直播行业自2016年正式大规模发展以来,经历了从红海到冰点的发展历程。游戏直播是直播行业的重要分支,目前以游戏内容为主,兼并有星秀、户外、美食等领域的内容为辅,打造了泛娱乐化的直播形式。2018年3月,虎牙直播在美国纽交所上市,加剧了游戏直播平台的竞争,无疑也为自已带来了机遇和挑战。对于获取新用户,提高用户留存,扩展市场份额与知名度是虎牙当下不可避免的重要问题。目前,国内对于游戏直播平台多偏向于以质化为主,研究游戏直播的版权、盈利等问题,对于用户行为的研究比较匮乏,本文在以感知价值理论模型基础上,通过大量文献以及半结构化访谈虎牙直播用户的方式,总结归纳出影响用户使用意愿的因素。除了能归纳进现有理论模型外,用户对虎牙知名度不高等因素升华为品牌形象作为新变量引入模型进行研究。最终以感知价值作为中介变量,对用户感知娱乐性、感知易用性、感知风险、感知成本、社会价值、情感价值、品牌形象于使用意愿之间的关系进行假设与验证。通过探索与实证,再次证明在使用意愿影响因素中感知价值越高,用户使用意愿会更加强烈。除此之外,品牌形象对用户使用意愿也有较强的影响。基于研究结果,笔者对虎牙运营机制提出了实操性建议,以提高用户的留存,增强虎牙在激烈竞争中的核心竞争力。