直播带货作为一种新的营销模式,在互联网技术飞速发展的今天迅速走红。它是一种企业通过自身员工或聘用专业主播,利用互联网技术,在网络平台上架设直播间,近距离为消费者介绍产品,并提供导购、信息咨询等服务的营销手段。大数据时代下热度攀升的直播带货,不仅是新旧媒体融合发展的重要途径,也是新媒体时代创新性的营销和运营模式。新冠疫情的爆发,严重威胁全球人民生命安全的同时,也扰乱了人们正常的生活方式。同时世界各国的经济发展也受到了巨大冲击,在此背景下,电商直播带货得到了迅猛地发展。旅游业也看中了其高效率、低成本、精准性等各项优势,开始开展直播活动,销售旅游产品。旅游业的直播带货区别于一般的直播带货,常见的直播带货因为存在退货的可能性,所以在消费者确认收货之前商家还不能真正确认收入。而旅游产品更像是“预售”,类似是一种预消费产品,在消费者“拿到货品”即抵达旅行目的地或办理入住后已无法撤销购买;旅游企业还可以利用直播手段,将自己希望的地方塑造成为一个“网红打卡地”,从而达到降低成本等目的。由此看来,影响旅游直播平台的一些因素也可能会区别于一般的电商直播平台。随着电商直播营销体系的逐渐构建,虽然关于电子商务直播的研究成果已经颇丰,但其中针对旅游直播平台的研究相对较少,因为其区别于其他电商直播的特殊性,本研究选择针对旅游直播平台进一步深入研究。而随着直播营销竞争的愈发激烈,如何吸引更多的消费者观看直播,维持直播平台更高的“热度”,提升平台用户对直播内容的观看意愿尤为重要。因此,本文深入探讨了旅游直播平台用户观看意愿的影响因素,结合“S-O-R”模型,构建了旅游直播平台用户观看意愿的理论模型,选取了旅游直播平台的优惠性、真实性、互动性和趣味性作为外部环境刺激因素（S）,以平台用户的社会临场感、愉悦感和信任感作为受到外部刺激影响的内部机体因素（O）,将平台用户观看意愿作为行为反应（R）。本文采用问卷调查法,对搭建的理论模型进行实证检验,研究结果表明:平台用户的社会临场感在旅游直播平台优惠性、真实性、互动性和趣味性与其观看意愿之间具有显著中介作用;平台用户的愉悦感在旅游直播平台互动性和趣味性与其观看意愿之间具有显著中介作用;平台用户的信任感在旅游直播平台优惠性、真实性、互动性和趣味性与其观看意愿的过程中同样具备中介作用。