随着各大新媒体社交平台的发展,短视频作为一种创新内容传播形式日益流行,逐渐成为全民表达的新型媒介。数字时代受众信息获取习惯发生改变,由原来的被动接受转变为主动搜寻,并且网络环境下消费者购物决策多依据外部信息制定。短视频逐渐成为碎片化时间下的强势营销工具,短视频行业凭借强势的流量和关注迅猛发展,成为反哺实体经济的一股不容忽视的力量,越来越多的企业开始关注短视频内容营销背后蕴藏的市场红利和潜在空间。2014年北美企业内容营销调查报告指出,超过七成的企业将一半传播预算用于内容营销,企业实践者对内容营销的重视可见一斑。因此探讨短视频内容营销对购买意愿的作用机制具有一定现实意义。内容营销目的在于吸引消费者注意进而激发购买行为(Pulizzi,2009),甚至形成品牌忠诚(Lorenz,2011),同时不同类型内容传播效果也存在差异(Jonah Berger,2012)。目前学术界关于内容营销的研究尚处于起步阶段,且大多基于国外现实背景,关于内容营销作用路径的研究有待深入。基于此,结合本土化国情,本文试图挖掘内容营销影响购买意愿的各个因素以及因素之间存在的关联,从内容营销的类型角度出发,将其分为功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容三个维度,同时以积极的视角引入心理距离作为中介变量,引入产品涉入度作为调节变量,在阅读梳理前人文献基础上,建构理论模型并提出研究假设。采用问卷调查法对数据展开收集,共回收问卷340份,其中有效问卷268份,最后应用Spss24.0以及Amos软件对数据进行处理与分析,经验证得出以下结论:(1)短视频内容营销过程中,功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容均正向影响购买意愿。(2)短视频内容营销过程中,功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容均正向影响心理距离。(3)心理距离在功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容对购买意愿的影响机制中起到中介作用。(4)产品涉入度在功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容与购买意愿之间具有负向调节作用。本研究启示企业应该重视短视频营销工具,结合自身产品或服务,发布高质量多样化多类型内容,选择合适媒介平台,合理投放资源,充分做好碎片化时间营销,从而拉近双方心理距离,增强消费者购买意愿,获得更大流量变现。