Marketing4.0时代,顾客口碑显现出强大的营销效力。价值共创时代,创新顾客已成为企业竞争优势的重要来源,扮演着价值共创者和口碑传播者的双角色,顾客创新价值受到了实业界和学术界的广泛关注。目前,各大企业开始搭建虚拟品牌社区为顾客提供信息分享、交流互动的平台,也为企业管理顾客口碑、开展创新活动提供了重要场所。尽管企业已经认识到创新顾客更容易作为意见领袖,为企业带来更有价值的口碑,但由于虚拟品牌社区中顾客的主动贡献行为较弱,参与创新后并不一定会使其口碑推荐行为,因此如何从虚拟品牌社区中开展创新活动并传播积极口碑便成为了企业亟需解决的问题。以往研究侧重于关注顾客创新行为为企业带来的共创价值,较少从创新顾客视角出发,探讨创新顾客参与创新的心理感知变化(如成就感)及其口碑推荐行为的影响。通过文献梳理发现创新顾客参与创新后产生成就感,进而积极其口碑推荐意愿,且在虚拟品牌社区中参与创新会受到创新产品和顾客互动因素影响。因此,为更好地发挥创新顾客的用户效能,有效调动他们参与创新积极性,加强虚拟品牌社区的顾客口碑管理。本研究基于成就动机理论和自我一致性理论,以期探究在虚拟品牌社区中,创新顾客在不同的顾客介入程度下参与创新活动后续心理情绪影响口碑行为的理论模型。试图探讨创新顾客成就感对口碑推荐意愿的主效应;不同顾客介入程度下,也即产品涉入度和顾客间互动对主效应的调节作用;创新顾客成就感、顾客介入程度对口碑推荐意愿的交互影响。本文在理论模型和假设的基础上,通过预调查确定研究场景为手机品牌的虚拟品牌社区,以智能手机和智能音箱作为创新活动对象,通过线下和线上实验调查收集数据,运用统计分析软件SPSS21.0和Lisrel 8.7对数据进行处理分析,并运用回归分析、方差分析等方法对模型和研究假设进行验证。研究结果显示创新顾客成就感对口碑推荐意愿具有显著的正向影响;产品涉入度对创新顾客成就感与口碑推荐意愿的关系具有显著调节效应,具体而言,高产品涉入度下的口碑推荐意愿均高于低产品涉入度情境,但在低产品涉入度情境下,创新顾客成就感对口碑推荐意愿的影响程度会更高;同样顾客间互动对创新顾客成就感与口碑推荐意愿的关系具有显著调节效应,具体而言,高顾客间互动下的口碑推荐意愿均高于低顾客间互动情境,但在低顾客间互动情境下,创新顾客成就感对口碑推荐意愿的影响程度会更高;创新顾客成就感、产品涉入度、顾客间互动对口碑推荐意愿的交互效应不显著。最后,结合研究结果及实践情况为企业在虚拟品牌社区中开展创新活动、进行口碑管理提出相应的管理启示,并指出研究局限以及未来研究方向。