【摘 要】
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伴随数字化时代的发展,线上线下依赖于多种手段逐步打通,社群营销便是其中之一,开放化与资源共享化展示出社群更为广泛的个性特点,而情感纽带是促进开放与资源共享的纽带,社群营销推动了用户的多元化、综合服务与平台的联接化、社群搭建的完整化。社群营销人员利用自身的社交网络与覆盖面积将信息注入外界,无限增大了信息生产制造速率和商业交易企业规模,成为了有效的盈利辅助手段,由此,社群内容营销的形式有待不断调整优化
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伴随数字化时代的发展,线上线下依赖于多种手段逐步打通,社群营销便是其中之一,开放化与资源共享化展示出社群更为广泛的个性特点,而情感纽带是促进开放与资源共享的纽带,社群营销推动了用户的多元化、综合服务与平台的联接化、社群搭建的完整化。社群营销人员利用自身的社交网络与覆盖面积将信息注入外界,无限增大了信息生产制造速率和商业交易企业规模,成为了有效的盈利辅助手段,由此,社群内容营销的形式有待不断调整优化。本文从女装社群内容营销现状出发,通过调研筛选了5个大众女装品牌与5个网络女装品牌,对比分析不同品牌与不同平台之间的内容差异,得出研究的切入点;结合文献研究、S-O-R模型,构建女装社群内容营销对消费者购买意愿影响的理论模型,基于焦点小组访谈和静态组间实验进行问卷设计;利用SPSS与SPSS-AU软件,探讨消费者使用社群时内容营销-社群态度-购买意愿的心里路径;借助深度访谈,以伊芙丽为案例品牌,进一步探讨社群内容营销的对策建议。主要研究内容及结论为:（1）女装社群与内容营销发展现状对比微信和淘宝两大社群常用平台上的目标客群、使用界面、功能定位等,总结了两大平台的社群营销优劣势。通过线下商圈走访和线上网络女装调研,筛选了5个大众女装品牌和5个网络女装品牌作为研究对象,采用内容编码的形式,分析各个品牌在不同平台上的内容发布类型,得到功能性信息、利益性信息、娱乐性信息和社群互动在10个代表性品牌中的占比与潜在用户偏好。（2）女装社群内容营销与消费者购买意愿的影响路径利用现有文献,依据社会网络理论、品牌关系三维结构提取了本文模型中的要素构成,通过S-O-R模型构建出理论模型和研究假设。前期进行焦点小组访谈获取实验素材的内容主题,制作问卷情景模拟题,问卷调研共回收362份有效问卷,主要包含了静态组间实验、消费者对社群的使用习惯和态度、购买意愿与个人基本信息。结果表明:（1）品牌社群进行内容营销有助于正向提升消费者对服装社群的认同与信任;（2）社群认同/社群信任会正向影响购买意愿;（3）社群内容营销正向提升消费者在服装社群的购买意愿,影响力大小依次排序为:社群互动＞利益性信息组＞功能性信息组＞娱乐性信息组。其中利益性信息和社群互动也会通过社群认同和社群信任来影响购买意愿。（3）伊芙丽社群案例调研将内容营销运营较为体系化的伊芙丽作为案例品牌进行调研,通过深度访谈调研了解伊芙丽品牌消费者与社群运营人员对内容营销的偏好,探究不同档位服装品牌与不同平台的营销发展趋势、升级对策。（4）营销建议结合市场调研、问卷分析和案例实证结果,提出女装社群营销的优化建议:（1）加强互动,优选平台维持社群活跃度;（2）内容多元化,营销形式的组合搭配;（3）树立优良的社群态度,促进二次购买。
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