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[摘要]本文以2008年奥帆赛举办地青岛市为例，从目的地居民感知的角度探讨了重大事件对城市发展的社会经济价值。基于居民感知的动态性，采用纵向研究的方法，以奥帆赛举办一年前、举办过程中和举办结束一年后3次抽样调查数据为基础，分析了居民感知与态度的变化规律。研究表明，青岛市居民对举办奥帆赛活动的激动心情随着时间的推移在逐渐减退，但是，居民对奥帆赛的支持度仍然一直持续着。总体上看，居民对事件所带来的环境利益、社会文化利益和城市形象提升利益的感知比经济利益更为积极和持续；对奥帆赛带来的利益感知高于成本。
[关键词]2008奥帆赛；居民感知；事件影响；青岛市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2010)10—0077—08
一、问题的提出及现状述评
罗查(Roche)把事件划分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件等4类。对重大事件(mega—event)的影响和评价研究是西方各国事件及事件旅游学术界关注的重要问题。海尔(Hall)指出，像奥林匹克运动会或世界博览会这样的大型国际性重大事件，一向与大规模的公众消费、相关设施和基础设施的建设、城市地区的再发展和再繁荣等问题相联系，这些都会对当地社会造成相当大的影响。大型事件作为一类重要的旅游吸引物不仅给目的地社区带来了可观的经济效益，而且也引起了东道社区及其邻近地区的社会结构、价值观念和生活方式等的重要转变。因此，很多城市试图通过事件的举办赢得独特的竞争优势。
节事活动成功的关键因素之一就是必须得到当地社区居民的认可、支持和喜爱。事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然或人造吸引物。事件活动只有首先满足市民的需要，才能在每一次的举办中得到持续的发展，展现出城市的独特个性。反之，社区的不合作会给活动的举办带来高昂的政治和社会成本。这引发了国外学者有关城市居民对事件感知的高度关注，成果集中在事件社会影响、感知差异及感知与支持度互动机制几个方面的研究。李、卡姆和康(Lee，Kim＆Kang)认为，居民感知具有动态性，需要运用纵向研究方法进行研究。因此，对重大事件影响下的居民感知变化进行纵向研究一时成为热点。比较具有代表性的研究成果有：麦哈里克和斯蒙特(Mihalik＆Simonetta)研究了1992年和1993年格鲁吉亚居民对1996年奥运会的感知变化，这是事前评价，研究表明随着时间的推移，尽管居民依然对1996年奥运会持强烈支持态度，但是预计出席率将会大幅度下降，居民对无形获益的期待高于对经济问题的担忧，并认为居民察觉到的负面影响与执法疏忽有关；维特(Waitt)以2000年悉尼奥运会为案例比较了1998年(奥运会举办前两年)和2000年(奥运会举办期间)居民热情度的变化、对经济影响的感知及其与居民的时空特征、人口统计学特征的相关性，最终得出了悉尼2000年奥运会社会影响的时间动力机制。还有学者对同一重大事件进行追踪性纵向研究，如吕奇和艾特肯(Ritchie＆Aitken)、吕奇和莱恩斯(Ritchie＆Lyons)，以及吕奇和史密斯(Ritchie＆Smith)先后对1988年加拿大卡尔加里第15届冬季奥运会居民感知进行研究，结果表明：奥运会不仅给当地带来了财政收益、扩大了城市的国际知名度、增加了居民的自豪感，而且对城市形象有着持续的影响，得出了纵向变化的结论；卡姆和裴存克(Kim＆Petrick)以及卡姆、格鲁斯和李(Kim，Gursoy＆Lee)对2002年世界杯进行研究，前两位学者得出8个感知因子，比较了世界杯期间与结束后3个月居民感知的变化及人口统计学因素对感知差异的影响，后3位学者采用7个解释因子比较了世界杯前后感知差异。
国内最近也有学者开始关注居民对重大事件感知的研究。如周勇和爱普(Ap)，陈楠、乔光辉和冯云飞就北京居民对奥运会的感知进行研究，前者总结了4个感知因子，并将居民聚类为积极派和中间派两类，后者总结了6个感知因子，并认为居民感知因子、居住时间与参与合作意识之间存在正相关关系；马明对青岛居民对奥运会感知的研究表明，青岛市居民对奥运会持明显的支持态度，居民可分为3种类型：积极支持者、矛盾支持者和谨慎支持者；刘静艳和黄西华对广州居民对2010年亚运会感知进行研究表明，居民的参与是影响广州居民支持2010年亚运会最重要的因素。许春晓对2006年杭州世界休闲博览会期间居民的感知变化进行纵向研究，发现杭州市居民对休闲博览会积极因子的感知呈弱化趋势，对消极因子的感知呈强化趋势，并探讨了事前影响和事后影响中，居民感知因子与支持度的关系变化。从研究方法上看，国内研究除了许春晓采用的是纵向研究方法外，其他为数不多的几篇均是在重大事件发生以前进行的某一时间点的静态研究，缺乏对事件持续影响的动态评价。而重大事件最迷人之处在于其长期的后续影响，随着我国经济社会的快速进步，人们越来越注重重大事件所形成的社会经济影响以及发展中的社会和谐问题。因此，非常有必要探讨国内有关城市居民对重大事件感知与态度的纵向研究，从时间和空间多个层面进行多因素的综合研究，从而正确衡量和评价事件的社会经济价值。
本文将对奥帆赛举办地，即青岛市居民的感知与态度进行纵向研究。一方面是为了了解居民对奥运会举办的感知规律，总结我国在大型事件举办过程中的经验；另一方面，有利于事件管理者对它们加以管理，使正面影响最大化，尽可能地遏制负面影响，尤其是引导奥运会积极后续影响的持久发挥。
二、研究设计
(一)研究理论基础
社会交换理论是居民感知及态度发生变化的理论依据。该理论将人与人之间的互动看成是一种计算得失的理性行为的社会学理论，它认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。这一理论自20世纪80年代末90年代初被引入旅游影响研究以来，在解释居民对旅游影响的感知和态度方面一直深受国外学者的重视。艾普提出了居民对旅游影响的感知与态度的社会交换过程模型。此外，众多学者通过构建理论化的概念模型和居民支持模型，特别是运用结构方程模型(structural equation model)方法研究了居民感知、态度及其影响因素间的关系，进一步验证了社会交换理论的较强解释力。维特基于社会交换理论对2000年悉尼奥运会居民感知影响研究显示，居民对大型事件的评价基于他们对提供的服务是否满足其心理和体验期望，其态度源于居民在整个事件交换过程中所感知付出的成本与获得收益的比较，依赖于居民与事件组织者之间的交换关系形式，评价以理性、满足利益、双赢和公平原则为先决条件。需要强调的是，交换关系是动态的延续过程，交换价值也不停地 被重新评估。
(二)研究样本选取
基于社会交换理论，本研究将以青岛市居民对奥帆赛感知变化研究为例，分析在奥帆赛前、中、后3个不同时期居民感知方面存在的偏差及其原因，寻求重大事件管理优化的建议。2008年奥运会的主办城市是北京，另外，青岛经过不懈努力，取得奥运会帆船比赛项目的举办权，成为北京奥运会的唯一伙伴城市。从2001年北京申奥成功开始，青岛市就一直以举办一届有特色的、高水平的奥帆赛为目标，扎扎实实做好各项工作。制定了《青岛奥运行动规划》，总投资780亿元，全面改造和建设青岛市的基础设施、旅游设施、交通、环保、通讯和比赛场馆；提前举办了一系列国际帆船测试赛，例如2006年、2007年“青岛国际帆船赛”，克利伯环球帆船赛青岛站活动等；并专门设立奥帆委网站(http：／／www.sailing 2008.org)，通过奥运英语培训活动、报名参加志愿者活动等各种形式，让市民及时了解有关信息以及参政议政。在赛事举办期间，青岛市也采取了很多管制措施来保证奥帆赛的正常进行；奥帆赛结束后，场馆成为游客旅游参观的主要景点之一，并成为举办每年一次国际帆船赛的比赛基地和青少年帆船训练营。因此，以青岛市居民对2008年奥帆赛感知的纵向变化为例，探讨重大事件对城市发展的影响具有一定的典型意义。
(三)问卷设计
居民对具体节事的感知是复杂的，涉及经济、环境、社会文化和形象各个方面。在参考前人研究基础上，问卷设计了居民对奥帆赛的具体感知与态度方面的问题24个，在测定时，采用李克特5点量表，即1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“中立”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。另外，问卷还设计了居民的个人信息问题，包括性别、年龄、职业、收入、学历、出生地、居住地、在青岛的居住时间等。
(四)调查方法与过程
本次调查共分3个阶段进行，第一阶段是2007年8月15—31日，即奥帆赛举办前一年；第二阶段是2008年8月25～31日，即青岛奥帆赛结束之后一周内(奥帆赛举办时间为8月9～24日；残奥帆赛举办时间为9月6～17日)；第三阶段是2009年8月15～31日，即奥帆赛举办结束后约一年，方便起见，以下简称前期、中期、后期。
纵向研究中，如何保证前中后3个不同时间段调查样本人口学特征的基本一致性是研究者需要考虑的问题。为保证样本的广泛性和有效性，对样本进行如下控制：(1)根据青岛市各区人口总数和人口密度，采用随机分层抽样方法，并要求保证每区有效样本都超过30人以上；主要方法是在各区主要街道、企事业单位附近随机选取调查对象，采取一对一的问卷调查以及现场访谈的方法，及时收回。(2)3次调查均在同一地点发放问卷，采用同样的调查方法。(3)采用随机抽样和非随机抽样相结合的办法，在调查过程中，除了随机分层抽样外，还通过同学、朋友和学生3种途径采取“滚雪球”抽样的方式获得同一居民在3个不同时间段填写的调查问卷(获得有效样本123份)。(4)问卷的调查者包括笔者本人和6名专门经过市场调研培训的本科生，并且这6名学生均为青岛市人，以方便与居民沟通和实施问卷调查。最后，3次调查共获得有效样本1654份。
(五)样本基本情况
通过对3次调查获得的样本进行分析表明，非随机样本(即123名3次均参加调查的居民)和随机样本在人口统计学特征上并不存在明显的差异，3次不同时间调查样本的人口统计学特征也比较一致。总体上看，被调查者来自青岛市7个区，其中市南、市北、四方3个区样本最多，分别为19％、20％和20％，其次是李沧区15％，城阳区、崂山区各10％，样本比例最少的是黄岛，占6％。样本中女性偏多，占52％；20～30岁以及31～40岁的占大多数，分别为40％和45％。从出生地看，非本地出生占多数，为59％；从居住时间看，在青岛居住15年以上最多，达40％，3～5年与6～10年者分别为22％和24％；从学历上看，大部分为专科或本科，达68％。88％的被调查者月收入在5000元以下，被调查者职业包括学生、公务员、教师、科研人员、经商人员、公司职员、军人、家庭主妇等。总体上看，调查样本比较广泛，符合本次研究要求。
三、研究结果分析与讨论
(一)居民感知因子分析
本文采用SPSS13.0统计软件进行数据分析。为了把居民感知问题归纳为更简洁和更容易理解的条目，同时揭示出庞杂信息下隐含的结构性内涵，对这些居民感知问题进行探索性因子分析。相关分析显示所有变量呈显著性相关。KMO值为0.877，Barlett球形检验值为7846.967，相伴概率为0.000，表示数据适合做因子分析。然后，以“特征根／特征值”和碎石图为标准来选择合适的提取因子，采用主成分分析法并经过方差最大化旋转，所有指标的因子负载均大于0.5，特征值均大于1。因子分析过程中，问题“运动会设施和建筑破坏传统城市形象”由于因子负载小于0.5被删除，最后有19个变量进入因子分析。采用最常用的克朗巴哈a(Cronbaeh’s alpha)可靠性系数来对各个因子下的变量进行可靠性检验，因子可信度a值在0.75～0.86之间，这表明各个计量尺度都比较可靠。最后获得5个因子，累计因子可解释总方差贡献率67.853％。其中4个是积极因子，包括经济利益、社会文化利益、形象提升利益、环境利益，此外，还有1个消极因子，即经济社会成本。这与事先问卷设计预想的结果一致，说明问卷的设计是比较合理的。具体情况见表1。
(二)居民感知变化差异分析
1.5个因子差异分析(见表2)
从均值的变化方向看，居民恰好对4个积极因子的感知弱化，评价呈现逐渐下降的趋势；对消极因子的感知强化，评价呈现逐渐上升的趋势。这表明实际交换后，青岛市居民对奥帆赛的影响总体评价上存在一定的疑虑，即评价带有一定的否定性。青岛市居民从奥帆赛中的总体获益低于他们的期望水平，而随奥帆赛而来的问题却比他们预想的严重些。当然，这并不意味着青岛奥帆赛的举办是失败的，对均值大小的细致考察，可以为否定性评估做出一定的解释。
考察3次调查数据的均值发现，4个积极因子及其所含下属变量的均值都较高，在3.83～4.91之间，这说明总体上看，无论是在奥帆赛举办前、举办刚结束，还是举办后一年，居民对事件带来的积极影响的感知都是持肯定和赞成态度的。这也说明奥运会举办虽然是一种短期集会的体育事件，但是对举办城市发展的影响具有长期效果。但从均值变化的波动程度大小来看，“经济社会成本”强化趋势最为明显(F=97.253，sig.=0.000)，“经济利益”弱化趋势最为明显(F=78.639，Sig.=0.000)，而“形象 提升利益”(F=73.259，sig.=0.000)“社会文化利益”(F=20.670，Sig=0.000)次之，“环境利益”弱化最不明显(F=0.508，Sig.=0.602)。特别是消极影响因子“经济社会成本”及其所含的下属变量，居民在不同阶段均值波动很大，范围在1.48—3.41之间，在不同阶段居民对奥帆赛举办可能带来消极影响的感知存在明显差异。以上结果说明：第一，居民参与交换过程前，对获益预期值偏高，对成本预期值偏低；第二，从重大事件的持续效应来看，居民对事件带来的环境利益、社会文化利益和形象提升利益感知比较直观，也比较明显和持续，而对重大事件带来的经济利益预期偏高和经济社会成本预期偏低，事件结束后心理上的落差也导致前后差异更为明显。从期望一满意理论分析，居民在事前对经济利益等期望越高，当现实结果小于期望值时，失望也会越大，这也属于正常现象。另一方面，有研究认为，居民对重大事件影响的预期偏差可以从事件产业的政治视角和媒体视角寻求解释。越来越多的政府机构和官员将事件作为传递政策、宣扬业绩的工具，同时，追逐焦点的媒体将事件简化为具有炒作效应的形象。从青岛的情况看，政府和媒体对奥帆赛的正面宣传较多，极少有负面宣传，可能导致居民对事件带来的正面感知预期值偏高，而对负面影响缺乏了解，这在一定程度上解释了居民积极感知的弱化和消极感知强化的趋势。
2.5 个因子下属变量差异显著性分析(见表2)
对前后3次获得的样本进行方差分析(ANOVA)，并采用LSD检验来判断3次感知的具体差异。研究发现，因子5即“环境利益”方面，居民在奥帆赛前、中、后3个阶段的感知没有明显差异，均值也较高(在3.84～4.14之间)，说明奥帆赛在改善当地居民生活质量、增强环保意识、提高居民居住和生活环境质量方面，居民的预期和现实相差并不明显，奥帆赛在提高居民环保意识和改善青岛市环境方面的效益十分显著，得到居民一直的赞同和认可。在“绿色奥运”理念倡导下，青岛市借鉴国际标准，通过开展脱硫、扬尘污染控制、推广清洁可再生能源等系列工程，使青岛市环境更加优美，绿色环保成为越来越多青岛市民的行为习惯，因奥帆赛带来的环境意识提高和环境改变的积极效应一直得到了持续。而其他4个因子，居民在奥帆赛前、中、后3个阶段的感知存在明显差异。
在因子“经济利益”中，居民对下属各个变量的感知不同阶段存在明显差异，在“增加就业机会和居民个人收入”方面，奥帆赛举办期间和后期居民感知差异不明显，差异主要是举办前一年和举办中后期，主要原因是：在前期居民对个人经济利益预期较高，而奥帆赛期间，在“安全第一”思想指导下，青岛市对进入市内的人口实行交通管制，禁止散客进入青岛市旅游，这导致原来准备借助奥运大赚一笔的中小旅游企业并没有实现预期目标，再加上2008年开始金融危机对中国经济的全面影响，因此，就大部分居民来讲，事件中后期就业机会和个人收入并不存在明显差异。在“增加当地财政税收”、“促进当地经济发展”、“改善经济结构，吸引更多外来投资”、“完善基础设施和奥帆赛设施”方面，前、中、后期均有明显差异，居民感知呈现弱化趋势。这说明，居民在奥帆赛举办前对事件能为当地带来的经济利益的预期是很高的，也说明事件带来的经济利益要在短期内被居民感受到是很困难的。重大事件的申请往往面临激烈的竞争，各申请国的领导和组织者通常注重论证各种效益，尤其是经济效益，比较忽视负面影响的研究，导致居民对经济效益方面的感知减弱成为国际普遍现象。如卡姆、格鲁斯和李的研究表明，2002年世界杯之后，当地居民对其积极感知也大大下降；国内学者许春晓对2006年杭州世界休闲博览会居民经济利益感知的研究也得到类似的结论。
在因子“社会文化利益”中，居民对下属各个变量的感知在不同阶段存在明显差异，LSD分层差异分析显示，奥帆赛举办期间和后期居民感知差异不明显，差异主要是举办前一年和举办中后期，中后期居民感知较前期稍弱，从均值大小看，前、中、后期均值都大于4，居民评价较高，排除奥帆赛举办之前居民对社会文化利益较高的预期因素外，这说明重大事件举办确实可以加强社区凝聚力，促进当地人产生自豪感，重要的是，自豪感也使居民提高了学习外来语言和文化的兴趣，更加礼貌和好客，并更加积极地参与到事件活动中。这与吕奇等对加拿大卡尔加里第15届冬季奥运会的研究以及维特对2000年悉尼奥运会的研究的结论类似。
在因子“形象提升”中，“提高本市的国际化形象”奥帆赛前、中、后期均有明显差异，“提高本地知名度”、“增加把本市推向世界的机会”差异主要是举办前一年和举办中后期，居民感知呈现弱化趋势，但从均值大小看，前、中、后期均值都大于4，居民评价较高。与社会文化利益类似，与前期较高的预期相比，居民的感知虽然有所降低，但是总体评价是比较积极和肯定的，这说明奥帆赛在提升城市形象方面的影响也是比较明显和持久的，居民的感知也比较强烈和肯定。这与前期其他学者，如吕奇和史密斯对1988年第15届冬季奥运会居民感知的研究，以及卡姆和裴存克对2002年世界杯居民感知的研究结论类似。访谈时居民也认为，奥帆赛后，青岛作为“帆船之都”的形象不仅在居民心目中深入人心，而且在世界上也逐渐得到认可。
在消极因子“经济社会成本”中，“因为奥帆赛过度投资”、“干扰居民生活”两项，在不同阶段居民感知差异明显，表明青岛市居民在奥帆赛召开前，一定程度上忽视了事件可能导致的经济和社会文化问题，这也与政府及媒体的正面宣传为主的模式有关。尽管青岛市居民起初对事件的负面影响不敏感，但奥帆赛召开后，感受呈增强趋势。另外，在“交通人口过度拥挤”、“导致房产物价上涨”这两项在不同阶段居民感知前、中、后期差异不明显。这是由于政府借鉴了2004年雅典奥运会期间的失败教训，在2004年雅典奥运会期间由于消费价格的非理性暴涨，不仅引起当地居民的极大不满，也直接导致雅典奥运旅游需求的下降和不旺。基于此，政府一直采取各种宏观调控措施将物价控制在居民可接受的合理的上涨范围之内；在交通方面，如前所述，除了加强城市道路等基础设施建设外，政府还采取了交通管制措施，开通了奥运绿色通道，因此并没有出现交通人口过度拥挤的情况。
(三)居民支持态度变化差异分析
对居民支持态度的下属4个变量进行因子分析表明，4个变量为一个因子，因子载荷在0.804～0.815之间，可信度d为0.843，可解释变量为66.075％。方差分析表明，奥帆赛前、中、后期居民态度均有明显差异，居民感知呈现弱化趋势，但从均值大小看，在3.98—4.71之 间，居民评价较高(见表3)。通过对123名3次均参加本次调研的居民样本进行分析，考察同一居民在奥帆赛举办前期与中期以及中期与后期居民评价的得分，并进行比较。表4结果表明，在“举办奥帆赛我非常激动”一项中，居民支持度升高的比例小于支持度降低的比例(中期与前期比较支持度升高与降低的比例分别为11％和17％；后期与中期比较支持度升高与降低的比例分别为12％和50％)；而在“奥帆赛使本市更有魅力”、“愿意在奥帆赛活动中做一名志愿者”、“希望将来还能举办类似活动”这3项中，居民支持度升高的比例均大于支持度降低的比例。这表明，随着时间的推移，居民对举办奥帆赛活动的激动心情可能在逐渐减退，但是，居民对奥帆赛的支持度仍然一直持续着，更多的居民认为自己居住的城市因为奥帆赛更有魅力了，期待着城市将来举办类似的活动，也更愿意投入更多的精力和时间来为赛事当志愿者，为赛事增光添彩。有居民认为，奥帆赛志愿者已逐渐成为青岛市的一张名片，在奉献中快乐的志愿服务精神，也成为奥帆赛后留给青岛人民尤为宝贵的遗产。这表明，奥帆赛虽然结束了，但是奥帆赛精神将一直激励着举办地的居民。
四、结论
奥运会的举办对我国是第一次，对青岛市来说更是首次。对青岛市居民奥帆赛感知和态度的持续纵向研究证明，奥运会作为城市发展的一种形式，是对城市有长期效果的短期事件。总体上看，青岛市居民能深刻感受到的是奥帆赛带来的利益而非成本，因此，反映在居民态度方面，虽然居民对举办奥运会活动的激动心情随着时间的推移在逐渐减退，但是，居民对奥运会的支持度仍然一直持续着。具体感知方面，居民对奥运会所带来的环境利益、社会文化利益和城市形象提升利益的感知比经济利益更为积极和持续，奥运会提高了居民的环保意识和生活质量，提高了城市的国际形象和知名度，为城市提供了建立或者提高该地人们自豪感、附属感和认同的机会。当然，由于事先的预期较高，居民在奥运会带来的经济社会成本的感知，例如“因为奥帆赛过度投资”、“干扰居民生活”随着时间的推移呈现强化的趋势，这也需要引起管理者的注意，通过采取有效防范措施把消极影响降到最小。第一，在事件举办前制定规划时，以居民利益为第一位，在基础设施和场馆投资建设上，以城市原有文化背景为主线进行规划、建设，并充分考虑事件结束之后场馆的可持续利用和投资成本的尽快回收，赢得居民们的理解与合作；第二，对居民的期望进行有效沟通和管理，在事件举办的宣传和媒体导向上，实事求是进行报道，既报道积极影响，也报道消极影响；第三，在事件举办的各个阶段，做好对一些突发状况的预测与防护工作，防止给居民带来不便，造成居民的损失。
另外，应及时制定“后奥运战略”，延伸奥运积极影响，让居民在后奥运中持续体验到奥帆赛给他们带来的巨大利益。奥帆赛的举办是促进青岛市全面发展的难得机遇，制定切实可行的后奥运旅游发展战略规划，提升青岛作为国际旅游名城的地位十分重要。(1)打造青岛作为“帆船之都”的国际品牌。目前，青岛已经设立“国际帆船周”节庆，并举办了两届，下一步的重点是在借鉴德国基尔帆船周成功经验的基础上，走出自己的特色，将该节庆逐步打造成与青岛国际啤酒节齐名的节庆活动。(2)打造“会展之都”国际品牌。可以学习悉尼的经验，加强同全球性行业协会以及各大国际组织的联系，构建全球营销宣传网络，利用国际传媒有计划、有重点地进行推介宣传工作，打造青岛“会展之都”形象，从而带动旅游业的高质量发展。(3)从战略高度整合青岛市文化旅游资源。以奥帆赛作为接合点，将青岛的历史文化底蕴与现代文化底蕴进行和谐的串联与包装，打造丰富动感的青岛文化旅游产品，提升国际旅游形象。
奥运会的持续影响是深远的，从决定申办奥运会到奥运会的成功举办，以至于赛后若干年影响的全部显现往往要经历10～20年的时间。身处这么长久的时间框架，人们在不同时段的看法也往往有所改变。因此，对于这一重大事件后续影响的跟踪研究十分必要。
[关键词]2008奥帆赛；居民感知；事件影响；青岛市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2010)10—0077—08
一、问题的提出及现状述评
罗查(Roche)把事件划分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件等4类。对重大事件(mega—event)的影响和评价研究是西方各国事件及事件旅游学术界关注的重要问题。海尔(Hall)指出，像奥林匹克运动会或世界博览会这样的大型国际性重大事件，一向与大规模的公众消费、相关设施和基础设施的建设、城市地区的再发展和再繁荣等问题相联系，这些都会对当地社会造成相当大的影响。大型事件作为一类重要的旅游吸引物不仅给目的地社区带来了可观的经济效益，而且也引起了东道社区及其邻近地区的社会结构、价值观念和生活方式等的重要转变。因此，很多城市试图通过事件的举办赢得独特的竞争优势。
节事活动成功的关键因素之一就是必须得到当地社区居民的认可、支持和喜爱。事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然或人造吸引物。事件活动只有首先满足市民的需要，才能在每一次的举办中得到持续的发展，展现出城市的独特个性。反之，社区的不合作会给活动的举办带来高昂的政治和社会成本。这引发了国外学者有关城市居民对事件感知的高度关注，成果集中在事件社会影响、感知差异及感知与支持度互动机制几个方面的研究。李、卡姆和康(Lee，Kim＆Kang)认为，居民感知具有动态性，需要运用纵向研究方法进行研究。因此，对重大事件影响下的居民感知变化进行纵向研究一时成为热点。比较具有代表性的研究成果有：麦哈里克和斯蒙特(Mihalik＆Simonetta)研究了1992年和1993年格鲁吉亚居民对1996年奥运会的感知变化，这是事前评价，研究表明随着时间的推移，尽管居民依然对1996年奥运会持强烈支持态度，但是预计出席率将会大幅度下降，居民对无形获益的期待高于对经济问题的担忧，并认为居民察觉到的负面影响与执法疏忽有关；维特(Waitt)以2000年悉尼奥运会为案例比较了1998年(奥运会举办前两年)和2000年(奥运会举办期间)居民热情度的变化、对经济影响的感知及其与居民的时空特征、人口统计学特征的相关性，最终得出了悉尼2000年奥运会社会影响的时间动力机制。还有学者对同一重大事件进行追踪性纵向研究，如吕奇和艾特肯(Ritchie＆Aitken)、吕奇和莱恩斯(Ritchie＆Lyons)，以及吕奇和史密斯(Ritchie＆Smith)先后对1988年加拿大卡尔加里第15届冬季奥运会居民感知进行研究，结果表明：奥运会不仅给当地带来了财政收益、扩大了城市的国际知名度、增加了居民的自豪感，而且对城市形象有着持续的影响，得出了纵向变化的结论；卡姆和裴存克(Kim＆Petrick)以及卡姆、格鲁斯和李(Kim，Gursoy＆Lee)对2002年世界杯进行研究，前两位学者得出8个感知因子，比较了世界杯期间与结束后3个月居民感知的变化及人口统计学因素对感知差异的影响，后3位学者采用7个解释因子比较了世界杯前后感知差异。
国内最近也有学者开始关注居民对重大事件感知的研究。如周勇和爱普(Ap)，陈楠、乔光辉和冯云飞就北京居民对奥运会的感知进行研究，前者总结了4个感知因子，并将居民聚类为积极派和中间派两类，后者总结了6个感知因子，并认为居民感知因子、居住时间与参与合作意识之间存在正相关关系；马明对青岛居民对奥运会感知的研究表明，青岛市居民对奥运会持明显的支持态度，居民可分为3种类型：积极支持者、矛盾支持者和谨慎支持者；刘静艳和黄西华对广州居民对2010年亚运会感知进行研究表明，居民的参与是影响广州居民支持2010年亚运会最重要的因素。许春晓对2006年杭州世界休闲博览会期间居民的感知变化进行纵向研究，发现杭州市居民对休闲博览会积极因子的感知呈弱化趋势，对消极因子的感知呈强化趋势，并探讨了事前影响和事后影响中，居民感知因子与支持度的关系变化。从研究方法上看，国内研究除了许春晓采用的是纵向研究方法外，其他为数不多的几篇均是在重大事件发生以前进行的某一时间点的静态研究，缺乏对事件持续影响的动态评价。而重大事件最迷人之处在于其长期的后续影响，随着我国经济社会的快速进步，人们越来越注重重大事件所形成的社会经济影响以及发展中的社会和谐问题。因此，非常有必要探讨国内有关城市居民对重大事件感知与态度的纵向研究，从时间和空间多个层面进行多因素的综合研究，从而正确衡量和评价事件的社会经济价值。
本文将对奥帆赛举办地，即青岛市居民的感知与态度进行纵向研究。一方面是为了了解居民对奥运会举办的感知规律，总结我国在大型事件举办过程中的经验；另一方面，有利于事件管理者对它们加以管理，使正面影响最大化，尽可能地遏制负面影响，尤其是引导奥运会积极后续影响的持久发挥。
二、研究设计
(一)研究理论基础
社会交换理论是居民感知及态度发生变化的理论依据。该理论将人与人之间的互动看成是一种计算得失的理性行为的社会学理论，它认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。这一理论自20世纪80年代末90年代初被引入旅游影响研究以来，在解释居民对旅游影响的感知和态度方面一直深受国外学者的重视。艾普提出了居民对旅游影响的感知与态度的社会交换过程模型。此外，众多学者通过构建理论化的概念模型和居民支持模型，特别是运用结构方程模型(structural equation model)方法研究了居民感知、态度及其影响因素间的关系，进一步验证了社会交换理论的较强解释力。维特基于社会交换理论对2000年悉尼奥运会居民感知影响研究显示，居民对大型事件的评价基于他们对提供的服务是否满足其心理和体验期望，其态度源于居民在整个事件交换过程中所感知付出的成本与获得收益的比较，依赖于居民与事件组织者之间的交换关系形式，评价以理性、满足利益、双赢和公平原则为先决条件。需要强调的是，交换关系是动态的延续过程，交换价值也不停地 被重新评估。
(二)研究样本选取
基于社会交换理论，本研究将以青岛市居民对奥帆赛感知变化研究为例，分析在奥帆赛前、中、后3个不同时期居民感知方面存在的偏差及其原因，寻求重大事件管理优化的建议。2008年奥运会的主办城市是北京，另外，青岛经过不懈努力，取得奥运会帆船比赛项目的举办权，成为北京奥运会的唯一伙伴城市。从2001年北京申奥成功开始，青岛市就一直以举办一届有特色的、高水平的奥帆赛为目标，扎扎实实做好各项工作。制定了《青岛奥运行动规划》，总投资780亿元，全面改造和建设青岛市的基础设施、旅游设施、交通、环保、通讯和比赛场馆；提前举办了一系列国际帆船测试赛，例如2006年、2007年“青岛国际帆船赛”，克利伯环球帆船赛青岛站活动等；并专门设立奥帆委网站(http：／／www.sailing 2008.org)，通过奥运英语培训活动、报名参加志愿者活动等各种形式，让市民及时了解有关信息以及参政议政。在赛事举办期间，青岛市也采取了很多管制措施来保证奥帆赛的正常进行；奥帆赛结束后，场馆成为游客旅游参观的主要景点之一，并成为举办每年一次国际帆船赛的比赛基地和青少年帆船训练营。因此，以青岛市居民对2008年奥帆赛感知的纵向变化为例，探讨重大事件对城市发展的影响具有一定的典型意义。
(三)问卷设计
居民对具体节事的感知是复杂的，涉及经济、环境、社会文化和形象各个方面。在参考前人研究基础上，问卷设计了居民对奥帆赛的具体感知与态度方面的问题24个，在测定时，采用李克特5点量表，即1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“中立”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。另外，问卷还设计了居民的个人信息问题，包括性别、年龄、职业、收入、学历、出生地、居住地、在青岛的居住时间等。
(四)调查方法与过程
本次调查共分3个阶段进行，第一阶段是2007年8月15—31日，即奥帆赛举办前一年；第二阶段是2008年8月25～31日，即青岛奥帆赛结束之后一周内(奥帆赛举办时间为8月9～24日；残奥帆赛举办时间为9月6～17日)；第三阶段是2009年8月15～31日，即奥帆赛举办结束后约一年，方便起见，以下简称前期、中期、后期。
纵向研究中，如何保证前中后3个不同时间段调查样本人口学特征的基本一致性是研究者需要考虑的问题。为保证样本的广泛性和有效性，对样本进行如下控制：(1)根据青岛市各区人口总数和人口密度，采用随机分层抽样方法，并要求保证每区有效样本都超过30人以上；主要方法是在各区主要街道、企事业单位附近随机选取调查对象，采取一对一的问卷调查以及现场访谈的方法，及时收回。(2)3次调查均在同一地点发放问卷，采用同样的调查方法。(3)采用随机抽样和非随机抽样相结合的办法，在调查过程中，除了随机分层抽样外，还通过同学、朋友和学生3种途径采取“滚雪球”抽样的方式获得同一居民在3个不同时间段填写的调查问卷(获得有效样本123份)。(4)问卷的调查者包括笔者本人和6名专门经过市场调研培训的本科生，并且这6名学生均为青岛市人，以方便与居民沟通和实施问卷调查。最后，3次调查共获得有效样本1654份。
(五)样本基本情况
通过对3次调查获得的样本进行分析表明，非随机样本(即123名3次均参加调查的居民)和随机样本在人口统计学特征上并不存在明显的差异，3次不同时间调查样本的人口统计学特征也比较一致。总体上看，被调查者来自青岛市7个区，其中市南、市北、四方3个区样本最多，分别为19％、20％和20％，其次是李沧区15％，城阳区、崂山区各10％，样本比例最少的是黄岛，占6％。样本中女性偏多，占52％；20～30岁以及31～40岁的占大多数，分别为40％和45％。从出生地看，非本地出生占多数，为59％；从居住时间看，在青岛居住15年以上最多，达40％，3～5年与6～10年者分别为22％和24％；从学历上看，大部分为专科或本科，达68％。88％的被调查者月收入在5000元以下，被调查者职业包括学生、公务员、教师、科研人员、经商人员、公司职员、军人、家庭主妇等。总体上看，调查样本比较广泛，符合本次研究要求。
三、研究结果分析与讨论
(一)居民感知因子分析
本文采用SPSS13.0统计软件进行数据分析。为了把居民感知问题归纳为更简洁和更容易理解的条目，同时揭示出庞杂信息下隐含的结构性内涵，对这些居民感知问题进行探索性因子分析。相关分析显示所有变量呈显著性相关。KMO值为0.877，Barlett球形检验值为7846.967，相伴概率为0.000，表示数据适合做因子分析。然后，以“特征根／特征值”和碎石图为标准来选择合适的提取因子，采用主成分分析法并经过方差最大化旋转，所有指标的因子负载均大于0.5，特征值均大于1。因子分析过程中，问题“运动会设施和建筑破坏传统城市形象”由于因子负载小于0.5被删除，最后有19个变量进入因子分析。采用最常用的克朗巴哈a(Cronbaeh’s alpha)可靠性系数来对各个因子下的变量进行可靠性检验，因子可信度a值在0.75～0.86之间，这表明各个计量尺度都比较可靠。最后获得5个因子，累计因子可解释总方差贡献率67.853％。其中4个是积极因子，包括经济利益、社会文化利益、形象提升利益、环境利益，此外，还有1个消极因子，即经济社会成本。这与事先问卷设计预想的结果一致，说明问卷的设计是比较合理的。具体情况见表1。
(二)居民感知变化差异分析
1.5个因子差异分析(见表2)
从均值的变化方向看，居民恰好对4个积极因子的感知弱化，评价呈现逐渐下降的趋势；对消极因子的感知强化，评价呈现逐渐上升的趋势。这表明实际交换后，青岛市居民对奥帆赛的影响总体评价上存在一定的疑虑，即评价带有一定的否定性。青岛市居民从奥帆赛中的总体获益低于他们的期望水平，而随奥帆赛而来的问题却比他们预想的严重些。当然，这并不意味着青岛奥帆赛的举办是失败的，对均值大小的细致考察，可以为否定性评估做出一定的解释。
考察3次调查数据的均值发现，4个积极因子及其所含下属变量的均值都较高，在3.83～4.91之间，这说明总体上看，无论是在奥帆赛举办前、举办刚结束，还是举办后一年，居民对事件带来的积极影响的感知都是持肯定和赞成态度的。这也说明奥运会举办虽然是一种短期集会的体育事件，但是对举办城市发展的影响具有长期效果。但从均值变化的波动程度大小来看，“经济社会成本”强化趋势最为明显(F=97.253，sig.=0.000)，“经济利益”弱化趋势最为明显(F=78.639，Sig.=0.000)，而“形象 提升利益”(F=73.259，sig.=0.000)“社会文化利益”(F=20.670，Sig=0.000)次之，“环境利益”弱化最不明显(F=0.508，Sig.=0.602)。特别是消极影响因子“经济社会成本”及其所含的下属变量，居民在不同阶段均值波动很大，范围在1.48—3.41之间，在不同阶段居民对奥帆赛举办可能带来消极影响的感知存在明显差异。以上结果说明：第一，居民参与交换过程前，对获益预期值偏高，对成本预期值偏低；第二，从重大事件的持续效应来看，居民对事件带来的环境利益、社会文化利益和形象提升利益感知比较直观，也比较明显和持续，而对重大事件带来的经济利益预期偏高和经济社会成本预期偏低，事件结束后心理上的落差也导致前后差异更为明显。从期望一满意理论分析，居民在事前对经济利益等期望越高，当现实结果小于期望值时，失望也会越大，这也属于正常现象。另一方面，有研究认为，居民对重大事件影响的预期偏差可以从事件产业的政治视角和媒体视角寻求解释。越来越多的政府机构和官员将事件作为传递政策、宣扬业绩的工具，同时，追逐焦点的媒体将事件简化为具有炒作效应的形象。从青岛的情况看，政府和媒体对奥帆赛的正面宣传较多，极少有负面宣传，可能导致居民对事件带来的正面感知预期值偏高，而对负面影响缺乏了解，这在一定程度上解释了居民积极感知的弱化和消极感知强化的趋势。
2.5 个因子下属变量差异显著性分析(见表2)
对前后3次获得的样本进行方差分析(ANOVA)，并采用LSD检验来判断3次感知的具体差异。研究发现，因子5即“环境利益”方面，居民在奥帆赛前、中、后3个阶段的感知没有明显差异，均值也较高(在3.84～4.14之间)，说明奥帆赛在改善当地居民生活质量、增强环保意识、提高居民居住和生活环境质量方面，居民的预期和现实相差并不明显，奥帆赛在提高居民环保意识和改善青岛市环境方面的效益十分显著，得到居民一直的赞同和认可。在“绿色奥运”理念倡导下，青岛市借鉴国际标准，通过开展脱硫、扬尘污染控制、推广清洁可再生能源等系列工程，使青岛市环境更加优美，绿色环保成为越来越多青岛市民的行为习惯，因奥帆赛带来的环境意识提高和环境改变的积极效应一直得到了持续。而其他4个因子，居民在奥帆赛前、中、后3个阶段的感知存在明显差异。
在因子“经济利益”中，居民对下属各个变量的感知不同阶段存在明显差异，在“增加就业机会和居民个人收入”方面，奥帆赛举办期间和后期居民感知差异不明显，差异主要是举办前一年和举办中后期，主要原因是：在前期居民对个人经济利益预期较高，而奥帆赛期间，在“安全第一”思想指导下，青岛市对进入市内的人口实行交通管制，禁止散客进入青岛市旅游，这导致原来准备借助奥运大赚一笔的中小旅游企业并没有实现预期目标，再加上2008年开始金融危机对中国经济的全面影响，因此，就大部分居民来讲，事件中后期就业机会和个人收入并不存在明显差异。在“增加当地财政税收”、“促进当地经济发展”、“改善经济结构，吸引更多外来投资”、“完善基础设施和奥帆赛设施”方面，前、中、后期均有明显差异，居民感知呈现弱化趋势。这说明，居民在奥帆赛举办前对事件能为当地带来的经济利益的预期是很高的，也说明事件带来的经济利益要在短期内被居民感受到是很困难的。重大事件的申请往往面临激烈的竞争，各申请国的领导和组织者通常注重论证各种效益，尤其是经济效益，比较忽视负面影响的研究，导致居民对经济效益方面的感知减弱成为国际普遍现象。如卡姆、格鲁斯和李的研究表明，2002年世界杯之后，当地居民对其积极感知也大大下降；国内学者许春晓对2006年杭州世界休闲博览会居民经济利益感知的研究也得到类似的结论。
在因子“社会文化利益”中，居民对下属各个变量的感知在不同阶段存在明显差异，LSD分层差异分析显示，奥帆赛举办期间和后期居民感知差异不明显，差异主要是举办前一年和举办中后期，中后期居民感知较前期稍弱，从均值大小看，前、中、后期均值都大于4，居民评价较高，排除奥帆赛举办之前居民对社会文化利益较高的预期因素外，这说明重大事件举办确实可以加强社区凝聚力，促进当地人产生自豪感，重要的是，自豪感也使居民提高了学习外来语言和文化的兴趣，更加礼貌和好客，并更加积极地参与到事件活动中。这与吕奇等对加拿大卡尔加里第15届冬季奥运会的研究以及维特对2000年悉尼奥运会的研究的结论类似。
在因子“形象提升”中，“提高本市的国际化形象”奥帆赛前、中、后期均有明显差异，“提高本地知名度”、“增加把本市推向世界的机会”差异主要是举办前一年和举办中后期，居民感知呈现弱化趋势，但从均值大小看，前、中、后期均值都大于4，居民评价较高。与社会文化利益类似，与前期较高的预期相比，居民的感知虽然有所降低，但是总体评价是比较积极和肯定的，这说明奥帆赛在提升城市形象方面的影响也是比较明显和持久的，居民的感知也比较强烈和肯定。这与前期其他学者，如吕奇和史密斯对1988年第15届冬季奥运会居民感知的研究，以及卡姆和裴存克对2002年世界杯居民感知的研究结论类似。访谈时居民也认为，奥帆赛后，青岛作为“帆船之都”的形象不仅在居民心目中深入人心，而且在世界上也逐渐得到认可。
在消极因子“经济社会成本”中，“因为奥帆赛过度投资”、“干扰居民生活”两项，在不同阶段居民感知差异明显，表明青岛市居民在奥帆赛召开前，一定程度上忽视了事件可能导致的经济和社会文化问题，这也与政府及媒体的正面宣传为主的模式有关。尽管青岛市居民起初对事件的负面影响不敏感，但奥帆赛召开后，感受呈增强趋势。另外，在“交通人口过度拥挤”、“导致房产物价上涨”这两项在不同阶段居民感知前、中、后期差异不明显。这是由于政府借鉴了2004年雅典奥运会期间的失败教训，在2004年雅典奥运会期间由于消费价格的非理性暴涨，不仅引起当地居民的极大不满，也直接导致雅典奥运旅游需求的下降和不旺。基于此，政府一直采取各种宏观调控措施将物价控制在居民可接受的合理的上涨范围之内；在交通方面，如前所述，除了加强城市道路等基础设施建设外，政府还采取了交通管制措施，开通了奥运绿色通道，因此并没有出现交通人口过度拥挤的情况。
(三)居民支持态度变化差异分析
对居民支持态度的下属4个变量进行因子分析表明，4个变量为一个因子，因子载荷在0.804～0.815之间，可信度d为0.843，可解释变量为66.075％。方差分析表明，奥帆赛前、中、后期居民态度均有明显差异，居民感知呈现弱化趋势，但从均值大小看，在3.98—4.71之 间，居民评价较高(见表3)。通过对123名3次均参加本次调研的居民样本进行分析，考察同一居民在奥帆赛举办前期与中期以及中期与后期居民评价的得分，并进行比较。表4结果表明，在“举办奥帆赛我非常激动”一项中，居民支持度升高的比例小于支持度降低的比例(中期与前期比较支持度升高与降低的比例分别为11％和17％；后期与中期比较支持度升高与降低的比例分别为12％和50％)；而在“奥帆赛使本市更有魅力”、“愿意在奥帆赛活动中做一名志愿者”、“希望将来还能举办类似活动”这3项中，居民支持度升高的比例均大于支持度降低的比例。这表明，随着时间的推移，居民对举办奥帆赛活动的激动心情可能在逐渐减退，但是，居民对奥帆赛的支持度仍然一直持续着，更多的居民认为自己居住的城市因为奥帆赛更有魅力了，期待着城市将来举办类似的活动，也更愿意投入更多的精力和时间来为赛事当志愿者，为赛事增光添彩。有居民认为，奥帆赛志愿者已逐渐成为青岛市的一张名片，在奉献中快乐的志愿服务精神，也成为奥帆赛后留给青岛人民尤为宝贵的遗产。这表明，奥帆赛虽然结束了，但是奥帆赛精神将一直激励着举办地的居民。
四、结论
奥运会的举办对我国是第一次，对青岛市来说更是首次。对青岛市居民奥帆赛感知和态度的持续纵向研究证明，奥运会作为城市发展的一种形式，是对城市有长期效果的短期事件。总体上看，青岛市居民能深刻感受到的是奥帆赛带来的利益而非成本，因此，反映在居民态度方面，虽然居民对举办奥运会活动的激动心情随着时间的推移在逐渐减退，但是，居民对奥运会的支持度仍然一直持续着。具体感知方面，居民对奥运会所带来的环境利益、社会文化利益和城市形象提升利益的感知比经济利益更为积极和持续，奥运会提高了居民的环保意识和生活质量，提高了城市的国际形象和知名度，为城市提供了建立或者提高该地人们自豪感、附属感和认同的机会。当然，由于事先的预期较高，居民在奥运会带来的经济社会成本的感知，例如“因为奥帆赛过度投资”、“干扰居民生活”随着时间的推移呈现强化的趋势，这也需要引起管理者的注意，通过采取有效防范措施把消极影响降到最小。第一，在事件举办前制定规划时，以居民利益为第一位，在基础设施和场馆投资建设上，以城市原有文化背景为主线进行规划、建设，并充分考虑事件结束之后场馆的可持续利用和投资成本的尽快回收，赢得居民们的理解与合作；第二，对居民的期望进行有效沟通和管理，在事件举办的宣传和媒体导向上，实事求是进行报道，既报道积极影响，也报道消极影响；第三，在事件举办的各个阶段，做好对一些突发状况的预测与防护工作，防止给居民带来不便，造成居民的损失。
另外，应及时制定“后奥运战略”，延伸奥运积极影响，让居民在后奥运中持续体验到奥帆赛给他们带来的巨大利益。奥帆赛的举办是促进青岛市全面发展的难得机遇，制定切实可行的后奥运旅游发展战略规划，提升青岛作为国际旅游名城的地位十分重要。(1)打造青岛作为“帆船之都”的国际品牌。目前，青岛已经设立“国际帆船周”节庆，并举办了两届，下一步的重点是在借鉴德国基尔帆船周成功经验的基础上，走出自己的特色，将该节庆逐步打造成与青岛国际啤酒节齐名的节庆活动。(2)打造“会展之都”国际品牌。可以学习悉尼的经验，加强同全球性行业协会以及各大国际组织的联系，构建全球营销宣传网络，利用国际传媒有计划、有重点地进行推介宣传工作，打造青岛“会展之都”形象，从而带动旅游业的高质量发展。(3)从战略高度整合青岛市文化旅游资源。以奥帆赛作为接合点，将青岛的历史文化底蕴与现代文化底蕴进行和谐的串联与包装，打造丰富动感的青岛文化旅游产品，提升国际旅游形象。
奥运会的持续影响是深远的，从决定申办奥运会到奥运会的成功举办，以至于赛后若干年影响的全部显现往往要经历10～20年的时间。身处这么长久的时间框架，人们在不同时段的看法也往往有所改变。因此，对于这一重大事件后续影响的跟踪研究十分必要。