互联网的飞速发展为网络购物的兴起和繁荣提供了良好的契机。网络购物的方便和快捷使得很多消费者改变了传统的购物模式,开始选择在网上购买商品和服务。然而网络环境毕竟是虚拟的,虚拟的环境使得买卖双方信息不对称,加大了消费者购买商品的不确定性。特别是对一些商品和服务不了解、缺乏相关知识和购买经验的买家,在购买商品之前更加需要一些信息作参考,此时在线评论便显得尤为重要。目前很多学者对在线评论与消费者行为的关系进行了研究,虽然这些研究各有优劣,却没有形成统一的范式。本文以网购化妆品为例,从评论源、评论自身、评论接收者三个方面研究在线评论对购买意愿的影响。希望对这方面的研究贡献一份力量。具体的研究过程如下。首先,本研究搜集和阅读了国内外的相关文献,参考已有的研究结论,在此基础上,提出本研究假设,构建本研究理论模型。其次,参考国内外成熟量表设计出适合本研究的调查问卷,以线上和线下相结合的方式进行大规模发放。对所搜集到的数据利用SPSS19.0进行统计分析。主要是对样本特征进行描述性统计分析,对问卷进行效度和信度分析。在探求消费者在线评论与购买意愿各维度之间的关联性时,主要采用相关分析的方法；在考察消费者在线评论对购买意愿的作用时,主要采用线性回归分析法。再次,在严谨的数据分析和实证检验的基础上,本研究得出以下结论。即评论者的专业性,评论的质量、数量、效价、时效性正向影响消费者的购买意愿,接收者的专业能力负向影响消费者的购买意愿,且影响结果均显著。评论的强度不能显著影响消费者的购买意愿。最后,根据本文的研究结果,对化妆品网络零售商提出建议和对策。(1)高度重视在线评论的营销价值；(2)发掘专业能力高的评论者；(3)重视在线评论本身的特征,比如：利用好评返现、积分等促销手段,鼓励消费者发表高质量的在线评论。本研究肯定自身研究价值的基础上也指出了本研究的不足,为后续研究以借鉴和参考。