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[摘要]大众对文化和精神的消费需求为文化创意产业的发展提供了广阔的市场前景，世博会就是文化创意旅游产业在特定空间高度集聚而成的产物。文章基于旅游者的问卷调查，从核心内容和衍生产品两方面对上海世博会文化创意旅游需求及其差异性进行分析。结果显示，旅游者对文化创意旅游需求呈现多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性体验的趋势。在核心内容的需求方面，旅游者需求较高的依次为：展馆、文化演艺活动和论坛；在衍生产品的需求方面，旅游者对特许旅游纪念品中的世博护照、海宝和世博纪念徽章的需求较大，对出版发行服务中地图的需求较多，对网络文化服务的需求度正逐步提高。分析发现，基于不同的人口统计学特征和旅游行为特征，旅游者文化创意旅游需求存在显著差异，主要体现在年龄和月均收入因素的影响，而性别、职业、文化程度、进园次数和出游方式的影响较小，文章并据此探讨未来文化创意旅游的发展方向。
[关键词]文化创意旅游；旅游者需求；差异性；上海世博会
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2012)05—0103—09
1
引言
创意经济发展水平已成为衡量国家或地区经济竞争力水平的重要标志，约翰·霍金斯(JohnHawkins)在《创意经济》中指出，全世界创意经济每天约创造220亿美元，并以5％的速度递增。1998年，《英国创意产业路径文件》首次正式提出“文化创意产业”。“十二五”期间，文化创意产业将成为我国经济支柱性产业。随着文化创意产业在全球范围的蓬勃兴起，文化创意旅游这一特殊的旅游发展形式引起了联合国教科文组织、世界旅游组织和欧盟旅行委员会等国际组织的关注。文化创意产业的发展为旅游需求提供了新的选择、新的机会。旅游需求是一种态势，是指在一定时期内、一定价格上，旅游者意愿而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游产品所需求的数量，不仅包括“需求多少”的問题，也包含“需求什么”的问题，旅游者作为旅游活动的主体，正在从被动消费者向自我构建者转变。旅游者需求的研究有助于了解我国旅游需求中的这一新兴趋势，以使文化创意旅游的开发者更好地明晰旅游者的需求。
目前，文化创意旅游的概念界定尚不明确，国内由于研究视角和学术观点的差异，多将文化创意旅游等同于创意旅游，在创意产业研究的基础上对文化创意旅游加以探讨。理查德(Richards)认为，创意旅游包含旅游者的自我发展，是文化旅游的延伸和反作用力；随后，另外一些国外学者对旅游创意阶层、创意旅游体验、创意产业和旅游产业的融合等进行了探讨。国内研究者主要对创意旅游的内涵、创意旅游的发展模式、文化创意旅游产品、文化旅游创意产业园区和文化创意产业与旅游产业融合等方面进行了阐述。其中，王慧敏明确指出，文化创意旅游是一种与传统的自然山水观光旅游不同的旅游发展模式，它以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体。总体来看，国内外对文化创意旅游的研究成果还十分有限，研究多在宏观产业层面或就文化创意与旅游产业整合的某一环节进行定性研究，缺乏基于旅游者需求视角的微观层面进行量化的实证研究。本文着眼于旅游者需求中出现的这一最新态势，以上海世博会为例，研究文化创意旅游需求及其差异性。
2 世博会的文化创意旅游产品
世博会是文化创意产业与旅游产业融合发展，并在特定空间高度集聚而成的产物(图1)。世博会在文化底蕴深厚、创意含量丰富的特定空间内，依托文化创意构成旅游吸引物，以满足旅游者体验需求为标准，打造完整的旅游产业链，从而形成旅游园区、企业及相关部门的空间和功能集聚区。世博会不仅涵盖旅游产业中的行业要素和核心的文化创意要素，而且带动了建筑设计、艺术创造、文化教育等相关产业的发展，从而促进了旅游产业与科技、文化、艺术、生态等多个领域的文化创意产业要素的有机融合及空间和功能集聚。世博会始终贯穿“文化创意”的发展主线，寓含“未来”的思想：1889年巴黎世博会建造的标志性建筑——埃菲尔铁塔，1939年纽约世博会上展示的电视摄影机，1958年布鲁塞尔世博会上展示的人造地球卫星和宇宙舱模型等。可以说，世博会已经成为一个泛文化意义的超大规模的文化创意活动的集合，不仅是文化创意旅游产业的集聚区，也是展示人类文明与文化的载体。
上海世博会依托节庆展会的平台，在文化、科技、旅游等方面，通过文化创意产业和旅游产业的资源整合，以多种互动式的文化创意体验旅游活动和项目为融合产品的表现形式，形成文化创意旅游发展的新模式。笔者结合《中国2010年上海世博会官方导览手册》和《文化及相关产业分类》构建上海世博会文化创意旅游产品体系(图2)。上海世博会以主题创意为核心，“城市，让生活更美好”的主题凸显“以人为本”，蕴含了对创意空间生产的重视，密切联系了城市空间生产与文化创意产业，进而引发了展馆、文化演艺活动和论坛等众多产品的参与和创新，构成诠释和表达世博会主题的三大核心内容。文化创意旅游产业与相关行业联动发展，延长产业链带动其他产业的共同发展，从而衍生出新的产品圈层，包括特许旅游纪念品、出版发行服务和网络文化服务等系列衍生品，提高了上海世博会文化创意旅游产品的附加值。因此，以上海世博会为例，分析文化创意旅游需求，具有很好的代表性和典型意义。
3 研究方法
本研究实地问卷调查发放分两次进行，时间分别为2010年8月22—25日和10月16～18日，发放地点为上海世博园区内。共发放问卷625份，回收620份，回收率为99.2％，其中有效问卷585份，有效率为94.35％。问卷包括两部分内容，第一部分就旅游者对上海世博会文化创意旅游核心内容和衍生产品的需求进行测量；第二部分为被访者的人口统计学特征和旅游行为特征。运用$PSS17.0统计软件，对调查数据进行信度分析，结果显示，信度系数达0.883，大于0.5，说明问卷具有良好而稳定的同质信度。文章通过旅游者人口统计学特征和旅游行为特征与上海世博会核心内容和衍生产品需求的相关分析，检验旅游者对文化创意旅游需求是否存在显著差异，并对影响这些差异的主要因素进行分析。 4 旅游者特征分析
4.1 人口统计学特征
接受调查的旅游者中，男性占48.5％，女性占51.5％，比例相当；年龄方面，15—44岁的旅游者占81.6％，是参观上海世博会旅游者主要的构成人群，65岁及以上的老年旅游者仅占1.4％；职业方面，以学生为主(45.3％)，其次为专业技术人员(11.3％)、其他职业(10.6％)、职员(9.2％)和政府工作人员(8.3％)，学生较多可能与调研时间集中在暑期以及学生旅游者的旅行习惯和旅游偏好有关；文化程度普遍较高，大专及以上学历占56.4％，初中及以下学历仅占19.3％；个人月平均收入主要集中于5000元以下(90.9％)，其中又以999元以下居多(49.8％)，这部分旅游者大多是学生阶层。
4.2旅游行为特征
接受调查的旅游者中，第一次进入上海世博园区的人数居多(65.1％)，可能与事件型文化创意旅游产品场所和时间的不确定性有关，二次进园的人数占22.7％，三次进园和三次以上进园的人数分别仅占6.5％和5.6％。对重游意向的均值分析显示，旅游者表示上海世博会“值得再来”的均值为3.69，根据塞维斯·升东(Cevat Tosun)的观点，5点李克特量表的均值在3.5～5之间表示赞同，旅游者对文化创意旅游表现出一定的重游意愿，区别于传统的观光旅游。在出游方式上，以散客旅游为主，非旅行社组织的旅游者占67.3％，而旅行社组织的旅游者仅占32.7％。文化创意旅游者倾向于自助旅游方式，以获得更多的自主权，更注重表现个性需求，强调个人价值的实现。
5
旅游者文化创意旅游需求及其差异性分析
5.1
旅游者文化创意旅游需求分析
5.1.1
文化创意旅游核心内容的需求
比较要素的综合得分显示(表1)，旅游需求呈现多元化趋势，旅游者对世博会文化创意旅游核心内容均表现出不同程度的需求，旅游者需求度最高的是特性鲜明的创意空间——展馆，需求较高的集中于展馆中的建筑设计、主题、灯光视觉艺术、展品、娱乐参与体验和制作工艺的现场展示；其次是富有活力的创意展示——文化演艺活动，其中较感兴趣的是国家馆日活动、欢乐盛装大巡游和民族传统原生态表演；论坛的需求排在最后，需求度较高的是主题论坛。在展馆的建筑设计中，不同元素、造型和色彩的运用安排组合都体现了设计者独特的创意，成为旅游者需求度最高的内容。展馆主题通过设计者观念、感情和品位的表达，赋予展馆中的文化产品和文化服务某种独特的“象征意义”。旅游者对以娱乐元素为核心的文化创意旅游产品的需求逐渐增加，参与体验项目更多融入娱乐元素，旅游者体验文化的方式不再满足于单调枯燥的书本，而更多地从视觉、听觉方式体验更本真的文化，如灯光视觉艺术、电影、背景音乐、制作工艺的现场展示和文化演艺活动等，上海世博会7300万人次旅游者中，观看各类文化演艺活动的旅游者累计超过了3400万，近50％的旅游者至少观看了一次文化演艺活动，表明以节庆节事为载体的上海世博会具有强烈的视觉冲击力和感受力，不但吸引了旅游者的眼球和注意力，也为其直接参与文化创意体验营造了轻松愉快的娱乐氛围。旅游中的多元性成为旅游者关注的诉求点，旅游偏好更倾向于精神消费的娱乐体验，随着旅游者消费心理的日趋成熟，具有多元性、娱乐性的旅游体验正逐步成为文化创意旅游需求的主要内容。
5.1.2文化创意旅游衍生产品的需求
衍生产品是文化创意旅游的大众化载体，通过旅游者的购买和流动创造巨大的经济效益，旅游者对衍生产品的消费主要是一种文化消费。旅游者对文化创意旅游衍生产品的需求主要从特许旅游纪念品、出版发行服务和网络文化服务三个方面进行分析。
上海世博会特许旅游纪念品销售总额达309.58亿元，包括玩具、文具、服装、鞋帽、箱包、邮品和贵金属制品等，开设销售网点8857家，实现了1.45亿件的特许纪念品销售。调查显示，旅游者对世博护照(73％)的需求量最大，销售量超过1000万本；其次为海宝(52.3％)和世博纪念徽章(32.5％)。60.5％的旅游者想盖齐所有印章，世博贵金属(5.6％)、家用陶瓷制品(5.8％)和世博纪念扑克(7.7％)的需求程度较低，都在10％以下。世博护照和纪念徽章收集的是不同场馆的印章和徽章，不仅代表旅游者参观世博的有形经历和特殊纪念，而且是场馆和文化的双重象征符号，它们的设计蕴含不同的文化背景，收集这些象征符号的过程实际上是消费世博文化的体验过程，旅游者把符号消费当作“身份”的象征。
作为文化创意的物质载体，出版发行服务主要向旅游者提供精神文化享受，是最具体、最现实的衍生产品。调查显示，旅游者对出版发行服务的需求排在前三位的分别是地图(37.4％)、画册(35.7％)和其他类出版物(25.5％)，其次为图书(21.9％)、音像制品(16.6％)和期刊杂志(8％)。地图是旅游产业中最具实用性的出版物，它成为上海世博会文化创意旅游产业中不可或缺的一部分，世博地图总计印制8000万份，满足了7300万人次旅游者的参观需求。旅游者需求的重心在注重产品的创意功能的同时向实用功能转移。
为探索信息化时代世博会展览方式的创新与发展，上海世博会开创性地推出网上世博会。调查显示，互联网(63.6％)是目前获取世博会旅游信息最主要的途径之一，其中45.5％的旅游者“浏览过”网上世博会。但多数旅游者对敲章的虚拟体验方式不感兴趣，更倾向于“敲章”的本真体验，“会选择”网上世博护照“敲章”的旅游者占33.7％，而“不会选择”的占48％，18.3％的旅游者表示“不知道”，说明网络文化服务的体验质量尚未能代表真实的旅游体验。
5.2
旅游者文化创意旅游需求的差异性分析
5.2.1
文化创意旅游核心内容需求的差异
旅游者人口统计学特征与核心内容需求的相关性分析显示(表2)，文化程度对其需求没有显著差异。性别影响了旅游者对娱乐参与体验和省区市活动周活动的需求，女性旅游者偏好体验程度较高的娱乐活动，更注重内心的情境和感受，对娱乐参与体验的需求超过男性，而在省区市活动周活动的需求程度上，男性高于女性。随着年龄的增长，旅游者对核心内容的需求逐渐降低，青年旅游者精力充沛，热衷于新鲜事物，偏好文化载体多元化的文化创意旅游。职业对展品、娱乐参与体验和制作工艺的现场展示的需求有显著影响，按需求程度由大到小排列，对展品需求较多的为政府工作人员、學生和专业技术人员等，对娱乐参与体验需求较多的为学生、其他职业和服务员／推销员等；而家庭妇女和政府工作人员对制作工艺的现场展示需求较高。随着收入的提高，旅游者对建筑设计、展品、灯光视觉艺术、电影／宣传片、娱乐参与体验、制作工艺的现场展示、工作人员的服饰、国家馆日活动、世博主题月活动、欢乐盛装大巡游、节庆活动、“年轻的世博”系列活动、社区市民活动、城市特别活动和公众论坛等15个方面的需求逐渐降低。 另外，进园次数与展品和娱乐参与体验的需求有显著的正相关关系，旅游者随着进园次数的增多对展品和娱乐参与体验的需求越大。出游方式对“年轻的世博”系列活动的需求有显著影响，在对“年轻的世博”系列活动的需求上，非旅行社组织的旅游者需求度较高，因为“活动自由”的非旅行社组织的方式更受青年旅游者的青睐。
5.2.2文化创意旅游衍生产品需求的差异
(1)特许旅游纪念品需求的差异
分析人口统计学特征对特许旅游纪念品需求的差异(表3)，发现性别影响了旅游者对家用陶瓷制品和其他类特许旅游纪念品的需求，女性较之男性购买的商品多贴近自己的生活，注重商品的实用性和价格，家用陶瓷制品更受女性旅游者(9.3％)的欢迎，男性只占2.1％；相反，在其他类世博特许旅游纪念品需求的程度上，男性(20.8％)高于女性(12.6％)。随着年龄的增长，旅游者对世博护照、世博明信片、世博纪念徽章、世博纪念衫／鞋／帽、世博纪念扑克、其他类世博特许旅游纪念品和印章数量等7个方面的需求逐渐降低，尤其是在世博纪念徽章和印章数量的需求方面与年龄的显著水平较高，需求人群主要集中在25岁以下的青少年旅游者。职业对世博明信片、世博纪念徽章和世博纪念衫／鞋／帽的需求有显著影响，按需求程度由大到小排列，对世博明信片需求较多的为学生和政府工作人员，对世博纪念徽章需求较多的为学生和退休人员，而世博纪念衫／鞋／帽的需求主要集中于家庭妇女和服务员／推销员。随着文化程度的提高，旅游者对海宝、世博明信片、中国馆模型、世博纪念衫／鞋／帽和印章数量等5个方面的需求低于文化程度较低的旅游者。月均收入与世博明信片、世博纪念徽章、世博纪念衫／鞋／帽、其他类世博特许旅游纪念品和印章数量的需求有显著的负相关关系，随着收入的提高，旅游者对世博明信片、世博纪念徽章、世博纪念衫／鞋／帽、其他类世博特许旅游纪念品和印章数量的需求越低。
在旅游行为特征的影响方面，进园次数与世博护照和世博纪念徽章的需求有显著的正相关关系，旅游经历的消费，是增强文化创意旅游消费的无形性和符号性的重要手段，随着进园次数的增多，旅游者对世博护照和世博纪念徽章的需求逐渐增大。出游方式对特许旅游纪念品的需求有显著影响，旅行社组织的旅游者对世博纪念徽章、中国馆模型、世博贵金属和印章数量的需求较大，而在对世博护照和世博纪念扑克的需求方面，表现为非旅行社组织的旅游者需求较大。
(2)出版发行服务需求的差异
由表3可以看出，旅游者的职业与出版发行服务的需求没有呈现出显著的相关关系。性别影响了旅游者对其他类出版物的需求，男性旅游者(29.7％)对其他类出版物的需求程度高于女性(21.5％)。年龄对画册的需求有显著影响，随着年龄的增长，旅游者对画册的需求逐渐降低，需求主要集中于14岁以下的旅游者(48.2％)。随着文化程度的提高，旅游者对图书和其他类出版物的需求低于文化程度较低的旅游者。月均收入与画册的需求有显著的负相关关系，收入越低的旅游者对画册的需求越大，这与年龄有关，低收入旅游者中绝大部分是青少年学生，画册类出版物在内容设计上迎合了这一群体旅游者的需求特点。
另一方面，进园次数与图书和期刊杂志的需求呈现显著的正相关关系，旅游者随着进园次数的增多对图书和期刊杂志的需求越大，而出游方式对出版发行服务的需求没有显著影响。
(3)网络文化服务需求的差异
研究旅游者人口统计学特征与网络文化服务需求的相关性，月均收入对其需求没有表现出显著的差异，性别、年龄和职业对网上世博会的需求度有显著影响。男性旅游者(50.2％)更乐于从互联网中获取旅游信息，对网上世博会的需求度高于女性(40.7％)。需求人群主要集中在25—44岁的中青年旅游者(78％)，按需求程度由大到小排列，浏览过网上世博会的旅游者主要为政府工作人员(61.9％)、学生(58.8％)和专业技术人员(53％)等，这一阶层的旅游者大多拥有较高的文化程度与社会地位，强调个人价值的实现，注重旅游的虚拟体验。
另外，随着进园次数的增多，旅游者对网上世博会的使用度逐步提高。同时，出游方式与网上世博护照的需求有显著的正相关关系，网上护照需求度较多集中于旅行社组织的旅游者。
6 结论与讨论
文章通过对上海世博会文化创意旅游市场的调研分析，认为：
(1)从旅游者文化创意旅游的需求来看，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征。在核心内容的需求方面，旅游者需求较高的依次为：展馆、文化演艺活动和论坛，其中，旅游者较感兴趣的是展馆的建筑设计，需求度较低的是高峰论坛。在衍生产品的需求方面，旅游者对特许旅游纪念品中的世博护照、海宝和世博纪念徽章的需求较大，旅游者的消费体验带有鲜明的文化特征和符号意义，出版发行服务中地图的需求度较高，旅游者对网络文化服务的需求度正逐步提高，而虚拟旅游体验与真实旅游体验尚存在一定差距，旅游者强调旅游体验的本真性。
(2)从旅游者文化创意旅游需求的差异性来看，需求差异主要体现在年龄和月均收入方面的影响，而性别、职业、文化程度、进园次数和出游方式的影响较小。在核心内容的需求差异方面，旅游者的文化程度对其的需求没有显著影响，需求差异主要体现在年龄和月均收入因素的影响，而性別、职业、进园次数和出游方式的影响较小。在衍生产品的需求差异方面，需求差异主要体现在年龄、文化程度和出游方式因素的影响，而性别、职业和进园次数的影响较小。
(3)文化创意旅游的市场潜力巨大，高学历、中等收入、注重个人体验的散客中青年阶层是文化创意旅游市场的主要目标群体，文化创意旅游产品的规模定制营销已成为未来发展的必然趋势，在开拓文化创意旅游市场时，注意采取差异化战略，针对每个不同细分市场的需求，改变产品组合的特性，并进行针对性的宣传。文化创意旅游区别于传统观光旅游，传统观光类旅游资源直接作用于旅游者感官，使其获得审美愉悦，而文化创意旅游产品的消费实现，依赖于其设计理念、主题等创意内容通过出版发行服务加以诠释说明。图书和音像制品作为我国文化创意产业的重要组成部分，虽然旅游者对其总体需求度不高，但是旅游者重视身心康健和智力发展的观念开始形成，以关注自我、寻求自我发展为目的，以文化精神体验和能力提升为特征的体验旅游方式正逐步发展。因此，围绕核心创意形成的完整的文化创意旅游产业链及其内部各环节的融合是文化创意旅游发展的关键。同时，进一步完善网络文化服务的质量和内容，提高网络文化服务的使用度，例如面向中年且较高学历的细分市场，要在产品组合中增加知识性的项目和体验性的环节，并在虚拟体验中树立知性形象，引导旅游者主动参与。
(4)目前，旅游者的需求正逐渐走向理性消费、注重体验与求异，文化创意旅游满足了旅游者无形的精神需求迎合旅游者从有形到无形的需求转变趋势。上海世博会有其自身鲜明的事件型特色，本研究选取的样本为国内旅游者，因条件所限，样本数量、类型和分布存在一定的局限性。因此，研究结果在文化创意旅游的范围内不一定具有完整的代表性，是否适用于其他类型的文化创意旅游，还有待进一步的比较研究。
致谢：世博园内的问卷调查工作得到虞虎、陈峰、程锦等同学的协助，在此深表感谢!
[关键词]文化创意旅游；旅游者需求；差异性；上海世博会
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2012)05—0103—09
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引言
创意经济发展水平已成为衡量国家或地区经济竞争力水平的重要标志，约翰·霍金斯(JohnHawkins)在《创意经济》中指出，全世界创意经济每天约创造220亿美元，并以5％的速度递增。1998年，《英国创意产业路径文件》首次正式提出“文化创意产业”。“十二五”期间，文化创意产业将成为我国经济支柱性产业。随着文化创意产业在全球范围的蓬勃兴起，文化创意旅游这一特殊的旅游发展形式引起了联合国教科文组织、世界旅游组织和欧盟旅行委员会等国际组织的关注。文化创意产业的发展为旅游需求提供了新的选择、新的机会。旅游需求是一种态势，是指在一定时期内、一定价格上，旅游者意愿而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游产品所需求的数量，不仅包括“需求多少”的問题，也包含“需求什么”的问题，旅游者作为旅游活动的主体，正在从被动消费者向自我构建者转变。旅游者需求的研究有助于了解我国旅游需求中的这一新兴趋势，以使文化创意旅游的开发者更好地明晰旅游者的需求。
目前，文化创意旅游的概念界定尚不明确，国内由于研究视角和学术观点的差异，多将文化创意旅游等同于创意旅游，在创意产业研究的基础上对文化创意旅游加以探讨。理查德(Richards)认为，创意旅游包含旅游者的自我发展，是文化旅游的延伸和反作用力；随后，另外一些国外学者对旅游创意阶层、创意旅游体验、创意产业和旅游产业的融合等进行了探讨。国内研究者主要对创意旅游的内涵、创意旅游的发展模式、文化创意旅游产品、文化旅游创意产业园区和文化创意产业与旅游产业融合等方面进行了阐述。其中，王慧敏明确指出，文化创意旅游是一种与传统的自然山水观光旅游不同的旅游发展模式，它以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体。总体来看，国内外对文化创意旅游的研究成果还十分有限，研究多在宏观产业层面或就文化创意与旅游产业整合的某一环节进行定性研究，缺乏基于旅游者需求视角的微观层面进行量化的实证研究。本文着眼于旅游者需求中出现的这一最新态势，以上海世博会为例，研究文化创意旅游需求及其差异性。
2 世博会的文化创意旅游产品
世博会是文化创意产业与旅游产业融合发展，并在特定空间高度集聚而成的产物(图1)。世博会在文化底蕴深厚、创意含量丰富的特定空间内，依托文化创意构成旅游吸引物，以满足旅游者体验需求为标准，打造完整的旅游产业链，从而形成旅游园区、企业及相关部门的空间和功能集聚区。世博会不仅涵盖旅游产业中的行业要素和核心的文化创意要素，而且带动了建筑设计、艺术创造、文化教育等相关产业的发展，从而促进了旅游产业与科技、文化、艺术、生态等多个领域的文化创意产业要素的有机融合及空间和功能集聚。世博会始终贯穿“文化创意”的发展主线，寓含“未来”的思想：1889年巴黎世博会建造的标志性建筑——埃菲尔铁塔，1939年纽约世博会上展示的电视摄影机，1958年布鲁塞尔世博会上展示的人造地球卫星和宇宙舱模型等。可以说，世博会已经成为一个泛文化意义的超大规模的文化创意活动的集合，不仅是文化创意旅游产业的集聚区，也是展示人类文明与文化的载体。
上海世博会依托节庆展会的平台，在文化、科技、旅游等方面，通过文化创意产业和旅游产业的资源整合，以多种互动式的文化创意体验旅游活动和项目为融合产品的表现形式，形成文化创意旅游发展的新模式。笔者结合《中国2010年上海世博会官方导览手册》和《文化及相关产业分类》构建上海世博会文化创意旅游产品体系(图2)。上海世博会以主题创意为核心，“城市，让生活更美好”的主题凸显“以人为本”，蕴含了对创意空间生产的重视，密切联系了城市空间生产与文化创意产业，进而引发了展馆、文化演艺活动和论坛等众多产品的参与和创新，构成诠释和表达世博会主题的三大核心内容。文化创意旅游产业与相关行业联动发展，延长产业链带动其他产业的共同发展，从而衍生出新的产品圈层，包括特许旅游纪念品、出版发行服务和网络文化服务等系列衍生品，提高了上海世博会文化创意旅游产品的附加值。因此，以上海世博会为例，分析文化创意旅游需求，具有很好的代表性和典型意义。
3 研究方法
本研究实地问卷调查发放分两次进行，时间分别为2010年8月22—25日和10月16～18日，发放地点为上海世博园区内。共发放问卷625份，回收620份，回收率为99.2％，其中有效问卷585份，有效率为94.35％。问卷包括两部分内容，第一部分就旅游者对上海世博会文化创意旅游核心内容和衍生产品的需求进行测量；第二部分为被访者的人口统计学特征和旅游行为特征。运用$PSS17.0统计软件，对调查数据进行信度分析，结果显示，信度系数达0.883，大于0.5，说明问卷具有良好而稳定的同质信度。文章通过旅游者人口统计学特征和旅游行为特征与上海世博会核心内容和衍生产品需求的相关分析，检验旅游者对文化创意旅游需求是否存在显著差异，并对影响这些差异的主要因素进行分析。 4 旅游者特征分析
4.1 人口统计学特征
接受调查的旅游者中，男性占48.5％，女性占51.5％，比例相当；年龄方面，15—44岁的旅游者占81.6％，是参观上海世博会旅游者主要的构成人群，65岁及以上的老年旅游者仅占1.4％；职业方面，以学生为主(45.3％)，其次为专业技术人员(11.3％)、其他职业(10.6％)、职员(9.2％)和政府工作人员(8.3％)，学生较多可能与调研时间集中在暑期以及学生旅游者的旅行习惯和旅游偏好有关；文化程度普遍较高，大专及以上学历占56.4％，初中及以下学历仅占19.3％；个人月平均收入主要集中于5000元以下(90.9％)，其中又以999元以下居多(49.8％)，这部分旅游者大多是学生阶层。
4.2旅游行为特征
接受调查的旅游者中，第一次进入上海世博园区的人数居多(65.1％)，可能与事件型文化创意旅游产品场所和时间的不确定性有关，二次进园的人数占22.7％，三次进园和三次以上进园的人数分别仅占6.5％和5.6％。对重游意向的均值分析显示，旅游者表示上海世博会“值得再来”的均值为3.69，根据塞维斯·升东(Cevat Tosun)的观点，5点李克特量表的均值在3.5～5之间表示赞同，旅游者对文化创意旅游表现出一定的重游意愿，区别于传统的观光旅游。在出游方式上，以散客旅游为主，非旅行社组织的旅游者占67.3％，而旅行社组织的旅游者仅占32.7％。文化创意旅游者倾向于自助旅游方式，以获得更多的自主权，更注重表现个性需求，强调个人价值的实现。
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旅游者文化创意旅游需求及其差异性分析
5.1
旅游者文化创意旅游需求分析
5.1.1
文化创意旅游核心内容的需求
比较要素的综合得分显示(表1)，旅游需求呈现多元化趋势，旅游者对世博会文化创意旅游核心内容均表现出不同程度的需求，旅游者需求度最高的是特性鲜明的创意空间——展馆，需求较高的集中于展馆中的建筑设计、主题、灯光视觉艺术、展品、娱乐参与体验和制作工艺的现场展示；其次是富有活力的创意展示——文化演艺活动，其中较感兴趣的是国家馆日活动、欢乐盛装大巡游和民族传统原生态表演；论坛的需求排在最后，需求度较高的是主题论坛。在展馆的建筑设计中，不同元素、造型和色彩的运用安排组合都体现了设计者独特的创意，成为旅游者需求度最高的内容。展馆主题通过设计者观念、感情和品位的表达，赋予展馆中的文化产品和文化服务某种独特的“象征意义”。旅游者对以娱乐元素为核心的文化创意旅游产品的需求逐渐增加，参与体验项目更多融入娱乐元素，旅游者体验文化的方式不再满足于单调枯燥的书本，而更多地从视觉、听觉方式体验更本真的文化，如灯光视觉艺术、电影、背景音乐、制作工艺的现场展示和文化演艺活动等，上海世博会7300万人次旅游者中，观看各类文化演艺活动的旅游者累计超过了3400万，近50％的旅游者至少观看了一次文化演艺活动，表明以节庆节事为载体的上海世博会具有强烈的视觉冲击力和感受力，不但吸引了旅游者的眼球和注意力，也为其直接参与文化创意体验营造了轻松愉快的娱乐氛围。旅游中的多元性成为旅游者关注的诉求点，旅游偏好更倾向于精神消费的娱乐体验，随着旅游者消费心理的日趋成熟，具有多元性、娱乐性的旅游体验正逐步成为文化创意旅游需求的主要内容。
5.1.2文化创意旅游衍生产品的需求
衍生产品是文化创意旅游的大众化载体，通过旅游者的购买和流动创造巨大的经济效益，旅游者对衍生产品的消费主要是一种文化消费。旅游者对文化创意旅游衍生产品的需求主要从特许旅游纪念品、出版发行服务和网络文化服务三个方面进行分析。
上海世博会特许旅游纪念品销售总额达309.58亿元，包括玩具、文具、服装、鞋帽、箱包、邮品和贵金属制品等，开设销售网点8857家，实现了1.45亿件的特许纪念品销售。调查显示，旅游者对世博护照(73％)的需求量最大，销售量超过1000万本；其次为海宝(52.3％)和世博纪念徽章(32.5％)。60.5％的旅游者想盖齐所有印章，世博贵金属(5.6％)、家用陶瓷制品(5.8％)和世博纪念扑克(7.7％)的需求程度较低，都在10％以下。世博护照和纪念徽章收集的是不同场馆的印章和徽章，不仅代表旅游者参观世博的有形经历和特殊纪念，而且是场馆和文化的双重象征符号，它们的设计蕴含不同的文化背景，收集这些象征符号的过程实际上是消费世博文化的体验过程，旅游者把符号消费当作“身份”的象征。
作为文化创意的物质载体，出版发行服务主要向旅游者提供精神文化享受，是最具体、最现实的衍生产品。调查显示，旅游者对出版发行服务的需求排在前三位的分别是地图(37.4％)、画册(35.7％)和其他类出版物(25.5％)，其次为图书(21.9％)、音像制品(16.6％)和期刊杂志(8％)。地图是旅游产业中最具实用性的出版物，它成为上海世博会文化创意旅游产业中不可或缺的一部分，世博地图总计印制8000万份，满足了7300万人次旅游者的参观需求。旅游者需求的重心在注重产品的创意功能的同时向实用功能转移。
为探索信息化时代世博会展览方式的创新与发展，上海世博会开创性地推出网上世博会。调查显示，互联网(63.6％)是目前获取世博会旅游信息最主要的途径之一，其中45.5％的旅游者“浏览过”网上世博会。但多数旅游者对敲章的虚拟体验方式不感兴趣，更倾向于“敲章”的本真体验，“会选择”网上世博护照“敲章”的旅游者占33.7％，而“不会选择”的占48％，18.3％的旅游者表示“不知道”，说明网络文化服务的体验质量尚未能代表真实的旅游体验。
5.2
旅游者文化创意旅游需求的差异性分析
5.2.1
文化创意旅游核心内容需求的差异
旅游者人口统计学特征与核心内容需求的相关性分析显示(表2)，文化程度对其需求没有显著差异。性别影响了旅游者对娱乐参与体验和省区市活动周活动的需求，女性旅游者偏好体验程度较高的娱乐活动，更注重内心的情境和感受，对娱乐参与体验的需求超过男性，而在省区市活动周活动的需求程度上，男性高于女性。随着年龄的增长，旅游者对核心内容的需求逐渐降低，青年旅游者精力充沛，热衷于新鲜事物，偏好文化载体多元化的文化创意旅游。职业对展品、娱乐参与体验和制作工艺的现场展示的需求有显著影响，按需求程度由大到小排列，对展品需求较多的为政府工作人员、學生和专业技术人员等，对娱乐参与体验需求较多的为学生、其他职业和服务员／推销员等；而家庭妇女和政府工作人员对制作工艺的现场展示需求较高。随着收入的提高，旅游者对建筑设计、展品、灯光视觉艺术、电影／宣传片、娱乐参与体验、制作工艺的现场展示、工作人员的服饰、国家馆日活动、世博主题月活动、欢乐盛装大巡游、节庆活动、“年轻的世博”系列活动、社区市民活动、城市特别活动和公众论坛等15个方面的需求逐渐降低。 另外，进园次数与展品和娱乐参与体验的需求有显著的正相关关系，旅游者随着进园次数的增多对展品和娱乐参与体验的需求越大。出游方式对“年轻的世博”系列活动的需求有显著影响，在对“年轻的世博”系列活动的需求上，非旅行社组织的旅游者需求度较高，因为“活动自由”的非旅行社组织的方式更受青年旅游者的青睐。
5.2.2文化创意旅游衍生产品需求的差异
(1)特许旅游纪念品需求的差异
分析人口统计学特征对特许旅游纪念品需求的差异(表3)，发现性别影响了旅游者对家用陶瓷制品和其他类特许旅游纪念品的需求，女性较之男性购买的商品多贴近自己的生活，注重商品的实用性和价格，家用陶瓷制品更受女性旅游者(9.3％)的欢迎，男性只占2.1％；相反，在其他类世博特许旅游纪念品需求的程度上，男性(20.8％)高于女性(12.6％)。随着年龄的增长，旅游者对世博护照、世博明信片、世博纪念徽章、世博纪念衫／鞋／帽、世博纪念扑克、其他类世博特许旅游纪念品和印章数量等7个方面的需求逐渐降低，尤其是在世博纪念徽章和印章数量的需求方面与年龄的显著水平较高，需求人群主要集中在25岁以下的青少年旅游者。职业对世博明信片、世博纪念徽章和世博纪念衫／鞋／帽的需求有显著影响，按需求程度由大到小排列，对世博明信片需求较多的为学生和政府工作人员，对世博纪念徽章需求较多的为学生和退休人员，而世博纪念衫／鞋／帽的需求主要集中于家庭妇女和服务员／推销员。随着文化程度的提高，旅游者对海宝、世博明信片、中国馆模型、世博纪念衫／鞋／帽和印章数量等5个方面的需求低于文化程度较低的旅游者。月均收入与世博明信片、世博纪念徽章、世博纪念衫／鞋／帽、其他类世博特许旅游纪念品和印章数量的需求有显著的负相关关系，随着收入的提高，旅游者对世博明信片、世博纪念徽章、世博纪念衫／鞋／帽、其他类世博特许旅游纪念品和印章数量的需求越低。
在旅游行为特征的影响方面，进园次数与世博护照和世博纪念徽章的需求有显著的正相关关系，旅游经历的消费，是增强文化创意旅游消费的无形性和符号性的重要手段，随着进园次数的增多，旅游者对世博护照和世博纪念徽章的需求逐渐增大。出游方式对特许旅游纪念品的需求有显著影响，旅行社组织的旅游者对世博纪念徽章、中国馆模型、世博贵金属和印章数量的需求较大，而在对世博护照和世博纪念扑克的需求方面，表现为非旅行社组织的旅游者需求较大。
(2)出版发行服务需求的差异
由表3可以看出，旅游者的职业与出版发行服务的需求没有呈现出显著的相关关系。性别影响了旅游者对其他类出版物的需求，男性旅游者(29.7％)对其他类出版物的需求程度高于女性(21.5％)。年龄对画册的需求有显著影响，随着年龄的增长，旅游者对画册的需求逐渐降低，需求主要集中于14岁以下的旅游者(48.2％)。随着文化程度的提高，旅游者对图书和其他类出版物的需求低于文化程度较低的旅游者。月均收入与画册的需求有显著的负相关关系，收入越低的旅游者对画册的需求越大，这与年龄有关，低收入旅游者中绝大部分是青少年学生，画册类出版物在内容设计上迎合了这一群体旅游者的需求特点。
另一方面，进园次数与图书和期刊杂志的需求呈现显著的正相关关系，旅游者随着进园次数的增多对图书和期刊杂志的需求越大，而出游方式对出版发行服务的需求没有显著影响。
(3)网络文化服务需求的差异
研究旅游者人口统计学特征与网络文化服务需求的相关性，月均收入对其需求没有表现出显著的差异，性别、年龄和职业对网上世博会的需求度有显著影响。男性旅游者(50.2％)更乐于从互联网中获取旅游信息，对网上世博会的需求度高于女性(40.7％)。需求人群主要集中在25—44岁的中青年旅游者(78％)，按需求程度由大到小排列，浏览过网上世博会的旅游者主要为政府工作人员(61.9％)、学生(58.8％)和专业技术人员(53％)等，这一阶层的旅游者大多拥有较高的文化程度与社会地位，强调个人价值的实现，注重旅游的虚拟体验。
另外，随着进园次数的增多，旅游者对网上世博会的使用度逐步提高。同时，出游方式与网上世博护照的需求有显著的正相关关系，网上护照需求度较多集中于旅行社组织的旅游者。
6 结论与讨论
文章通过对上海世博会文化创意旅游市场的调研分析，认为：
(1)从旅游者文化创意旅游的需求来看，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征。在核心内容的需求方面，旅游者需求较高的依次为：展馆、文化演艺活动和论坛，其中，旅游者较感兴趣的是展馆的建筑设计，需求度较低的是高峰论坛。在衍生产品的需求方面，旅游者对特许旅游纪念品中的世博护照、海宝和世博纪念徽章的需求较大，旅游者的消费体验带有鲜明的文化特征和符号意义，出版发行服务中地图的需求度较高，旅游者对网络文化服务的需求度正逐步提高，而虚拟旅游体验与真实旅游体验尚存在一定差距，旅游者强调旅游体验的本真性。
(2)从旅游者文化创意旅游需求的差异性来看，需求差异主要体现在年龄和月均收入方面的影响，而性别、职业、文化程度、进园次数和出游方式的影响较小。在核心内容的需求差异方面，旅游者的文化程度对其的需求没有显著影响，需求差异主要体现在年龄和月均收入因素的影响，而性別、职业、进园次数和出游方式的影响较小。在衍生产品的需求差异方面，需求差异主要体现在年龄、文化程度和出游方式因素的影响，而性别、职业和进园次数的影响较小。
(3)文化创意旅游的市场潜力巨大，高学历、中等收入、注重个人体验的散客中青年阶层是文化创意旅游市场的主要目标群体，文化创意旅游产品的规模定制营销已成为未来发展的必然趋势，在开拓文化创意旅游市场时，注意采取差异化战略，针对每个不同细分市场的需求，改变产品组合的特性，并进行针对性的宣传。文化创意旅游区别于传统观光旅游，传统观光类旅游资源直接作用于旅游者感官，使其获得审美愉悦，而文化创意旅游产品的消费实现，依赖于其设计理念、主题等创意内容通过出版发行服务加以诠释说明。图书和音像制品作为我国文化创意产业的重要组成部分，虽然旅游者对其总体需求度不高，但是旅游者重视身心康健和智力发展的观念开始形成，以关注自我、寻求自我发展为目的，以文化精神体验和能力提升为特征的体验旅游方式正逐步发展。因此，围绕核心创意形成的完整的文化创意旅游产业链及其内部各环节的融合是文化创意旅游发展的关键。同时，进一步完善网络文化服务的质量和内容，提高网络文化服务的使用度，例如面向中年且较高学历的细分市场，要在产品组合中增加知识性的项目和体验性的环节，并在虚拟体验中树立知性形象，引导旅游者主动参与。
(4)目前，旅游者的需求正逐渐走向理性消费、注重体验与求异，文化创意旅游满足了旅游者无形的精神需求迎合旅游者从有形到无形的需求转变趋势。上海世博会有其自身鲜明的事件型特色，本研究选取的样本为国内旅游者，因条件所限，样本数量、类型和分布存在一定的局限性。因此，研究结果在文化创意旅游的范围内不一定具有完整的代表性，是否适用于其他类型的文化创意旅游，还有待进一步的比较研究。
致谢：世博园内的问卷调查工作得到虞虎、陈峰、程锦等同学的协助，在此深表感谢!