互联网的出现改变了人们的生活方式,也优化了社会活动的运转效率。依托于互联网,信息的来源更加丰富透明,传播途径更广,效率也更高,由此给传统商业活动带来了挑战。作为互联网时代下商业活动转型的代表,电子商务的出现颠覆了传统的购物场景,现如今人们足不出户就可以借助网络购买心仪的商品。但与此同时,网络空间的虚拟性使得消费者在获得便利和快捷的同时,也对网络购物存在担忧。随着信息技术不断发展,各大电子商务平台逐渐重视消费者的体验和口碑,不断完善平台的评价反馈体系,上线消费者评价功能。近些年,电子商务平台又在原来文字评论功能的基础上增加了图片评论的功能,并通过各种激励措施鼓励消费者带图评论的行为。不仅企业商家,学术界也开始重视图片评论对消费者影响的重要性。但由于图片评论功能出现较晚,目前对该领域的研究相较于文字评论来说相对单薄,还有很多方面需要进一步补充。本文将关注点集中于图片在线评论对消费者购买意愿影响的研究。为此,大量阅读整理过往学者对于文字评论领域的研究,以及图片在广告领域和消费者行为领域的研究,综合了心理学中的信息双重编码理论以及刺激机体反应理论,构建了本文的研究模型。并通过实证研究证实了图片评论通过作用于消费者的感知价值、感知风险以及对图片评论的感知信任,进而对消费者的购买意愿产生影响的具体机制,比较了图片评论相对于文字评论的影响差异,并分析了评论效价的调节作用。证明了负面图片评论在对消费者购买意愿影响上的优越性。本文将网络口碑以及消费者决策的研究从文字型评论领域向图片型评论领域进一步拓展。在对理论进行进一步补充的同时,也具有实践参考意义。本文通过总结分析,强调了图片在线评论的重要影响,为网络购物平台的用户评论体系管理、企业商家的网络营销提供了方案建议。