伴随社会化媒体的普及,传统的广告传播方式已经不能很好的适应当今消费者的偏好。与过去的被动接受相比,如今的消费者开始借助社会化媒体主动搜寻。大量的企业为迎合消费者的变化,开始以讲故事的方式向消费者传播品牌与产品的信息。据《2014北美企业内容营销调查报告》显示,有超过七成的企业内容营销花费占其企业传播总预算一半左右,企业的重视使内容营销成为营销领域新的研究热点,逐渐引起学者们的重视。但研究尚处在起步阶段,对内容营销传播效果和路径的研究还鲜有出现。基于上述原因,本文希望可以挖掘出内容营销中影响购买意愿的因素以及各因素之间的关系。首先,本文梳理国内外文献有关内容营销和购买意愿的相关研究,在界定了内容营销等相关概念的基础上,分别阐述了消费者决策理论和品牌认同理论,为扎根理论的假设提出奠定了理论基础。其次,通过深度访谈、焦点小组和扎根理论等一系列质化研究方法对汽车、金融理财、食品、移动通讯四类产品的消费者探索性研究,根据研究结果提出了相应假设,并构建内容营销对购买意愿影响的实证模型。最后,采用营销实验和问卷相结合的形式收集数据,通过回归分析和方差分析等方法对所收集的数据进行分析,进而对相关假设及理论模型进行验证。数据结果表明,内容营销中信息型内容、娱乐型内容、情感型内容是影响消费者购买意愿的主要因素,而品牌认同在内容营销影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。同时,消费者的产品涉入度在内容营销对购买意愿和品牌认同影响过程中起调节作用,具体表现为相对于高涉入而言,内容营销在低涉入组中对购买意愿和品牌认同的正向影响作用较显著。最后本研究结合上述结果,从理论和实践相结合的方式对营销管理提出了建议,并总结了研究中的局限性。