论文部分内容阅读
【摘要】全媒体时代极大地改变了新闻的生产和传播方式，也深刻改变着媒体格局和舆论生态。积极担当起大众信息的传递者和社会舆论的引导者，是电视新闻媒体的重要职能，而舆论引导能力的提升至关重要。论文立足于微观层面，从三个方面探讨了视新闻媒体舆论引导能力提升的路径。
【关键词】舆论引导；能力提升；电视新闻媒体；全媒体
1.引言
以微博、微信、移动客户端为代表的新媒体的裂变式发展，为人们提供了一个报道体系大平台，一个畅所欲言和表达个性的公共领域。任何人、任何时间、任何地点都可以通过手机客户端记录下即时发生的新闻事件，通过微信、微博等媒体平台即时传递；或者即时把自己的情感、观点、意见等随时、随意传递出去。人们用前所未有的实际可操作的手段自由言论、参与社会政治和生活。这其中，理性的与情绪化的舆论乃至“噪音”并存。积极理性的建设性舆论将形成强大的话语声势，对社会发展及有关事态的发展起到积极作用。而夹杂“杂音”或者“噪音”的情绪化舆论，将会带来一定的负面效应。比如郭美美事件就是一个典型的例子，她利用手中的麦克风尽情“表演”，实现自我营销，但却让中国红十字会这个有着崇高声望的组织在一夜之间声誉扫地。事实上，在经历了一段追逐新媒体言论自由的狂热之后，网民已开始趋向理性化，大家更希望看到的是客观的事实真相，希望接受的是社会的正能量。面对理性的与情绪化并存的舆论环境，有学者认为，新闻媒体要发挥舆论监督作用[1]和舆论引导作用[2]，传统主流媒体需要采取一些措施来强化舆论引导能力，健全舆论引导机制，比如要尽全力打通媒体舆论场和民间舆论场[3]。来自“关于提升新闻媒体舆论引导能力的调查报告”中述及，新闻媒体舆论引导能力在引导模式、宣传策划、队伍素质、采访环境、网络舆论引导能力等方面还存在不足[4]。也有学者从创新机制、建强阵地、提升能力等方面对新闻媒体的舆论引导提出了一些建设性建议[5]。本文在前人研究的基础上，从微观操作层面对电视新闻媒体舆论引导能力的提升路径进行探讨，旨在为业界实践及理论研究提供有益借鉴。
2.加强与新媒体合作做好新闻媒体的微博平台
据统计，2012年超过10万个的媒体微博在新浪微博平台得以认证，其中，媒体法人微博数近2万个，中央级媒体微博占据主导。由此，2012年被称为“主流媒体微博元年”。2013年2月13日，央视《新闻联播》推出了自己的“官方微博@央视新闻”，标志着代表中国最正统、最官方声音的《新闻联播》开始更加关注新媒体的力量。同年，新华社，中国国际广播电台，央视等主流媒体纷纷开通媒体法人微博。
央视新闻联播的官方微博，可谓是加强与新媒体合作做好新闻媒体微博平台最典型的范例，也一直是舆论关注的焦点。2014年最大的亮点是两会报道中与新浪科技的合作，首次采用“秒拍”客户端进行实时全面报道两会，为观众带来更鲜活的现场报道，被专家称为新闻媒体的创新，标志着新闻媒体与新媒体合作初见成效。而2015年的两会报道，是以新媒体为重要传播平台的媒体融合报道首次在全国两会大规模应用。由此，2015年也因两会报道为重要分水岭，被专家称为是媒体融合的开局之年。此外，在平时央视新闻联播的官方微博中，有专人负责与客户沟通，其中一大亮点是在微话题中设置“推荐话题”，引导粉丝们进行讨论。
自2012“主流媒体微博元年”以来，各省级广播电视台都相继建立了自己的微博平台，但运作情况良莠不齐。作者认为，可以借鉴央视等主流媒体的做法，在重要新闻报道上有所突破和创新。在平时的微博中，可以根据各省的实际，并结合国家社会经济发展的前沿和热点问题，从不同视角、不同层次，选择一些百姓关注或者可能感兴趣的不同的“推荐话题”，引导粉丝在微博中畅说欲言，弘扬社会正能量。从目前状况看，各省级广播电视微博平台在重要新闻报道中，新闻媒体和新媒体之间都能主动合作，每次报道都有所创新。未来，与新媒体合作的空间依然较大，创新发展的前景非常看好；对于突发新闻事件的微博平台报道，也需胸有成竹地进行正能量引导，毕竟已有前车之鉴，如“7.23”甬温线铁路交通事件……只有我们认真总结经验，类似的突发新闻事件，电视新闻媒体完全可以驾驭舆论的发展方向，提供给受众真实的新闻真相，引导受众凝聚正能量；对微博平台的日常运作，需要从是互联网思维的视角，针对不同分众和多种需求选好“话题”，但这不是一蹴而就的事情，更需要媒体人加强全方位的素质修炼，尽快适应全媒体时代微博平台新闻舆论引导的新常态，并在此过程中快速提升舆论引导能力水平。
3.做好舆情监测建立联动应急机制
从电视新闻媒体的舆论引导视角认为，舆情监测是运用智能信息采集和处理技术，对电视新闻媒体公共报道领域海量信息进行自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现对该领域网络用户的网络舆情进行监测，从中获取人们对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的意见和观点，以便进行新闻或相关专题的追踪，作出正确的舆论引导。这一工作非常必要，它可以及时了解百姓声音。而及时与百姓声音对接的舆论引导，恰恰是主流新闻媒体占领新兴舆论阵地、成为新兴舆论主体，彰显公信力和权威性的具体实践体验。应该看到，一方面在电视新闻媒体的公共报道领域，依然存在着互联网的虚拟性、发散性、渗透性和随意性等特点，网民同样乐意在这里表达观点，传播思想，其舆论表达诉求也同样呈现多元化，如果引导不力或不善，同样会产生负面效应。另一方面，百姓依旧相信电视新闻媒体的公正和权威性，因为它能追踪新闻，进行有序的深层次的现场直通车报道，它代表着党和国家的喉舌，而这也正是在全媒体时代，主流媒体占领新型舆论阵地并成为主体的先天优势。所以，做好舆情监测，也是电视新闻媒体提升舆论引导能力的必修课之一。
此外，在做好舆情监测和有效舆论引导的同时，建立联动应急机制是必不可少的，即监测、预警和应对控制，从整体上构成舆论联动应急机制。舆情监测旨在关注舆情的内容、走向，分析其价值取向，做好日常的舆论引导工作。而另一方面，更需要对一些特殊的大量跟帖的信息密切关注：要及时在新闻媒体内部相关管理层形成统一意见，快速反应做好正向引导工作。当发现一些正在形成或者有可能产生更大范围的舆论时，新闻媒体内部管理层要做到心中有数，为可能发生的网络舆情走向做好各种应对准备，并尽可能用恰当的引导方式规避可能的舆论危机。而当舆情变为现实的网络舆论危机事件后，则应快速启动预案，有效化解危机，消除不良影响。 4.提升电视新闻记者的全媒体素质
早在2013年8月全国宣传思想工作会议上习近平总书记就明确要求，新闻界要强化引导人们增强道路自信、理论自信、制度自信的核心能力，从而切实履行好围绕中心、服务大局的基本职责，牢牢把握正确舆论导向，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，凝聚促进改革发展、维护社会稳定的正能量。这既是对全媒体时代新闻工作的明确要求，也预示着新闻人必须具备全媒体时代要求的素质。
全媒体时代，是一个新闻传播手段空前发展、传播格局空前变化，受众个性高度多样化、价值理念日趋多元化的时代。在这个时代里，一个合格的新闻人所应该关注五大新视角：“比信息更重要的是信息的解读，比事实更重要的是事实的真相，比专业技术更重要的是新闻素养，比新闻传播学更重要的是其他学科的知识，比上述一切更重要的是社会责任”（引自中国新闻文化促进会会长李东东在“全媒体时代的文化责任与网络安全”调研座谈会上的发言，人民网http：//media.people.com.cn/n/2013/0830/c14677-22756238.html，2013-8-30）。这段话诠释了全媒体时代新闻人应具备的政治素养、职业操守、社会责任、知识结构和需要具备的技能，换句话说，它概括了全媒体时代新闻人应具备的全媒体素质。
电视新闻记者全媒体素质提升的自律修炼极为重要。在日常的工作中要注重人格的修炼和道德水准的提升；锻炼作为记者的独到眼光，对话题或事件的敏感性，及过硬的工作作风；在实践中不断尝试、修炼、学习摄影、写作、编辑及发布等多种技能，成为符合全媒体时代需要的具有综合素质的新闻人。
5.结束语
电视新闻媒体是传统主流媒体的重要代表，是党和政府宣传思想的重要媒介，是承担舆论引导工作的主力军，也是舆论的旗帜。在新的舆论生态中，做好舆论引导工作是新闻宣传工作的重要任务。电视新闻媒体人只有沉到一线，全方位的锤炼舆论引导能力，才能真正成为新型舆论阵地的主体。相信，电视新闻媒体将日益成为社会舆论的核心，成为引领社会舆论的强劲引擎。
参考文献：
[1]马洪香.新闻媒体的舆论监督作用[J].青年记者，2013（4）：20-21
[2].张真敏.试述新闻媒体在舆论引导中的作用[J].大周观察，2012（33）：14-15
[3]陆文喜，陈琰辉.传统主流媒体如何引领现代舆论场[EB/OL].人民网http：//media.people.com.cn/n/2014/0812/c387572-25451940.html，2014-8-12
[4]松原市委宣传部.关于提升新闻媒体舆论引导能力的调查报告[EB/OL].中共松原市委宣传部网站，http：//www.syxcb.gov.cn/dyyd/dybg/informations/20130506/45103.shtml，2013-05-06
[5]龙春.全媒体新形势下舆论引导的几点思考[EB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/local/2014-02/07/c_119232180.htm，2014-02-07
【关键词】舆论引导；能力提升；电视新闻媒体；全媒体
1.引言
以微博、微信、移动客户端为代表的新媒体的裂变式发展，为人们提供了一个报道体系大平台，一个畅所欲言和表达个性的公共领域。任何人、任何时间、任何地点都可以通过手机客户端记录下即时发生的新闻事件，通过微信、微博等媒体平台即时传递；或者即时把自己的情感、观点、意见等随时、随意传递出去。人们用前所未有的实际可操作的手段自由言论、参与社会政治和生活。这其中，理性的与情绪化的舆论乃至“噪音”并存。积极理性的建设性舆论将形成强大的话语声势，对社会发展及有关事态的发展起到积极作用。而夹杂“杂音”或者“噪音”的情绪化舆论，将会带来一定的负面效应。比如郭美美事件就是一个典型的例子，她利用手中的麦克风尽情“表演”，实现自我营销，但却让中国红十字会这个有着崇高声望的组织在一夜之间声誉扫地。事实上，在经历了一段追逐新媒体言论自由的狂热之后，网民已开始趋向理性化，大家更希望看到的是客观的事实真相，希望接受的是社会的正能量。面对理性的与情绪化并存的舆论环境，有学者认为，新闻媒体要发挥舆论监督作用[1]和舆论引导作用[2]，传统主流媒体需要采取一些措施来强化舆论引导能力，健全舆论引导机制，比如要尽全力打通媒体舆论场和民间舆论场[3]。来自“关于提升新闻媒体舆论引导能力的调查报告”中述及，新闻媒体舆论引导能力在引导模式、宣传策划、队伍素质、采访环境、网络舆论引导能力等方面还存在不足[4]。也有学者从创新机制、建强阵地、提升能力等方面对新闻媒体的舆论引导提出了一些建设性建议[5]。本文在前人研究的基础上，从微观操作层面对电视新闻媒体舆论引导能力的提升路径进行探讨，旨在为业界实践及理论研究提供有益借鉴。
2.加强与新媒体合作做好新闻媒体的微博平台
据统计，2012年超过10万个的媒体微博在新浪微博平台得以认证，其中，媒体法人微博数近2万个，中央级媒体微博占据主导。由此，2012年被称为“主流媒体微博元年”。2013年2月13日，央视《新闻联播》推出了自己的“官方微博@央视新闻”，标志着代表中国最正统、最官方声音的《新闻联播》开始更加关注新媒体的力量。同年，新华社，中国国际广播电台，央视等主流媒体纷纷开通媒体法人微博。
央视新闻联播的官方微博，可谓是加强与新媒体合作做好新闻媒体微博平台最典型的范例，也一直是舆论关注的焦点。2014年最大的亮点是两会报道中与新浪科技的合作，首次采用“秒拍”客户端进行实时全面报道两会，为观众带来更鲜活的现场报道，被专家称为新闻媒体的创新，标志着新闻媒体与新媒体合作初见成效。而2015年的两会报道，是以新媒体为重要传播平台的媒体融合报道首次在全国两会大规模应用。由此，2015年也因两会报道为重要分水岭，被专家称为是媒体融合的开局之年。此外，在平时央视新闻联播的官方微博中，有专人负责与客户沟通，其中一大亮点是在微话题中设置“推荐话题”，引导粉丝们进行讨论。
自2012“主流媒体微博元年”以来，各省级广播电视台都相继建立了自己的微博平台，但运作情况良莠不齐。作者认为，可以借鉴央视等主流媒体的做法，在重要新闻报道上有所突破和创新。在平时的微博中，可以根据各省的实际，并结合国家社会经济发展的前沿和热点问题，从不同视角、不同层次，选择一些百姓关注或者可能感兴趣的不同的“推荐话题”，引导粉丝在微博中畅说欲言，弘扬社会正能量。从目前状况看，各省级广播电视微博平台在重要新闻报道中，新闻媒体和新媒体之间都能主动合作，每次报道都有所创新。未来，与新媒体合作的空间依然较大，创新发展的前景非常看好；对于突发新闻事件的微博平台报道，也需胸有成竹地进行正能量引导，毕竟已有前车之鉴，如“7.23”甬温线铁路交通事件……只有我们认真总结经验，类似的突发新闻事件，电视新闻媒体完全可以驾驭舆论的发展方向，提供给受众真实的新闻真相，引导受众凝聚正能量；对微博平台的日常运作，需要从是互联网思维的视角，针对不同分众和多种需求选好“话题”，但这不是一蹴而就的事情，更需要媒体人加强全方位的素质修炼，尽快适应全媒体时代微博平台新闻舆论引导的新常态，并在此过程中快速提升舆论引导能力水平。
3.做好舆情监测建立联动应急机制
从电视新闻媒体的舆论引导视角认为，舆情监测是运用智能信息采集和处理技术，对电视新闻媒体公共报道领域海量信息进行自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现对该领域网络用户的网络舆情进行监测，从中获取人们对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的意见和观点，以便进行新闻或相关专题的追踪，作出正确的舆论引导。这一工作非常必要，它可以及时了解百姓声音。而及时与百姓声音对接的舆论引导，恰恰是主流新闻媒体占领新兴舆论阵地、成为新兴舆论主体，彰显公信力和权威性的具体实践体验。应该看到，一方面在电视新闻媒体的公共报道领域，依然存在着互联网的虚拟性、发散性、渗透性和随意性等特点，网民同样乐意在这里表达观点，传播思想，其舆论表达诉求也同样呈现多元化，如果引导不力或不善，同样会产生负面效应。另一方面，百姓依旧相信电视新闻媒体的公正和权威性，因为它能追踪新闻，进行有序的深层次的现场直通车报道，它代表着党和国家的喉舌，而这也正是在全媒体时代，主流媒体占领新型舆论阵地并成为主体的先天优势。所以，做好舆情监测，也是电视新闻媒体提升舆论引导能力的必修课之一。
此外，在做好舆情监测和有效舆论引导的同时，建立联动应急机制是必不可少的，即监测、预警和应对控制，从整体上构成舆论联动应急机制。舆情监测旨在关注舆情的内容、走向，分析其价值取向，做好日常的舆论引导工作。而另一方面，更需要对一些特殊的大量跟帖的信息密切关注：要及时在新闻媒体内部相关管理层形成统一意见，快速反应做好正向引导工作。当发现一些正在形成或者有可能产生更大范围的舆论时，新闻媒体内部管理层要做到心中有数，为可能发生的网络舆情走向做好各种应对准备，并尽可能用恰当的引导方式规避可能的舆论危机。而当舆情变为现实的网络舆论危机事件后，则应快速启动预案，有效化解危机，消除不良影响。 4.提升电视新闻记者的全媒体素质
早在2013年8月全国宣传思想工作会议上习近平总书记就明确要求，新闻界要强化引导人们增强道路自信、理论自信、制度自信的核心能力，从而切实履行好围绕中心、服务大局的基本职责，牢牢把握正确舆论导向，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，凝聚促进改革发展、维护社会稳定的正能量。这既是对全媒体时代新闻工作的明确要求，也预示着新闻人必须具备全媒体时代要求的素质。
全媒体时代，是一个新闻传播手段空前发展、传播格局空前变化，受众个性高度多样化、价值理念日趋多元化的时代。在这个时代里，一个合格的新闻人所应该关注五大新视角：“比信息更重要的是信息的解读，比事实更重要的是事实的真相，比专业技术更重要的是新闻素养，比新闻传播学更重要的是其他学科的知识，比上述一切更重要的是社会责任”（引自中国新闻文化促进会会长李东东在“全媒体时代的文化责任与网络安全”调研座谈会上的发言，人民网http：//media.people.com.cn/n/2013/0830/c14677-22756238.html，2013-8-30）。这段话诠释了全媒体时代新闻人应具备的政治素养、职业操守、社会责任、知识结构和需要具备的技能，换句话说，它概括了全媒体时代新闻人应具备的全媒体素质。
电视新闻记者全媒体素质提升的自律修炼极为重要。在日常的工作中要注重人格的修炼和道德水准的提升；锻炼作为记者的独到眼光，对话题或事件的敏感性，及过硬的工作作风；在实践中不断尝试、修炼、学习摄影、写作、编辑及发布等多种技能，成为符合全媒体时代需要的具有综合素质的新闻人。
5.结束语
电视新闻媒体是传统主流媒体的重要代表，是党和政府宣传思想的重要媒介，是承担舆论引导工作的主力军，也是舆论的旗帜。在新的舆论生态中，做好舆论引导工作是新闻宣传工作的重要任务。电视新闻媒体人只有沉到一线，全方位的锤炼舆论引导能力，才能真正成为新型舆论阵地的主体。相信，电视新闻媒体将日益成为社会舆论的核心，成为引领社会舆论的强劲引擎。
参考文献：
[1]马洪香.新闻媒体的舆论监督作用[J].青年记者，2013（4）：20-21
[2].张真敏.试述新闻媒体在舆论引导中的作用[J].大周观察，2012（33）：14-15
[3]陆文喜，陈琰辉.传统主流媒体如何引领现代舆论场[EB/OL].人民网http：//media.people.com.cn/n/2014/0812/c387572-25451940.html，2014-8-12
[4]松原市委宣传部.关于提升新闻媒体舆论引导能力的调查报告[EB/OL].中共松原市委宣传部网站，http：//www.syxcb.gov.cn/dyyd/dybg/informations/20130506/45103.shtml，2013-05-06
[5]龙春.全媒体新形势下舆论引导的几点思考[EB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/local/2014-02/07/c_119232180.htm，2014-02-07