随着人类文明的发展和进步,人们生活质量的不断提高,崇尚“绿色、自然、健康”的绿色消费得到了消费者前所未有的关注与追捧,同时,越来越多的企业也发现了绿色市场存在巨大的商机,开始实施绿色营销并推出绿色产品广告,但是该如何针对不同类型的产品选择合适的广告诉求方式,是令企业困惑的问题,对此,现有文献鲜有涉及。从目前来看,根据绿色产品的属性不同选择不同的广告既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。基于现实和理论的原因,在文献回顾和前期访谈的基础上,本文采用模拟实验方法进行实证分析。通过研究探讨了产品类型(自利型产品和利他型产品)与三种广告形式(正面情感广告,恐惧广告和理性广告)的匹配对购买意愿的影响。实验以240名硕士研究生为被试,采用实验和问卷相结合的方法,实验刺激为广告。通过因子分析和效度测度验证了量表建构的有效性和可靠性;使用方差分析验证了产品类型和广告诉求方式之间的交互作用显著;通过简单主效应分析证实了提出的假设:(1)自利型绿色产品使用理性的广告诉求对消费者广告态度和购买意愿产生更积极的影响;(2)利他型绿色产品使用感性诉求的广告对消费者的广告态度和购买意愿产生更积极的影响;(3)在上述两类绿色产品的广告中恐惧诉求比正面诉求引起的广告效果更好,消费者购买意愿更强。最后,论文对相关结论和建议进行了探讨。