在商业广告狂轰滥炸的时代,消费者更倾向于相信用户口碑,并根据购物平台上的商品评价和社交软件上的讨论内容作出购买决策。意识到口碑的重大价值,企业主动通过推送邀评消息、好评返现、积分兑换等多种手段引导消费者发布口碑信息。另外,部分企业通过邀请消费者参与新产品创意大赛、个性化产品定制、产品改进意见收集等方式的口碑营销,发现也能够促使创新顾客向亲朋好友或陌生人推荐企业/品牌/产品/服务。同时,学术界根据实业界的现实问题和需求,对顾客创新开展大量研究。而聚焦于顾客创新的后续影响,已有部分研究探讨了创新顾客的心理变化对口碑推荐意愿的影响,但是尚未充分挖掘此心理变化的具体路径和作用方式。海尔和Glossier等企业的实践表明,顾客创新的深度和时间的不同、创新结果的不同都可能导致创新顾客作出不同程度的口碑推荐行为。而在理论研究中,尽管已有学者探讨了创新顾客的心理变化对口碑推荐意愿的影响,但是尚未充分考虑到任务特性对该心理过程的影响作用。因此,为了填补研究空缺,本研究在社会交换理论的指导下,对相关研究成果进行合理推导,将任务特性(任务复杂度和结果-偏好匹配程度)引入创新顾客的口碑推荐意愿的相关研究。本研究首先从内在性报酬的角度探究创新顾客的心理变化,其次探讨任务特性(任务复杂度和结果-偏好匹配程度)在创新顾客心理变化过程中的调节作用,最后探讨顾客创新和任务特性(任务复杂度和结果-偏好匹配程度)的交互作用。本研究在理论分析的基础上构建顾客创新、任务特性(任务复杂度和结果-偏好匹配程度)、口碑推荐意愿之间的概念模型,并提出相应的研究假设。针对本研究的概念模型和研究假设,通过现场实验和网络实验收集423份有效数据,使用SPSS 22统计软件和AMOS 24分析软件进行数据处理和分析,利用分层回归分析等方法验证概念模型和研究假设。研究结果表明,顾客创新对口碑推荐意愿具有显著的正向影响作用;任务复杂度在顾客创新对口碑推荐意愿的影响过程中具有显著的负调节作用;顾客创新和任务特性(任务复杂度和结果-偏好匹配程度)对口碑推荐意愿的影响存在交互作用,只有在低结果-偏好匹配程度的情况下,任务复杂度才在顾客创新对口碑推荐意愿的影响过程中存在显著的负调节作用;而结果-偏好匹配程度的调节作用没有得到验证。最后,针对本研究的研究假设检验结果提出管理实践的相应建议和未来研究展望。