在以用户为导向的营销3.0时代,社交媒体的蓬勃发展使得顾客口碑更容易被接收和传递,顾客口碑不仅比传统营销方式更受消费者的信赖,而且更能引导消费者的行为和意愿。随着电子信息技术和顾客参与型体验营销的不断发展,越来越多的企业借助顾客线上参与体验(如:产品设计)的过程实施产品创新,并借助这些顾客进行口碑营销传播。理论研究和实践经验表明,顾客参与创新有助于促进顾客基于自我体验的口碑传播,但顾客参与创新后产生哪些积极心理变化,企业如何据此改进创新活动的过程却并没有得到学者的更多关注。为了更好的激发顾客的口碑推荐,企业将主动管理口碑方式与被动管理口碑方式相结合,奖励推荐计划开始被应用于顾客创新情境。然而,现有关于奖励推荐计划与口碑推荐意愿之间的关系,学界一直存在不一致的认识。奖励推荐计划与顾客自发口碑相结合是否能真正激发更多推荐一直是悬而未决的问题。因此,为了深入探究顾客参与创新、奖励推荐计划与口碑推荐意愿之间的关系,更全面的了解创新顾客口碑推荐意愿的形成路径,本研究基于社会交换理论,从内在性报酬层面剖析顾客参与创新后的心理变化如何影响口碑推荐意愿,从外在性报酬层面剖析奖励推荐计划对口碑推荐意愿的作用,在此基础上,进一步探讨内在性报酬和外在性报酬的交互作用。本研究在理论分析的基础上,结合实践经验,构建了顾客参与创新、奖励推荐计划、口碑推荐意愿之间的关系模型。在此基础上,提出9个研究假设。针对所建立的模型和研究假设,本研究开展两个现场实验和问卷调查采集数据,并使用SPSS 17.0等软件对数据进行分析处理,运用回归分析、方差分析等方法验证模型和研究假设。研究结果表明,顾客参与创新对口碑推荐意愿具有显著的积极影响;顾客创新自我效能感在顾客参与创新与口碑推荐意愿之间具有中介作用;奖励额度对顾客口碑推荐意愿的积极影响具有边界条件;相比现金奖励,礼品奖励更具有积极影响,但这种积极影响也具有边界条件,取决于创新顾客的创新自我效能感。本研究结果解释了以往不一致的研究结论,即奖励推荐计划中奖励额度和奖励类型何时更能发挥作用取决于推荐者的心理因素。最后根据研究结果,提出了相应的管理建议和未来研究展望。