北斗卫星系统是中国自主知识产权的卫星通信系统。北斗卫星系统不断完善,并在2012年已经实现了其对亚太地区的覆盖能力。A公司是中国首批获得北斗终端生产资质的公司,拥有一种能够以低于行业竞争对手90%成本生产裁剪版北斗短报文通信芯片的专利,但是这种芯片专利在过去从未真正在商业运营中使用。其原因是A公司一直将北斗短报文应用在远洋渔业通信等行业,这些行业需要更加复杂的双向通讯功能和组网功能,A公司的自有技术无法满足需求。所以,在A公司的现有市场上,A公司不得不用现有大型芯片厂商的通信方案,这进一步导致A公司在市场上缺乏自己核心竞争力。在行业发展早期,竞争对手较少时,A公司可以拿到一部分北斗政策性订单。随着行业的进一步发展以及竞争进一步加剧,更多规模更大的公司进入了北斗卫星通信。A公司的业务停滞不前,丢单率快速提升。在这种情况下,A公司应该如何调整自己的市场策略,重新发现自己的核心竞争优势,重塑市场成功,就变得非常有现实意义。本文对北斗导航通讯技术的发展做了介绍,介绍了整个北斗导航技术相对于其他的卫星通信技术,比如GPS技术,在某些领域的技术和应用优势。接下来回顾了中国北斗导航的发展状况,主要包括在北斗产业链不同环节相关产品和技术的发展状况。本文还介绍了关于产业外部环境环境分析和产业竞争环境分析的相关理论、关于一体化战略的相关理论和关于破坏性创新的相关理论。在此基础上,本文具体分析了 A公司当前的业务状况和产品研发状况,得出A公司在传统短报文通信的大型政企市场面临着较大挑战的结论,发现A公司已经无法在其传统领域保持强大的竞争力。最后,在对北斗导航终端产品的宏观环境和竞争环境进行分析的基础上,对市场进行了细分,得出A公司应该在民用户外搜救领域推出其智能硬件解决方案的结论,并且进一步根据破坏性创新理论对此结论进行了验证。在确定了目标市场并对A公司进行市场定位后,本文提出了 A公司北斗导航终端产品的市场策略,即设计一款经济型的能够快速撕开主流的专业户外市场的搜救智能硬件,通过多种渠道进行线下和线上的销售。