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摘要科学的发展,技术的日新月异,改变了人们的生活,也改变了广告的发展方向。如今,广告作为我们生活中不可缺少的一部分,它在反映社会现象和疏通信息交流的同时又形成了重要的社会前进方向。我们可以从中看到很多我们预期看不到的现象,这与我们社会的发展和前进有关,并且也成为了一道全球性的文化景观。但是在高速发展的同时,我们在社会现象中也看到了美中不足,看到了全球文化景观中的瑕疵,我们需要反思,也需要进步,更需要不断的更新,不断的创新。
关键词广告 三鹿 明星代言
中图分类号:C913 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)04-186-02
一、明星广告解析
(一)明星广告涉及的范围
现在的生活被缤纷的色彩所包围,广告在现代的生活中已经像空气一样无孔不入了,每一天,正是他们在城市中穿梭游走,最生动鲜活的演绎和渲染着我们的都市生活。随着广告的发展,如今我们在屏幕上看见的广告种类丰富繁多,例如:商业广告,旅游广告,公益广告等等,我们可以看到明星不仅仅是在商业广告中频繁的出现,在旅游广告和公益广告中也是频繁的出现。明星的影响力和号召力也逐渐强大起来。但是明星广告最占主体地位的还是商业广告。因为在我们的生活中,我们需要物资资料的生产,需要与社会想接轨,所以商业广告在我们的生活中占着举足轻重的作用。当然商业广告和公益广告的广告根本目的不一样,给了明星也不一样的效应和利益。
(二)明星广告的表现方式
明星广告是透过一个深受欢迎,活生生并且真实的明星,去转化那种冰冷产品的内涵和认识,并赋予它鲜活的生命与亲切的联想。在消费者接受这个明星的时候,同时也接受了广告的产品。当然,明星广告的明星不仅仅只是在给产品做一种推广,让消费者熟悉该产品,能够掏腰包去买,在他们身上还蕴涵着更深层次的意义。首先,明星广告最初的目的是用于品牌的告知,这是一种产品的开拓阶段,在于促发初级需求,奠定品牌的初级市场平台;第二,明星广告也用于品牌的说服,这主要在竞争阶段,确切的说应该是产品的成长阶段,用明星建立对某一产品长期的选择性需求;第三,品牌的强化。这是明星广告在成熟阶段该赋予受众的。使得产品达到一个黄金时期。如果在这三个方面都能成功的灌输给受众,那么明星广告相对而言也是成功的。
虽然在一定程度上我们可以看到明星广告的成功,但是随着更多利益的争斗与市场竞争的激烈,广告产品似乎不再像明星推荐的那么好。这几年明星因代言产品出了问题受到公众和舆论指责的也不是一个两个了,最近,三鹿奶粉受污染导致400多例婴幼儿患肾结石一事,引起社会广泛关注,舆论又回到了明星是否该代言有问题产品。这件事也引起了社会对食品安全的重视。2008年,象征着幸运的一年,我们是否能从三鹿奶粉事件看到更多值得我们未来去关注的话题呢?
二、明星的广告效应及存在的问题
(一)明星在三鹿奶粉事件中的作用
2008年9月9日,兰州一媒体率先披露当地14名婴儿长期食用相同品牌奶粉患肾结石的消息,各大网站第一时间转发了这条新闻,但9月11日下午,三鹿集团表示,仍无证据表明婴儿患病与食用三鹿奶粉有必然联系,直到11日晚上,有关部门介入调查后,才发布产品召回声明,称奶粉受到了污染,奶粉中掺杂了化工原料——三聚氰胺。三聚氰胺是一种重要的氮杂环有机化工原料,目前是重要的尿素后加工产品。但是在作为添加剂的时候可使掺水牛奶的蛋白质增加,摄入人体后会产生肾结石。这样的消息一公布,电视,网络,报纸,杂志,马上在第一时间沸腾了,代言三鹿奶粉的明星被网友一个个的揪出来了狂批。各大网站,报纸,电视媒体一时之间都在发布关于这样的新闻,三鹿奶粉的代言人都陷在旋涡之中。倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑,都成为了攻击对象。有一个博客曾经写过这样的一个帖子,说是我们一直所崇拜的电视明星邓婕,在为三鹿奶粉代言的时候对着镜头不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”一句淳朴而又忠厚的”我信赖”,不知让多少父母选择了三鹿奶粉,也让更多的人认识了三鹿奶粉。
三鹿集团在选择明星做代言的时候也费劲了心思,倪萍,邓婕,都是母亲型的,对于奶粉他们有更大的说话权,也更能让人信服。的确,在现今强大的娱乐和媒体的攻势之下,明星的地位逐渐的在强大起来,有时候他们的作用远远大于政府。三鹿奶粉的代言人中,有当红的乐队组合,花儿乐队,他们代表了年轻人的市场,吸引了他们的fans,也吸引了销售量,提升了品牌的知名度;而倪萍,邓婕,他们是占有初为父母的这样一个群体。通常他们的话题就是家庭和孩子,而奶粉就是要在这样的人群中展开才会有市场。他们在三鹿奶粉中扮演着重要的角色。一个引领消费者有欲望去认识,有欲望去购买的引领者。在商家方面,明星只是他们手中的一个完美的棋子,一个获得自身利益的驱动器;对于消费者,明星在代言三鹿奶粉给了他们一个指引的方向,通过信任度来选择他们所代言的;而对于名明星自己而言,同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用,保持持续的曝光度和与受众的接触度,进而保持自身的人气。
(二)明星代言广告的必要性
2006年周杰伦就为中国移动公司旗下的一个品牌:动感地带代言,那个广告不仅让喜爱周杰伦的fans一饱了眼福,也让动感地带的品牌打开了年轻人群的市场。人们在记住周杰伦的同时也记住了动感地带。这样的广告在生活中我们也可以看见很多。明星代言广告已经成为了一种趋势和潮流,在三鹿奶粉事件发生后,有人说,要规定明星以后不能再做代言。但是在一定的程度上,明星代言广告还是有一定的可取度的。我们的生活总是在事业,家庭和娱乐生活中度过,而明星就是在我们的娱乐生活中产生的,在某种程度上他扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力,如果创意制作得当,还会特别吸引眼球,正当红的明星往往会给消费者一种错觉:这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。而品牌与明星之间的利益也得到了互相的满足。
作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关。正如伊利奶粉一样,选择了陈建斌和蒋勤勤夫妇,本来的夫妻挡已经就很有看头了,再加上一直未露面的他们的宝宝,这则广告就更有吸引力了。选择对了的形象代言人,产品的销量也会一路上升。
(三)从三鹿奶粉看明星广告存在的问题
中国每天,每小时都有成千上万的婴儿出生,但是现在他们的食物却成为了我们最担心的问题。随着中国改革开放的成功,加入世贸的成功,举办29届奥运会的成功,中国人越来越注重孩子的成长问题。而奶粉是孩子成长过程中遇到的第一个路口,正如有一则奶粉广告说的:要赢在起跑线上,奶粉很重要。我相信很多父母都是怀着一样的心态,希望孩子有一个健康,健壮的身体,这才是最重要的保障。但是目前的状况是孩子的父母都不敢再用国产的奶粉了。更多的父母选择了国外的奶粉。我们在超市做了一个这样的调查:现在你还会相信哪个牌子的奶粉?选择了10位消费者,有6位表示不再相信任何牌子的奶粉,有2位表示相信国外的奶粉,还有2位表示国内奶粉在没有检测出三聚氰胺的情况下,他们还是会购买。
(四)明星在问题产品后该做什么
虽然明星在代言产品的时候确实不知道他们所代言的产品到底怎么样,他们也不是检测机构,不知道代言的产品存在多少安全隐患,在事发前他们也许真的不能做什么,但是事发后我觉得他们能做的太多了。不管是对自己这次代言虚假广告给广大消费者一个说法,还是在第一时间探望患病婴幼儿,这些对于他们来说是微不足道,但是对于消费者来说,这些微不足道足以让他们释怀。当然我们也看到了另人欣慰的一面,为蒙牛作过代言的体育明星丁俊晖要捐款治疗结石婴儿,而刘国梁也表示要退还代言费,这些都是明星出于道义上为我们所做的一些力所能及的事情,当然我们也非常感谢他们的真诚与勇敢。
从2004年阜阳毒奶粉事件到当下的三鹿奶粉大面积的毒害婴幼儿事件,时隔短短的4年,这样的事件却连续发生。一边是消费者对于明星虚假广告的唾弃声,一边却是明星对受到的负面影响连连喊冤。面对这样的情况,那么到底明星究竟该不该做代言?代言人的责任何在呢?对于明星代言这样的事情是不是也需要一个法律来保障呢?
三、反思与建议
(一)明星应承担的责任
明星本来就担负着传播,示范,娱乐于一体的综合化的职责,相当于一种新的传播媒介,他们活动范围和活动手段在很大程度上是比较自由和宽松的。例如:明星自创品牌;明星所开的餐饮娱乐店;明星所办的学校等等,他们的影响力也在一天天的增长,但是至今为止,没有一个法律条文规定明星的活动范畴。至于明星是否该代言问题产品,像这次邓婕等明星代言的毒奶粉出现这么大的问题,不是所有商业环节的人员都要承担责任的,该负直接责任的应该是没有按照国家法定程序检查的监管人、企业管理部门的管理员和直接添加毒原料的人员等,社会和法律应当依法严格追究他们的相关过失或罪行。当然明星出于自我的道德完善的需要,可以退款安抚受害者,但一定不能强迫,因为他们她们有保护自己的私人合法财产不受侵犯的权利,不退也在情理之中,甚至一旦发生问题他们也是受害者,个人良好形象和声誉受到伤害,他们完全有理由告奶粉公司以及投毒者侵犯其名誉权。日前很多网友和媒体疯狂和无节制地骚扰代言三鹿毒奶粉的邓婕等明星也是不妥的。
在一定程度上,明星代言产品还是游一定的好处的。他们的影响力和穿透力在某些方面还是能够达到一定高度的。当然不一样的品牌要选择合适的形象代言人,能够足以反映产品的特性的。这个前提便是广告商要维护我们消费者的利益,对广告加以真实的表述。明星在接受产品代言的时候,也应该多张个心眼。在代言某个产品前,应该对厂家和产品做一个详细的考察,了解其产品批号、卫生许可证、广告批文等文书,并对这些文件的真实性进行核实?。北京市消费者协会再次呼吁:明星、名人,要注重自身形象,不要再为能赚取重金而忽视不实产品给社会带来的后果,不能因为赚钱而做误导广大百姓的事,对于没有亲身体验过的产品,千万不要代言。此外,在发生问题后,也不能躲着,避着,毕竟,问题产品和其代言还是有关联性的,坐视不管应该不是明星该有的风范,受害者更需要的是我们的爱和保护。
(二)企业该做什么
对于明星代言产品出现问题,笔者认为企业应该承担最具风险和最直接的责任。问题产品的产生是通过企业的制造而产生的。那么问题产品产生后呢,企业该做什么?首先我觉得应该向公众沟通事实的真相;率先对问题做出反应,最好是第一时间,在与公众沟通情况时不要躲躲闪闪,而要体现出真诚;对于事态的变化要加强关注,并做出及时的处理。用理性与真诚去追回更多的消费群体。
在机制上面,企业首先应该建立一套危机预警机制,从而确保能够将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。当企业因明星代言或者是产品问题而发生危机的时候,也并非无计可施只能坐以待毙,同样存在着一些危机应对的方法和技巧,能够使企业减少或者避免危机带来的损失,并伺机借以提升企业的形象。但是更重要的是企业自身应该注重产品质量的提升,这才是断绝问题产品和破坏企业形象的根源。
参考文献:
[1]姜汝祥,雷洪敏.名牌广告战.中华工商联合出版社.1996年版.
[2]刘亚敏.食品广告的奥秘.广东经济出版社.2004年版.
[3]刘瑞武.应用广告原理.高等教育出版社.2004年版.
[4]尤建新,王莉.广告心理学.中国建筑工业出版社.2008年版.
关键词广告 三鹿 明星代言
中图分类号:C913 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)04-186-02
一、明星广告解析
(一)明星广告涉及的范围
现在的生活被缤纷的色彩所包围,广告在现代的生活中已经像空气一样无孔不入了,每一天,正是他们在城市中穿梭游走,最生动鲜活的演绎和渲染着我们的都市生活。随着广告的发展,如今我们在屏幕上看见的广告种类丰富繁多,例如:商业广告,旅游广告,公益广告等等,我们可以看到明星不仅仅是在商业广告中频繁的出现,在旅游广告和公益广告中也是频繁的出现。明星的影响力和号召力也逐渐强大起来。但是明星广告最占主体地位的还是商业广告。因为在我们的生活中,我们需要物资资料的生产,需要与社会想接轨,所以商业广告在我们的生活中占着举足轻重的作用。当然商业广告和公益广告的广告根本目的不一样,给了明星也不一样的效应和利益。
(二)明星广告的表现方式
明星广告是透过一个深受欢迎,活生生并且真实的明星,去转化那种冰冷产品的内涵和认识,并赋予它鲜活的生命与亲切的联想。在消费者接受这个明星的时候,同时也接受了广告的产品。当然,明星广告的明星不仅仅只是在给产品做一种推广,让消费者熟悉该产品,能够掏腰包去买,在他们身上还蕴涵着更深层次的意义。首先,明星广告最初的目的是用于品牌的告知,这是一种产品的开拓阶段,在于促发初级需求,奠定品牌的初级市场平台;第二,明星广告也用于品牌的说服,这主要在竞争阶段,确切的说应该是产品的成长阶段,用明星建立对某一产品长期的选择性需求;第三,品牌的强化。这是明星广告在成熟阶段该赋予受众的。使得产品达到一个黄金时期。如果在这三个方面都能成功的灌输给受众,那么明星广告相对而言也是成功的。
虽然在一定程度上我们可以看到明星广告的成功,但是随着更多利益的争斗与市场竞争的激烈,广告产品似乎不再像明星推荐的那么好。这几年明星因代言产品出了问题受到公众和舆论指责的也不是一个两个了,最近,三鹿奶粉受污染导致400多例婴幼儿患肾结石一事,引起社会广泛关注,舆论又回到了明星是否该代言有问题产品。这件事也引起了社会对食品安全的重视。2008年,象征着幸运的一年,我们是否能从三鹿奶粉事件看到更多值得我们未来去关注的话题呢?
二、明星的广告效应及存在的问题
(一)明星在三鹿奶粉事件中的作用
2008年9月9日,兰州一媒体率先披露当地14名婴儿长期食用相同品牌奶粉患肾结石的消息,各大网站第一时间转发了这条新闻,但9月11日下午,三鹿集团表示,仍无证据表明婴儿患病与食用三鹿奶粉有必然联系,直到11日晚上,有关部门介入调查后,才发布产品召回声明,称奶粉受到了污染,奶粉中掺杂了化工原料——三聚氰胺。三聚氰胺是一种重要的氮杂环有机化工原料,目前是重要的尿素后加工产品。但是在作为添加剂的时候可使掺水牛奶的蛋白质增加,摄入人体后会产生肾结石。这样的消息一公布,电视,网络,报纸,杂志,马上在第一时间沸腾了,代言三鹿奶粉的明星被网友一个个的揪出来了狂批。各大网站,报纸,电视媒体一时之间都在发布关于这样的新闻,三鹿奶粉的代言人都陷在旋涡之中。倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑,都成为了攻击对象。有一个博客曾经写过这样的一个帖子,说是我们一直所崇拜的电视明星邓婕,在为三鹿奶粉代言的时候对着镜头不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”一句淳朴而又忠厚的”我信赖”,不知让多少父母选择了三鹿奶粉,也让更多的人认识了三鹿奶粉。
三鹿集团在选择明星做代言的时候也费劲了心思,倪萍,邓婕,都是母亲型的,对于奶粉他们有更大的说话权,也更能让人信服。的确,在现今强大的娱乐和媒体的攻势之下,明星的地位逐渐的在强大起来,有时候他们的作用远远大于政府。三鹿奶粉的代言人中,有当红的乐队组合,花儿乐队,他们代表了年轻人的市场,吸引了他们的fans,也吸引了销售量,提升了品牌的知名度;而倪萍,邓婕,他们是占有初为父母的这样一个群体。通常他们的话题就是家庭和孩子,而奶粉就是要在这样的人群中展开才会有市场。他们在三鹿奶粉中扮演着重要的角色。一个引领消费者有欲望去认识,有欲望去购买的引领者。在商家方面,明星只是他们手中的一个完美的棋子,一个获得自身利益的驱动器;对于消费者,明星在代言三鹿奶粉给了他们一个指引的方向,通过信任度来选择他们所代言的;而对于名明星自己而言,同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用,保持持续的曝光度和与受众的接触度,进而保持自身的人气。
(二)明星代言广告的必要性
2006年周杰伦就为中国移动公司旗下的一个品牌:动感地带代言,那个广告不仅让喜爱周杰伦的fans一饱了眼福,也让动感地带的品牌打开了年轻人群的市场。人们在记住周杰伦的同时也记住了动感地带。这样的广告在生活中我们也可以看见很多。明星代言广告已经成为了一种趋势和潮流,在三鹿奶粉事件发生后,有人说,要规定明星以后不能再做代言。但是在一定的程度上,明星代言广告还是有一定的可取度的。我们的生活总是在事业,家庭和娱乐生活中度过,而明星就是在我们的娱乐生活中产生的,在某种程度上他扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力,如果创意制作得当,还会特别吸引眼球,正当红的明星往往会给消费者一种错觉:这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。而品牌与明星之间的利益也得到了互相的满足。
作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关。正如伊利奶粉一样,选择了陈建斌和蒋勤勤夫妇,本来的夫妻挡已经就很有看头了,再加上一直未露面的他们的宝宝,这则广告就更有吸引力了。选择对了的形象代言人,产品的销量也会一路上升。
(三)从三鹿奶粉看明星广告存在的问题
中国每天,每小时都有成千上万的婴儿出生,但是现在他们的食物却成为了我们最担心的问题。随着中国改革开放的成功,加入世贸的成功,举办29届奥运会的成功,中国人越来越注重孩子的成长问题。而奶粉是孩子成长过程中遇到的第一个路口,正如有一则奶粉广告说的:要赢在起跑线上,奶粉很重要。我相信很多父母都是怀着一样的心态,希望孩子有一个健康,健壮的身体,这才是最重要的保障。但是目前的状况是孩子的父母都不敢再用国产的奶粉了。更多的父母选择了国外的奶粉。我们在超市做了一个这样的调查:现在你还会相信哪个牌子的奶粉?选择了10位消费者,有6位表示不再相信任何牌子的奶粉,有2位表示相信国外的奶粉,还有2位表示国内奶粉在没有检测出三聚氰胺的情况下,他们还是会购买。
(四)明星在问题产品后该做什么
虽然明星在代言产品的时候确实不知道他们所代言的产品到底怎么样,他们也不是检测机构,不知道代言的产品存在多少安全隐患,在事发前他们也许真的不能做什么,但是事发后我觉得他们能做的太多了。不管是对自己这次代言虚假广告给广大消费者一个说法,还是在第一时间探望患病婴幼儿,这些对于他们来说是微不足道,但是对于消费者来说,这些微不足道足以让他们释怀。当然我们也看到了另人欣慰的一面,为蒙牛作过代言的体育明星丁俊晖要捐款治疗结石婴儿,而刘国梁也表示要退还代言费,这些都是明星出于道义上为我们所做的一些力所能及的事情,当然我们也非常感谢他们的真诚与勇敢。
从2004年阜阳毒奶粉事件到当下的三鹿奶粉大面积的毒害婴幼儿事件,时隔短短的4年,这样的事件却连续发生。一边是消费者对于明星虚假广告的唾弃声,一边却是明星对受到的负面影响连连喊冤。面对这样的情况,那么到底明星究竟该不该做代言?代言人的责任何在呢?对于明星代言这样的事情是不是也需要一个法律来保障呢?
三、反思与建议
(一)明星应承担的责任
明星本来就担负着传播,示范,娱乐于一体的综合化的职责,相当于一种新的传播媒介,他们活动范围和活动手段在很大程度上是比较自由和宽松的。例如:明星自创品牌;明星所开的餐饮娱乐店;明星所办的学校等等,他们的影响力也在一天天的增长,但是至今为止,没有一个法律条文规定明星的活动范畴。至于明星是否该代言问题产品,像这次邓婕等明星代言的毒奶粉出现这么大的问题,不是所有商业环节的人员都要承担责任的,该负直接责任的应该是没有按照国家法定程序检查的监管人、企业管理部门的管理员和直接添加毒原料的人员等,社会和法律应当依法严格追究他们的相关过失或罪行。当然明星出于自我的道德完善的需要,可以退款安抚受害者,但一定不能强迫,因为他们她们有保护自己的私人合法财产不受侵犯的权利,不退也在情理之中,甚至一旦发生问题他们也是受害者,个人良好形象和声誉受到伤害,他们完全有理由告奶粉公司以及投毒者侵犯其名誉权。日前很多网友和媒体疯狂和无节制地骚扰代言三鹿毒奶粉的邓婕等明星也是不妥的。
在一定程度上,明星代言产品还是游一定的好处的。他们的影响力和穿透力在某些方面还是能够达到一定高度的。当然不一样的品牌要选择合适的形象代言人,能够足以反映产品的特性的。这个前提便是广告商要维护我们消费者的利益,对广告加以真实的表述。明星在接受产品代言的时候,也应该多张个心眼。在代言某个产品前,应该对厂家和产品做一个详细的考察,了解其产品批号、卫生许可证、广告批文等文书,并对这些文件的真实性进行核实?。北京市消费者协会再次呼吁:明星、名人,要注重自身形象,不要再为能赚取重金而忽视不实产品给社会带来的后果,不能因为赚钱而做误导广大百姓的事,对于没有亲身体验过的产品,千万不要代言。此外,在发生问题后,也不能躲着,避着,毕竟,问题产品和其代言还是有关联性的,坐视不管应该不是明星该有的风范,受害者更需要的是我们的爱和保护。
(二)企业该做什么
对于明星代言产品出现问题,笔者认为企业应该承担最具风险和最直接的责任。问题产品的产生是通过企业的制造而产生的。那么问题产品产生后呢,企业该做什么?首先我觉得应该向公众沟通事实的真相;率先对问题做出反应,最好是第一时间,在与公众沟通情况时不要躲躲闪闪,而要体现出真诚;对于事态的变化要加强关注,并做出及时的处理。用理性与真诚去追回更多的消费群体。
在机制上面,企业首先应该建立一套危机预警机制,从而确保能够将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。当企业因明星代言或者是产品问题而发生危机的时候,也并非无计可施只能坐以待毙,同样存在着一些危机应对的方法和技巧,能够使企业减少或者避免危机带来的损失,并伺机借以提升企业的形象。但是更重要的是企业自身应该注重产品质量的提升,这才是断绝问题产品和破坏企业形象的根源。
参考文献:
[1]姜汝祥,雷洪敏.名牌广告战.中华工商联合出版社.1996年版.
[2]刘亚敏.食品广告的奥秘.广东经济出版社.2004年版.
[3]刘瑞武.应用广告原理.高等教育出版社.2004年版.
[4]尤建新,王莉.广告心理学.中国建筑工业出版社.2008年版.