支付意愿被广泛用于测量消费者对商品、服务和社会公共产品的估价,与消费者的心理感知密切相关,对产品价格的设定起到一定支撑作用。而旅游直播因旅游产品的特殊性,相比一般电商直播需要更长的决策周期,价格存在更多的不确定性及信息不对称性。本文以支付意愿测量旅游直播中消费者对旅游产品的估价,引入行为价格理论阐述消费者行为与旅游直播产品价格的关系,有助于旅游直播在营销领域的持续发力,实现旅游行业在新媒体时期变现率的提升。因此,本研究在前人文献基础之上,试图探究旅游直播内部因素对消费者支付意愿的影响:（1）基于BDM实验拍卖机制的原理,对旅游直播的主体及信息内容形式采用2*2实验法进行属性组合分类,共分为了四个实验组开展组间实验。（2）实验中选用同一产品属性——尾波冲浪的不同主播、信息内容形式的旅游直播视频作为实验刺激。（3）因旅游产品具有较强的不确定性,研究引用了锚定效应理论,在实验最初通过展示尾波冲浪同一价格广告图片,给出外部锚定值。（4）对实验中数据分析,验证了锚定效应、明星效应及说服效应对旅游直播消费者支付意愿具备影响的研究假设。（5）引用Lancaster消费者效用理论计量模型,验证消费者不同偏好因素对支付意愿所产生的效用情况。研究结果表明:（1）通过SPSS软件对数据进行T检验分析,旅游直播的支付意愿变化存在锚定效应,会受旅游者认知的内部锚定值正向影响,而旅游直播主体、内容不同的组合,引发消费者感知差异,其中明星效应及说服效应都正向影响旅游直播的支付意愿。（2）通过STATA分析工具为本文多变量Probit模型进行了分析,结果显示,在旅游直播中确实存在明星效应及说服效应,消费者更倾向于“说服型*明星主播”类型的旅游直播。（3）根据非参数检验的结果,以性别、学历和收入水平等为解释变量,性别对旅游直播溢价支付意愿基本不存在影响。将虚拟个体特征分别代入模型结果显示“说服型*明星主播”类型旅游直播产生溢价支付意愿的概率最高。