央视“精准扶贫”系列公益广告多模态语篇分析

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近年来,多模态研究一直是语言学领域的研究热点之一,并被广泛应用于各学科领域,与此相关的跨学科研究便也日渐丰富。本文以集图像、文本、声音于一体的电视公益广告为研究对象,选取央视2016年9月1日至2019年9月1日推出的66条“精准扶贫”系列公益广告作为研究语料,以系统功能语言学、社会符号学、传播学、广告学等相关理论为基础,解读该系列公益广告中各模态资源的意义及模态间的相互关系,探索各模态资源如何通过构建相互关系来实现广告整体意义的表达,继而总结出央视“精准扶贫”系列公益广告中模态关系的构建框架,以期进一步完善多模态理论的跨学科研究,并实现语言研究与现实社会生活的紧密结合。
  本文以张德禄的动态多模态话语分析框架1为参照,结合研究实际,从语境层、内容层、表达层三个方面对央视“精准扶贫”系列公益广告语篇做多模态解读,全文共分五个部分:
  第一部分:首先,介绍国内相关研究概况,主要包括多模态语篇分析、公益广告的多模态研究,由此总结当下的研究动向,发现亟待深入的可研究空间,继而指出本研究的必要之处;其次,介绍相关研究理论和方法:主要以Halliday系统功能语言学、视觉语法、符际互补理论等为语言学理论基础,辅以电影学、广告学、传播学等相关学科理论,采用定性和定量相结合的研究方法。
  第二部分:语境层分析,主要从文化语境和情景语境两个方面解读“精准扶贫”系列公益广告语篇,研究印证了语境对语篇体裁结构、模态资源的设置等方面存在一定影响,进一步说明多模态语篇研究中语境分析的必要性。
  第三部分:内容层分析,主要从央视“精准扶贫”系列公益广告语篇体裁结构的四个阶段入手,在对广告语篇中各阶段文字、视觉图像、声音等三种模态资源的设置情况进行量化统计的基础上,对各模态的阶段性特征进行分析阐释。
  第四部分:表达层分析,主要涵盖两大部分的内容。一是广告语篇中各模态意义的解读,从概念、人际、语篇意义等三个角度解读文本模态的意义表达;从再现、互动、构图意义等三个方面解读图像模态的意义表达;从概念、人际、语篇意义等方面对该系列公益广告中由背景音乐、旁白、人物独白、画面音等组成的声音模态系统进行意义解读,并对语篇通过多模态系统所表意义的特点做以总结。研究表明:其文本模态以客观呈递信息、真实提供信息服务的原则,实现文本信息值和信息显著度的均衡化;图像模态也以叙事性与概念性相结合的方式再现图像意义,实现广告与观众之间的平等的人际关系;声音模态则通过一系列真实、客观的声音资源表情达意,并且合理利用声画协同关系凸显广告语篇中多模态资源的优越性。通过这部分的分析,体现出了“精准扶贫”这一政策性专题的语篇内容是以强调情感、道义、理性诉求的方式客观呈递出来的,以此突出社会性“公益”这一深层内涵。二是笔者对广告语篇中各模态间相互关系的初探,构建出由图文关系、声文关系、声画关系组成的模态关系网。其中,图文关系主要包括补充关系和解释关系;声文关系中,不同的声音资源与文字的关系也各有不同,如:背景音与文字的关系主要表现为匹配关系,包括情感基调的匹配、地理位置的匹配等,旁白与文字之间也有重复关系和补充关系之分,而人物独白与文字之间则主要是重复关系;声画关系中则存在声画同位和声画串位两种关系,前者又包括情感基调同位和表达内容同位,后者也有声先于画、画先于声之分。
  第五部分:对文章进行整体总结并提出不足及改进之处。
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