绿色消费兴起,各式各样带有“绿色标签”的绿色产品进入公众视野。从长远来看,绿色产品更加关注生活品质和生态环境的改善,对人类社会大有裨益。如何运用恰当而有效的广告策略促进积极的消费者绿色响应是绿色产品营销的重要课题。在传统的广告策略中,信息框架与广告诉求方式均是常用的信息策略与表达技巧。针对绿色产品,两者及两者的匹配效应是否也能够对绿色产品的购买与使用起到事半功倍的效果是本研究探究的重点。本研究采用实验法与问卷法相结合的研究方式,在分别研究利己与利他两种不同的绿色广告诉求方式、得益与亏损两种不同的信息框架对广告态度以及绿色产品的购买意愿的影响的基础上,进一步探讨绿色广告诉求与信息框架的匹配效应对消费者绿色响应的共同作用机制,共设计了三个实验。实验一与实验二分别检验绿色广告诉求、信息框架对消费者绿色响应的主效应,结果发现:不同的绿色广告诉求方式、信息框架均会对消费者绿色响应产生显著不同的影响,且利己诉求方式比利他诉求方式有更佳的效果,亏损框架比得益框架有更佳的效果。实验三在实验一与实验二的研究基础上,探究两者的匹配效应对广告态度及绿色购买意愿的直接作用以及广告态度在两者的匹配效应与绿色购买意愿之间的中介作用,结果发现:绿色广告诉求与信息框架的匹配效应显著,利他诉求更匹配得益框架,利己诉求更匹配亏损框架,广告态度在两者匹配时会对绿色购买意愿起部分中介作用。针对以上结论,在企业设计绿色产品的绿色广告时应该优先采用利己的广告诉求方式与亏损信息框架的文字表述方式。当消费者无从判断带有“绿色标签”的绿色产品是否确实能够使环境获益的情况下,利己诉求方式可以使消费者确定自身会受益,规避企业漂绿行为带来的绿色产品的绿色信任危机,而亏损框架能够激起消费者的心理预期风险,使其倾向于规避风险而购买与使用绿色产品,减少环境损失或自身损失的发生。但如果企业确实偏好利他的广告诉求方式,此时匹配得益框架更能引起积极的消费者绿色响应。