随着我国农业产业化进程不断推进,海南芒果产业已经发展成为海南热带农业的重要组成部分,不仅有效地提高了农户的收入,也有力地推动了海南经济发展。然而,当前海南芒果销售还存在以下问题：农户收入低、芒果品质差、缺乏高端品牌等。不当的销售模式选择降低了整个产业的福利,制约了产业的长期发展,却仍被农户和销售商广泛采用。何种原因造成了这一现象,如何改进芒果销售模式,本研究就该问题进行了分析和探讨。本研究首先从种植规模、投入成本、农户特征、价格波动、销售模式等多方面介绍了当前海南芒果产业现状,并重点讨论了销售模式。当前海南芒果产业存在四种主要销售模式,分别是“批发市场”模式、“上门收购”模式、直销模式和订单模式。通过实地调查发现,超过95%的农户选择采用“批发市场’’模式或“上门收购”模式,因此本研究将这两种模式作为重点研究对象,分析了两种模式各自的优缺点,并讨论了选择不同模式种植户的基本特征。其次,本研究分析了芒果果农选择不同销售模式的影响因素。在总结前人研究和实地调研的基础上,以计划行为理论和交易成本理论为基础,选取了11个影响农户选择的因素,分别是年龄、教育程度、籍贯、种植规模、认知偏向、风险态度、进取心态、合作经验、获取信息难度、体力劳动强度和政府推动因素。通过到海南三亚、乐东、东方、昌江和陵水等地实地调研,并用二元Logistic模型分析,得出对农户选择销售模式行为影响显著的5个因素,分别是教育程度、认知偏向、风险态度、进取心态和获取信息难度。本研究得出两个结论：一、当前海南芒果产业最主要的销售模式有两种,即“批发市场”模式和“上门收购”模式。其中,约65%的种植户采用“上门收购”模式,30%的种植户采用“批发市场”模式。二、教育程度、认知偏向、风险态度、进取心态、获取信息难度五个因素对海南芒果种植户选择销售模式有显著影响。教育程度高、对“批发市场”模式评价高、偏好风险、心态积极、获取信息难度低的农户倾向于选择“批发市场”模式；教育程度低、对“上门收购”模式评价高、厌恶风险、心态消极、获取信息难度高的农户倾向于选择“上门收购”模式。根据结论,本研究提出两项政策建议：一、鼓励农户根据自身禀赋选择销售模式；二是从教育程度、认知偏向、风险态度、进取心态和获取信息难度五个方面推动农户改进销售模式。