜在消费者，提升销售规模。但是，据陈正梁调研表明：受访者在网络购物过程中浏览图片评论的频率非常高，受访者网购后参与晒图评论的频率偏低。通过对主流电商平台销量排名靠前的商品进行调研，对这一结论加以了验证，调研数据如表1所示，在线评论倾向均值达73.12%，图片评论倾向仅为4.53%。
　　在线评论倾向=评论数量/销售量，图片评论倾向=图片评论数量/评论数量
　　 因此，“如何提升消费者在线图片评论的积极性”是电商营销实践与研究需要迫切解决的问题。那么对影响消费者发表图片评论的因素进行研究，探索如何引导、鼓励消费者发表带有图片的在线评论，无疑具有一定现实指导意义。
　　二、理论基础和研究假设
　　 1.动机理论
　　 Dichter（1996）是最早对消费者发表评论动机进行研究的学者，指出了口碑传播意愿的四个动机类型：自我涉入、他人涉入、产品涉入与信息涉入，如表2。
　　 2.研究模型及假设
　　 基于动机理论，结合在线图片评论特征，经过前期的文献研究、专家访谈等，提出如下图的研究模型。消费者在线图片评论意愿是因变量，用图片评论意愿来衡量，已有自我提升、执行成本、帮助他人、支持/惩罚商家、经济回报等是自变量。
　　 基于研究模型，提出研究假设如下：
　　 H1：自我提升与消费者在线图片评论意愿正相关;H2：执行成本与消费者在线图片评论意愿负相关;H3：帮助他人与消费者在线图片评论意愿正相关;H4：支持/惩罚商家与在线图片评论意愿正相关;H5：经济回报与消费者在线图片评论意愿正相关。
　　三、实证分析
　　 通过发放线上问卷，经过整理最终有效问卷830份。其中，月均网购次数5-15次的调查对象占比65.06%。
　　 1.用户评论现状
　　 在完成购物后，只有19.28%的消费者每次都发表商品评论，相对来说31.33%的消费者偶尔发发评论，而从不发评论占比高达28.92%，从不发评论和偶尔发评论占比高居一二位，说明消费者发表商品评论的热情和参与度并不高;同时在发表图片评论的回答中，偶尔和经常发表的消费者分别占比38.55%和26.51%，其次是每次都发18.07%和从不发16.87%，一方面体现了图片评论这一功能并未得到充分发挥，另一方面说明了消费者的图片评论行动意愿并不高;而在淘宝有图评论功能的使用频率中，偶尔使用的消费者占比高达36.14%，其次是经常使用占比32.53%，不会和每次仅分别占比18.07%和13.25%，说明消费者愿意使用这一筛选功能得到自己想要的商品信息。三个数据对比可以发现，人们青睐于有图评论但发表有图评论的意愿并不高。
　　 2.用户图片评论意愿
　　 （1）自我提升与发表图片评论意愿呈正相关
　　 围绕着发表图片评论是为了“表达购物感受”选择“比较同意”、“同意”的累计比例为91.6%，为了“分享购物体验”选择“比较同意”、“同意”的累计比例为86.6%。数据较好地证明自我提升可以有效地促进消费者进行在线评论。
　　 （2）执行成本与发表图片评论意愿呈负相关
　　 “发表图片评论操作繁杂，对我来说比较困难”选择“不同意”、“不太同意”所占比例分别为40.96%、51.81%;“发表图片评论会浪费我精力和时间”选择“不同意”、“不太同意”所占比例分别为33.73%、50.6%。由分析得出，在执行成本理论层面消费者们不认为图片评论的操作过程困难，说明图片评论过程简单易理解上手，而且也都不太认同图片评论造成了过多的时间与精力的浪费和占用，表达了发表图片评论的执行成本较低，不构成意愿阻碍。但随着执行成本的增加意愿会逐渐消沉，两者呈负相关。 　　 （3）帮助他人与发表图片评论意愿呈正相关
　　 “我想把产品信息尽可能地通过图片更全面地告诉其他消费者”选择“同意”、“比较同意”所占比例分别为46.99%、40.96%;“当我网购过程中有不愉快的经历时，我要提醒其他人”选择“同意”、“比较同意”所占比例分别为43.37%、42.17%。由分析可得知，消费者们大多希望通过自己发表的图片评论帮助其他消费者尽可能更加全面地了解商品信息以及商家的服务水平、方式与态度，当自己经历了不愉快的购物体验之后，希望可以通过图片评论的形式提醒消费者们，引起警示。帮助他人与消费者发表图片评论意愿呈正相关。
　　 （4）支持/惩罚商家与发表图片评论意愿呈正相关
　　 “我非常满意/不满商家服务或商品质量，因此我希望支持或惩罚商家”选择“同意”、“比较同意”所占比例分别为39%、50.6%;“好的商家应该得到支持，不好的商家应该得到惩罚”选择“同意”、“比较同意”所占比例分别为38.55%、43.37%。由分析可知，消费者们大多希望对商家的支持和惩罚是和商家服务水平、态度以及产品质量成正比的，给予好的商家鼓励和支持，他们应该得到应有的积极回馈，而不好的商家应该得到相应的惩罚，消费者可以通过图片评论这一便利的回馈渠道进行商家信誉评价，对商家进行相应的奖惩。支持/惩罚商家与消费者发表图片评论意愿呈正相关。
　　 （5）经济回报与发表图片评论意愿呈正相关
　　 “我希望得到商家因消费者发表图片评论发放的额外优惠”选择“同意”、“比较同意”所占比例分别为39.76%、45.78%;“商家赠送了我额外优惠，提交图片评论作为对商家的回报”选择“同意”、“比较同意”所占比例分别为45.78%、39.76%。由分析可得，消费者们大多希望因发表圖片评论而得到商家的额外优惠，并且可以接受以图片评论作为回报反馈给商家这一互动形式。经济回报这一形式是当前淘宝商家为了调动消费者发表图片评论的热情而做出的一方面努力，而消费者也同样接受。经济回报与消费者发表图片评论意愿呈正相关。
　　四、结论与建议
　　 1.自我提升方面
　　 在自我提升方面，每一位在淘宝店铺下单并确认收货的客户都可以对商品进行评价。在评价系统中一般设有好评、中评、差评三种，不管是什么评价都会显示在店铺中给其他的意向购买客户作一个参考。商家应强化社交属性，提供更多方式增强消费者的联系和交流，从而强化自我提升的感受。构建关系脉络和社区，提高消费者的中心化感受，强化社会联系和地位，通过颁发勋章等方式对消费者的评价行为进行鼓励激励，体现消费者评价的重要性和影响力。
　　 2.执行成本方面
　　 执行成本是消费者发表图片评论最大的一只“拦路虎”。电商平台需联合商家从用户心理、操作系统等方面做好优化工作。一方面，电商平台应尽可能地优化图片评价系统设计，实现操作界面友好、操作流程简单，为消费者营造舒心、快捷的图片发表体验和氛围，减少消费者时间和精力不必要的浪费，化繁为简。同时，电商平台可以提供一些自动化模板和使用说明，包括植入一些插件，以实现帮助用户拍摄的图片进行快速、自动优化，文案提供相应的标签关键词让用户实现快速组合。再有，平台需联合商家，多渠道对用户进行沟通和引导。商家可以通过卡片、千牛等与消费者进行沟通交流，降低其心理上的畏惧。
　　3.帮助他人方面
　　在帮助他人方面，由于帮助他人会增强愉悦感和评论热情，那么淘宝、京东等平台可以在评论系统中推出征求系统，向购买过的消费者推送提问。消费者在制定购买决策前为了尽可能降低风险，会针对商品信息、商家态度、服务水平、主观感受和体验等各方面向历史购买用户发出提问。历史购买用户出于帮助他人的角度，会将自己的购物体验积极反馈。对于平台而言，既可以让用户有比较好的人性化售前体验，又可以提升老客户的参与度、活跃度，从而形成有效闭环。
　　4.支持/惩罚商家方面
　　在支持/惩罚商家方面，增强消费者作为对商家第三方监督的角色定位，服务（客服服务态度不好、回复消息慢、发货时间慢、售后服务不好没有解决客户问题），质量（没以前买得好、宝贝质量差、有破损情况、与描述不符、延迟发货、漏发错发等情况）。电商平台在不造成消费者困扰的前提下，当消费者进入评价系统时，以醒目的标语滚动的形式提醒消费者，增强消费者正义感和社会责任感，强化消费者的被认同感，普及强调用户评价对店铺的影响力以及对于电商良好购物环境促进的重要性，是“惠人惠己”的重要举措。作为商户而言，要努力提供客户网购的满意度，让用户产生愉悦的购买情绪，这样用户主动发表图片评论数量和质量才能得到双重提升。商家要在售前客服、页面设计、在线沟通、商品质量、描述一致、页面布局等要素方面不断进行优化，并且通过极速物流、一键售后、超值赠品等让用户产生超过预期的购物体验，消费者因为对商家的高度认同就会主动发表评论。在消费者不满时，商家也应进行正面沟通，积极有效地帮助用户解决问题，消除其不满情绪，而不能采取威胁恐吓方式，恶化双方关系。
　　5.经济回报方面
　　电商平台如京东、淘宝等可以通过完善会员体系，强调消费者晒图评价后可以获取京豆等虚拟货币奖励和会员等级的提升;同时，通过置顶、加精一些优质评论给用户带来较好的成就感。商家也可进一步丰富激励形式，如积累图片评价换取折扣券、折扣商品资格、换购精美商品或者参与官方抽奖。
　　参考文献：
　　[1]林爽，吕兴洋，宋慧林.一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究[J].商业经济与管理，2017（08）：59-68.
　　[2]汪旭晖，陈鑫.用户生成内容的图文匹配对消费者感知有用性的影响[J].管理科学，2018，31（01）：101-115.
　　[3]成润寒.线上图片评论对消费者态度和购买意图的影响[D].中国科学技术大学，2017.
　　作者简介：冷建（2001- ），男，江西九江人，本科在读，研究方向：电子商务;钟慧津（1999- ），女，江西南昌人，本科在读，研究方向：电子商务;陈娟（1983- ），女，江西新干人，硕士，研究方向：电子商务