随着信息过载和受众自我赋权等趋势的发展,传统的硬性广告式营销受限。同时,人们在网络环境下获取信息的渠道变得丰富,购物习惯逐渐改变,往往要依靠外界信息才能有效做出购买决定,于是边看直播边购物的模式逐渐成为消费者获得商品信息和进行购买的主要方式。电商直播凭借其强大的流量和关注迅猛发展,成为反哺实体经济不容小觑的一股力量,极大地推动了我国电商产业的发展,也拓宽了内容营销的发挥空间,内容和直播的结合既能满足用户的心理需求,也能促进买卖双方的沟通。越来越多的企业开始重视电商直播内容营销背后蕴藏的巨大商机和发展潜力,但实践效果却不理想,其中有诸多问题有待优化,因此探讨电商直播内容营销对购买意愿的作用机制具有一定现实意义。本文在对相关文献及理论进行分析的基础上,对内容营销的理论内涵进行了全面的探讨。从内容营销类型的角度出发,将其分为信息性内容、娱乐性内容、情感性内容三个维度,以信任为中介,并将主播—消费者关系强度作为调节变量,提出了基于实证分析的理论假设,并运用问卷进行数据回收。结果表明:在内容营销中,信息性内容、娱乐性内容和情感性内容对消费者购买意愿有正向的作用;内容营销中信息性内容、娱乐性内容和情感性内容对信任有正向的作用;信息性内容、娱乐性内容、情感性内容能够对消费者购买意愿产生直接效应,也可以通过信任这一中介变量对消费者购买意愿产生间接效应;主播—消费者关系强度在娱乐性内容和情感性内容对购买意愿之间起到正向的调节作用,在信息性内容和情感性内容对信任之间起到正向的调节作用。基于实证结果,对本文的研究成果进行了归纳,并提出了相应的营销建议:要重视内容营销,积极引导消费潮流;直播要注重内容的信息性,娱乐性和情感性;要与消费者建立稳固的信任关系;要重视电商主播的素质技能,提高主播和消费者的关系强度。