目前的广告宣传多是积极正面的信息,各种各样代表“好”的形容词层出不穷,消费者往往难以辨别,且极易产生信息疲劳。信息双面性在一贯的赞颂宣传中呈现双面信息,能打破常规思维让消费者感受到一定的新颖性,在引起消费者关注的同时提高信息的说服效果。过去对双面信息的研究多是基于负面属性信息本身的特点,其实在不同的语境中双面信息亦会呈现不同的说服效果。广告诉求是使用非特定和具有创意的表达方式向消费者展示产品的利益属性,引起消费者关注,通过在消费者心中形成积极的态度从而促进购买意愿,把信息双面性与广告诉求相匹配是本文的一个创新点。绿色涉入度是指个体对于产品的节能环保信息所投入的关注程度以及自身对生态保护相关信息的关注程度,在一定程度上能够影响消费者决策。绿色涉入度高的消费者对绿色信息质量要求更高,会付出更多努力去分析理解信息;绿色涉入度低的消费者表现为对绿色信息本身内容不太关注,更注重直观感受。根据精细加工可能性模型,消费者存在两种信息加工路径,使用中枢路径加工信息时启动了功能一致性机制,消费者会综合各方面的知识与搜集更多的证据来分析广告内容。使用边缘路径加工信息时,启动了形象一致性机制,消费者对广告中的商品信息不再重点关注,仅仅依靠边缘线索来做出感性判断。显然高绿色涉入度消费者启动的是中枢路径,低绿色涉入度消费者启动的是边缘路径。广告诉求（抽象诉求vs.具体诉求）与信息双面性（单面信息vs.双面信息）在绿色涉入度的调节下存在不同匹配效果,引入绿色涉入度作为调节变量是本文的另一个创新点。本文基于精细加工可能性模型（ELM）和匹配理论,构建了广告诉求和信息双面性在绿色涉入度调节下的匹配效应对绿色产品购买意愿影响的理论模型。使用2（信息双面性:单面信息vs.双面信息）×2（广告诉求:抽象诉求vs.具体诉求）的组间设计,并通过三个实验加以验证。研究发现:（1）高绿色涉入度条件下,广告诉求中具体诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响作用更显著,即高绿色涉入度的消费者在选购绿色产品时更偏好于具体诉求;（2）低绿色涉入度条件下,单面信息对消费者绿色产品购买意愿的影响作用更显著,即低绿色涉入度的消费者在选购绿色产品时更偏好单面信息;（3）高绿色涉入度条件下,具体诉求与双面信息匹配对绿色产品购买意愿的影响作用更显著;低绿色涉入条件下,抽象诉求与单面信息匹配对绿色产品购买意愿的影响作用更显著。本研究将丰富绿色产品购买意愿研究领域的理论基础和实践应用,为企业绿色产品营销提供参考。