随着中国居民收入水平的显著提高和“房住不炒”政策方针的出台,房地产作为金融蓄水池和投资品的地位逐渐下降,为实现个人资金保值增值的需求,越来越多的人把目光转向了净值类理财产品,而基金产品正是其中最优秀的产品之一。在我国基金诞生的20多年后,到2021年,基金资产的数量和规模达到前所未有的高度。基金行业的规模增长也使得行业内基金公司之间的竞争程度逐渐加剧,因此,越来越多的基金公司开始重视基金营销问题。与此同时,自2008年以来,移动互联网在中国高速发展,逐渐渗入人们的生活缝隙,基金公司和基金投资者之间的距离被大大缩短,互联网端的“内容营销”成为众多基金公司重要的辅助营销手段,以此更直接地触达消费者,将生动、持续性的营销内容渗透到目标客户的生活中去,进而更有效地对消费者施加影响。“内容营销”的定义是:内容营销是通过输出与目标客户相关联、对目标客户有价值且具有一定连续性的内容,来吸引目标客户的关注,并影响其认知和行为,最终实现商业转化的一种营销方式。在此背景下,本文立足消费者的角度,引入消费者信任和自我效能感等变量,从多维度展开探讨移动互联网时代基金公司内容营销对消费者购买意愿的内在影响机制,以期对基金公司开展内容营销的实践提出具有指导性的建议。本文采用问卷星完成线上发放问卷315份,收回有效问卷295份,并运用SPSS26.0和Process插件对收集到的数据进行分析,得到以下结论:一、基金公司内容营销的四个维度（功能性内容、娱乐性内容、品牌互动内容、社交互动内容）均会对消费者购买意愿产生显著的正向影响。二、基金公司内容营销的四个维度均正向影响消费者信任感。三、消费者信任感在基金公司内容营销的四个维度对消费者购买意愿的影响过程中起到中介作用。四、自我效能感在基金公司内容营销影响消费者信任的过程中没有起到显著的调节作用,第一阶段有调节的中介不成立。在最后一章,本文对所得结论进行了总结和探讨,并分析了部分假设不成立的可能原因。本文可能的创新点在于:将内容营销这一概念放入了当下移动互联网深入大众生活的新时代背景当中的基金营销领域,一定程度上弥补了这一新兴和细分领域的研究缺少。同时,本文引入消费者信任和自我效能感这两个构念来构建研究模型,丰富了内容营销对消费者购买意愿影响的研究机制,并通过实证对消费者信任和自我效能感对主效应的影响程度做出了验证和探讨,为学界对于内容营销的研究提供了有益的启示。