Marketing 4.0时代顾客更愿意表达自己的观点,乐于与企业互动。顾客创新和口碑推荐更为频繁。口碑增进顾客信赖,对顾客的意愿和行为有重要作用。社交媒体的发展促进口碑的传播也扩大口碑的影响力。服务主导逻辑下,企业重视顾客的能力,开展顾客创新活动,与顾客共创价值。而顾客创新过程也对顾客产生积极心理影响,促进顾客的口碑传播。但顾客创新后到底有怎样的心理情感变化促成其口碑推荐的意愿,这对与顾客共创价值的企业非常重要,也值得研究者的进一步探求。为了促进顾客的口碑推荐,企业采用奖励推荐计划引入经济激励。在实践中,顾客创新情境下的奖励推荐计划取得良好营销成效。但现有研究对奖励推荐计划中奖励额度对口碑推荐意愿的影响并没有一致结论。而且也缺乏对创新顾客奖励推荐计划作用的研究。为了解释实践中出现的这一现象,本研究试图探求顾客创新、奖励额度和口碑推荐意愿间的关系。本研究在回顾相关文献的基础上,引入顾客承诺解释顾客创新和口碑推荐意愿间关系,引入感知公平解释奖励额度和口碑推荐意愿间关系,并探究顾客创新产生的顾客承诺和奖励额度的交互作用。由此提出相应模型和假设,采用实证研究方法,并设计两个情景实验,用调查问卷回收数据。使用SPSS 25.0和LISREL 8.7分析数据,采用结构方程模型、回归分析和方差分析验证模型和假设。研究结果表明,顾客创新对口碑推荐意愿有显著的正向影响,且顾客承诺在其中起中介作用。奖励额度对口碑推荐意愿的影响通过与感知公平、顾客承诺这样的变量交互作用实现。感知公平和顾客创新产生的顾客承诺成为奖励额度的条件。本研究结果对以往不一致的研究结论给出了解释,即奖励额度对口碑推荐意愿的作用通过与顾客承诺这样的心理变量交互作用实现。最后根据研究结果提出相应的管理建议和未来研究方向。