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一、关于新中间阶级的表述
“中产阶级”的概念经由马克思的详尽阐述之后，可谓家喻户晓。在马克思简单的二元对立的观点看来，被界定为介于资产阶级与无产阶级之间的各种社会集团的“中产阶级”，最终将会日益萎缩且融入这两大对立的主流阶级之中。但是，来自许多国家的统计数据却呈现出了与马克思的设想背道而驰的社会发展轨迹。20世纪西方社会的阶级体系发生了引人注目的变化：与“体力”或者“蓝领”劳动比较，“非体力”或者“白领”工作在不断增长。[1]与此同时，“蓝领”工人生活水准的不断上升与阶级觉悟的不断下降，使得越来越多的人相信“所有阶级——特别是工人阶级——都被吸收进一个广大的中产阶级”的可能性。[2]由此，一个新的“中间阶级社会”正在形成：新中间阶级，即日益扩大的中产阶级，成为新中间阶级社会的主流群体。
2012年翻译出版的《资本主义的新精神》一书，对法国日益形成的“新中间阶级社会”进行了详尽的考察与分析。所谓资本主义精神，是使资本主义获得正当性的意识形态，亦即资本主义的意识形态型构如何使人们达成“资本主义不是剥削而是寻求人类共同福祉”这一一致看法。在本书作者吕克·博尔坦斯基看来，随着资本主义的不断发展，资本主义精神已经经历了若干变化：
第一种资本主义精神产生并发展于19世纪末，它通过资产阶级企业家人物及资产阶级道德的组合使本质上被剥削的雇佣劳动力相信“对进步、未来、科学技术的信仰及工业的种种好处”[3]是可以在自己身上实现的。
第二种资本主义精神在20世纪30年代和60年代之间得到了最充分的发展。这一时期在资本主义世界中崛起了许多巨型公司，并在公司内实施了科层化。资本所有权与公司控制权的分离使得“管理者”成为实现公正的英雄人物。这种意识形态型构让每一名被剥削者（工人）都认为自己有可能成为巨型公司的核心人物并获得公司控制权，但实际上他们成为特权受益者的可能性微乎其微。
第三种资本主义精神，即资本主义的新精神，自20世纪70年代开始逐渐形成，与日益形成的“新中间阶级社会”密切相关。在资本主义新精神的主导下，具有联系性人格的大人物为公正平等的实现提供了可能性。他们具有无私友爱的奉献精神，通过自身的联系性，使新中间阶级与被排除者均获得了被结合进项目并获得公平待遇的可能性。新中间阶级队伍的扩大模糊了马克思的阶级话语，资产阶级与工人阶级的二元对立变成了“大人物”“新中间阶层”与“被排除者”的多元并存。后两者在资本主义新精神的作用下失去了批判意识，而时刻处于一种由于自身原因而被排除的内在焦虑之中。
“新中间阶级社会”的形成与“阶级话语”的消融，一方面源于20世纪中期以来“白领”工作的相对增长；另一方面亦与不断异化的消费行为有着密切的相关性。换言之，一方面，新中间阶级是那些拥有稳定收入且具有一定消费能力的非体力劳动者；另一方面，也是更应当重视的是，这个日益扩大的群体正在经历着消费社会的洗礼，试图通过愈加异化的消费行为完成一场异质空间的狂想曲。作为“精神领袖”的乔布斯和他的苹果品牌，恰恰成为“新中间阶级社会”的一个巨大隐喻，折射出新中间阶级之群体狂想空间的异质化与不真实性。
二、乔布斯的“精神信徒”
2011年乔布斯的溘然长逝，让全球数以亿计的果粉扼腕叹息的同时，也让其作为精神领袖的形象永驻人间。进入21世纪以来的10年间，苹果公司异军突起，成为电脑、手机等电子产品领域独树一帜的一杆大旗，而这很大程度上被归功于乔布斯让人望尘莫及的创造力、判断力、决策力和个人魅力。每一次苹果产品发布会都成为全世界果粉的一次集体狂欢；每一场乔布斯演讲都被冠以“精彩绝伦”之名而载入史册。乔布斯和他所创造的苹果品牌之魔力到底从何而来？这还要从苹果公司发展的几个关键节点谈起。
1.1984：“麦金塔，为我们其他人而生的电脑”
1984年发布的麦金塔（Machintosh）电脑是乔布斯和苹果公司扔下的第一颗重磅炸弹，而这颗炸弹的导火索即为在当年全美橄榄球大赛间隙横空出世、“莫名其妙”的“1984”广告。
这则广告巧妙运用了奥威尔的反乌托邦作品《1984》：在令人不安的音乐之中，光头男子们整齐划一地步入电幕放映中心。一个反叛的年轻女子，从思想警察的追捕中逃脱。当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时，她将大锤砸向屏幕，老大哥的影像随之化为一片烟雾，留下的是被控制者错愕的表情。随后，一个沉稳平静的声音响起：“1月24日，苹果将发布麦金塔电脑；那时你会明白，为何1984不会变成‘1984’。”（“On January 24， Apple Computer will introduce Machintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’.”）
这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报纸杂志评论“1984”的现象和影响。超过9600万美国人看到了这则与众不同的广告片。
如果用符号学的理论来剖析这则广告，会发现许多值得玩味的地方。广告中，观众的注意力几乎无一例外地被那名掷铁锤的女子所吸引。这当然不无来由。广告从色彩到镜头乃至声音语言都在刻意却不着痕迹地突出女主角。从性别上来看，在场的被控制者为男性、思想警察为无性别，且两者均以群体形式出现；唯独这名奔跑的掷铁锤者以女性个体身份出现，呈现出与被控者、思想警察完全不同的个体特征。从色彩上来看，被控制群体的灰暗与反叛者的明亮形成鲜明的对比：电幕、被控制者和思想警察的服装、通道甚至空气都是灰色的；而反叛者一头金发、身着亮眼的白色T恤与红色短裤，其形象瞬时从灰暗的背景色中凸显出来。从镜头语言上来看，虽然画面不停地在反叛者、被控制者、思想警察和电幕之间切换，但反叛者的每一次出镜都被用以慢镜头进行描述。从声音语言上来看，背景音乐极其隐蔽地配合镜头语言对女主角进行了强调：一方面以单一却能够引起身体不适的音调衬托如行尸走肉般的被控制者；另一方面却以明显高于这一音调的音高凸显奔跑中的反叛者。通过形象、色彩、镜头、声音的多重作用，掷铁锤的女子被不断地突出。当人们还没有来得及思考这样一位女子奔跑与掷锤动作的全部内涵时，故事以电幕化为尘烟戛然而止。随后出现的旁白与字幕激发了巨大的阐释空间：这是广告吗？它到底想说什么？这些问题成为广告播出当晚被广泛讨论的话题。 这则广告以不留痕迹的符号具有指向性地为观众提供了下列关联的想象：广告最后浮现的那个被咬了一口的彩条苹果图标将苹果公司与故事中的反叛者勾连起来；旁白告知的那一款即将发布的“麦金塔”电脑又与那一柄最终摧毁了老大哥电幕的铁锤有着天然的相关性；电幕被铁锤摧毁让奥威尔的1984世界轰然崩塌，那么麦金塔电脑的发布又会让我们见证什么？那位夺人眼球的金发女子又代表着谁？
随后，乔布斯在麦金塔的产品发布会上宣称：“麦金塔的主要目标市场有两个：第一个市场是坐在办公桌前的2500万员工，尤其是那些中小企业的员工；第二个市场是大学工作人员，我们认为他们是未来的白领，因为单单美国就有1100万大学生。……美国2.35亿人中只有一小部分使用过电脑，而麦金塔就是为我们其他没使用过电脑的人准备的。”在接下来展示的五个电视广告中，旁白不断重复强调着这样一句话：“麦金塔，为我们其他人而生的电脑。”在这里乔布斯精彩的演讲和苹果的广告语不动声色地完成了两个任务：其一，将苹果与当时计算机领域的“大哥大”IBM区分开来；其二，也是更为重要的一点，使麦金塔成为代表扩大的新中间阶级的计算机产品。由此，苹果公司引以为傲的麦金塔电脑与新中间阶级紧紧地联系在了一起。
“1984”的广告符码不断地塑造着观众的想象空间、激发受众漫谈式阐述的欲望：一方面，整个广告的产品缺席让观众对这款即将发布的麦金塔电脑充满了好奇与期待；另一方面，符码间显而易见的关联性建构起苹果的“反叛”形象，使苹果电脑与反主流精神十分自然地勾连起来，具有了独树一帜的产品品格。与此同时，受众指向性极强的发布词又让新中间阶级与麦金塔电脑以及麦金塔电脑所承载的符号价值融为一体：乔布斯在演讲中提及了广大的白领工作者，尤其是处于边缘地位的中小企业办事人员，苹果为他们量身定制了一款属于他们的电脑——他们不是权贵，但也绝不是被排除者，他们是被苹果和麦金塔结合进主流的“新中间阶级”，他们是普通却不平凡的具有“抡锤”之勇气的“其他人”。麦金塔电脑的广告通过一句“为我们其他人而生的电脑”使产品成为一种被接纳的感觉的生发器。然而，这里意识形态却掩盖了另一层逻辑，即能够拥有一台麦金塔进行日常办公的人，或者说“白领”，只是另一种形式上的工人。诚如一些马克思主义者所反驳的那样，白领职业由于其单调性、机械性和根本不需要特定的权威而沦为一种专业性工人，他们仍然是遭受阶级剥削的一部分人。资本主义的意识形态消解了斗争与批判；而在潜移默化之中，乔布斯的“精神信徒”们已经不知不觉地开始了一场异质空间的想象之旅。
2.1997：“非同凡想”
麦金塔电脑在1984年的销售情况虽然并未达到乔布斯预期的目标，但仍然受到了许多“白领”的热烈追捧。“1984”广告片更是一石激起千层浪，让苹果产品的形象如同广告中那名在思想警察的围追堵截中成功击破电幕的女子一样拥有了反叛精神。
1985年，乔布斯被迫离开了苹果。此后苹果沉寂。1997年，回归苹果的乔布斯又向美国扔出了一颗重磅炸弹，那就是“非同凡想”（Think Different）系列广告。其中电视广告的广告语是乔布斯亲笔写就的：“致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到自以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
伴随着这段广告语出现的是一张张为全人类所熟悉的各个领域的“领袖”面孔：爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、甘地、阿里、毕加索、约翰·列侬、希区柯克……语言、音乐与画面融为一体，让人激情澎湃。乔布斯再一次利用广告让苹果产品成为感觉的生发器：请勇于这样定义自己——“反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者”——而且，通过使用苹果产品你就可以实现这种定义。就连拉里·埃里森都承认，乔布斯创造了科技领域的时尚品牌。[4]苹果为人们提供了一种成为某一种人的感觉，而这种人的特质是“特立独行”“桀骜不驯”，是“富有创造性”，是“叛逆者”，是“不能被漠视”的人，是能够“真正改变世界”的人。
苹果其后不断的产品创新与引领时代风尚的大步伐，似乎在践行着1997年“非同凡想”广告语中“真正改变世界”的诺言。令人目不暇接的一系列新产品（3G智能触屏手机、平板电脑、超薄笔记本等）让苹果成为真正的弄潮儿。一时间，使用苹果产品成为了一种时尚；“小清新”的外观、先进的技术以及昂贵的价格将苹果包装成电子产品领域中的一个新中间阶级。它代表着品位、代表着创造力、代表着改变世界的可能性。经过近20年飞速膨胀的新中间阶级群体，即刻从苹果产品中找到了自身的格调与定位。
在这个过程中，一层被掩盖的逻辑让新中间阶级的想象具有了异质与狂想的色彩。乔布斯与苹果一直在试图塑造一个具有反主流批判精神的形象，但其一经阐释却迅速地与“弄潮儿”的形象等同起来。“弄潮儿”不是叛逆者。“弄潮儿”所拥有的仅仅是不畏艰难、敢于进取和开拓创新的精神。在那个被咬了一口的苹果之能指的暗示之下，果粉们对于自身的定义具有了弄潮儿的特质，却忽略了反主流中的批判精神。苹果的热烈追捧者们成为商品拜物教的忠诚信徒，甚至连一些根本无法进入所谓扩大的中间阶级的被排除者都想方设法地通过拥有一款苹果产品实现自己被纳入新贵集体的异质想象。人人自诩为与众不同的人物，然而事实却是：人人都在使用同一款产品、对同一个符号趋之若鹜，陷入同质化却不自知的泥潭。
3.2011：乔布斯，作为“大人物”的能指
2011年乔布斯的去世，让其作为“精神领袖”的光环愈加耀眼。一时间，坊间开始流传起各种各样与乔布斯相关的八卦事件。一部乔布斯传记的问世打破了一切流言蜚语，正在扼腕叹息的果粉们看到了一个别样的乔布斯：私生子、被遗弃、被领养……拥有复杂身世的乔布斯可以说是一个不折不扣的工人阶级出身的孩子。他的养父曾经是一名“二战”海岸警卫队士兵，退伍后一直从事与机械相关的蓝领工作；母亲则是一名普通的记账员。两人只拥有高中退学的学历，收入也并不高。正是因为这样的家庭背景，才让成功后的乔布斯身后闪耀着“代表广大人民群众”的光环；也正是因为这样，“乔布斯”才有可能被资本主义置换，成为资本主义正当性的一个标杆。 资本主义对乔布斯的置换存在两方面的内涵：首先，其“出身平民的数字英雄”形象代表了一种由“小人物”变成“大人物”的可能性，而这种可能性的概率却被话语体系模糊化；换言之，那些像乔布斯的养父母一样处于社会底层的人可以通过“乔布斯”无限放大自己被结合进项目当中并成为“大人物”的可能，却不得不面对“被排除”的窘境，而这并非资本主义的不公正性在作祟，只是由于个人缺乏“能力”或“机遇”。其次，被置换的还有乔布斯身上反主流文化的精神内涵。作为精神领袖的“乔帮主”如今永远是与创新能力联系在一起的。当全世界的果粉们享受着苹果产品发布会上乔布斯精彩演讲的时候，当大家惊艳于他以及他的团队源源不断的创造灵感的时候，乔布斯身上作为“反主流文化的孩子”的批判精神已经被置换成为能够协助被排除者获得认可的敲门砖——创造力。
在对乔布斯的置换过程中，“乔布斯”成为一个代表成功者的能指符号。资本主义的意识形态挤压着人们将自我与“乔布斯”等同起来：都是普通家庭出身的普通平民，我可以和乔布斯一样获得成功，只要我拥有和他一样的创造力与机遇——资本主义是正当的，因为它为每个个体提供了公平的获得成功的机会。在这里，成千上万的被排除者在“乔布斯”的光环下消失无踪；真实的境况被悄然隐去了，被置换的“乔布斯”模糊了资本主义的剥削性与阶级对立的现实；人们很难意识到，跻身大人物行列的可能性远比一生碌碌的概率小得多。
那个被咬了一口的苹果和乔布斯形象的双重能指所具有的符号价值，在很大程度上可以作为一个巨大的社会隐喻，折射出日益扩大的新中间阶级之生存现状：他们一方面通过符号价值的异质消费完成自我形象与生存状态的想象性满足，同时笃信着“努力便有回报”“能力铸就成功”的人生信条，积极进取地在实现人生理想的道路上艰难跋涉。乔布斯的“精神信徒”绝不仅仅意指那些乔帮主的忠实追随者，更涵盖了所有在“大人物”光环下做着梦的新中间阶层。这其中所蕴含的悖论性现实和吊诡的逻辑值得每个人认真地思考。
三、一首异质空间的狂想曲
史蒂文·贝斯特在《现实的商品化和商品化的现实》一文中指出：“今天的‘生存’并非处在实际的危险中，但是这生存在很大程度上是枯竭的主体性的一种被异化的‘富裕生存’。”[5]果粉们的生存现状恰恰是这样一种“富裕生存”的现实表征，其中存在着如下悖论式的逻辑：果粉们通过对苹果产品与乔布斯的狂热追捧，完成了一场符号化的异质消费旅程。一方面，乔布斯和苹果公司的励精图治最终为苹果产品贴上了种种标签，使其拥有了代表成功、能力、个性、格调、品位等各方面的符号价值，果粉们手里拿着一款最新上市的iPhone便拥有了与众不同的个性、高傲的姿态与睥睨一切的资本；另一方面，这种“富裕生存”之所以是被异化的，恰恰是因为“苹果”这一所指丰富的符号，它虽然拥有看似“富裕”的符号价值，但实质却是意义枯竭的单一符号，且不说那些靠卖肾而拥有iPhone的新穷人手里捂着苹果标识近乎疯狂地自我满足是何样的意义空虚，单是有点钱有点闲的新贵阶层靠着同样款式的产品、单一的符号实现个性化的自我想象这一点，便足以证明“苹果”为人们带来的不过是一个意义枯竭、主体亦随之枯竭的异质想象空间。一个人人叫嚣着张扬个性实现自我的社会，实质却被一个个流连于异质狂想中的同质化的个体所填充。这些同质化的个体是那些收入中下水平却试图通过符号消费实现生活中上水平之想象的新穷人；是那些收入和生活均为中上水平仍旧通过符号消费实现个性化之想象的新贵族；他们被统称为“新中间阶级”。
时至今日，苹果产品代表新中间阶级的刻板形象已深入人心，这从只会谈情说爱的电视剧里主人公人手一部的iPhone便可窥见一斑。然而，值得每一个新中间人士注意的是，异质空间的狂想之危险性不仅仅在于主体的同质化与意义的枯竭，更重要的在于其所掩盖的“批判”之精髓。
如果说，当乔布斯怀揣着1971年《全球概览》的停刊号上了大学、去了团结农场的时候，其内心深处仍然激荡着嬉皮士的抵抗与反叛的话，那么2011年乔布斯去世后人们对这段他与反主流文化运动相关往事的积极回忆，恐怕已经不可避免地沦为一种被物化的反主流精神，成为一种和乔布斯、和苹果产品紧密联系的商品形式。这里隐藏着一种我称之为“被置换的批判”的逻辑悖论。人们通过使用苹果产品进行自我定义，生发出一种可以改变世界的反叛精神；然而事实上，这种经过资本主义置换后的自我定义，仅剩下了“反”而消解了“叛”。换言之，在这种精神鼓舞下的人群，自认为具有改变世界的能力而经常性地提出反对意见，然而这些“反对”却缺乏穿透力并难抵“批判”的精髓，更加不具有真正改变世界的可能性。在这个过程中，被置换的不仅仅是人们对自我角色的定义，更是“批判”精神的深刻内涵。
这一置换的结果是，新中间阶级作为乔布斯的“精神信徒”笃信着通过个人努力与个性张扬而获得成功的可能性，却浑然不知自己已经深陷异质狂想的囹圄。在这个异质空间里，“新中间阶级”体认着被排除的真实境况，却通过符号价值的异质消费完成了一个又一个关于“大人物”和“改变世界”的想象。
注释
[1][英]安东尼·吉登斯：《社会学：批判的导论》，郭忠华译，上海译文出版社2013年版，第56页。
[2][法]吕克·博尔坦斯基等：《资本主义的新精神》，高铦译，译林出版社2012年版，第348页。
[3]同上，第16页。
[4][美]沃特尔·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，管延圻等译，中信出版社2011年版，第304页。
[5][美]道格拉斯·凯尔纳编：《波德里亚：一个批判性读本》，陈维振等译，江苏人民出版社2008年1月第2版，第78页。
（责任编辑程成）
“中产阶级”的概念经由马克思的详尽阐述之后，可谓家喻户晓。在马克思简单的二元对立的观点看来，被界定为介于资产阶级与无产阶级之间的各种社会集团的“中产阶级”，最终将会日益萎缩且融入这两大对立的主流阶级之中。但是，来自许多国家的统计数据却呈现出了与马克思的设想背道而驰的社会发展轨迹。20世纪西方社会的阶级体系发生了引人注目的变化：与“体力”或者“蓝领”劳动比较，“非体力”或者“白领”工作在不断增长。[1]与此同时，“蓝领”工人生活水准的不断上升与阶级觉悟的不断下降，使得越来越多的人相信“所有阶级——特别是工人阶级——都被吸收进一个广大的中产阶级”的可能性。[2]由此，一个新的“中间阶级社会”正在形成：新中间阶级，即日益扩大的中产阶级，成为新中间阶级社会的主流群体。
2012年翻译出版的《资本主义的新精神》一书，对法国日益形成的“新中间阶级社会”进行了详尽的考察与分析。所谓资本主义精神，是使资本主义获得正当性的意识形态，亦即资本主义的意识形态型构如何使人们达成“资本主义不是剥削而是寻求人类共同福祉”这一一致看法。在本书作者吕克·博尔坦斯基看来，随着资本主义的不断发展，资本主义精神已经经历了若干变化：
第一种资本主义精神产生并发展于19世纪末，它通过资产阶级企业家人物及资产阶级道德的组合使本质上被剥削的雇佣劳动力相信“对进步、未来、科学技术的信仰及工业的种种好处”[3]是可以在自己身上实现的。
第二种资本主义精神在20世纪30年代和60年代之间得到了最充分的发展。这一时期在资本主义世界中崛起了许多巨型公司，并在公司内实施了科层化。资本所有权与公司控制权的分离使得“管理者”成为实现公正的英雄人物。这种意识形态型构让每一名被剥削者（工人）都认为自己有可能成为巨型公司的核心人物并获得公司控制权，但实际上他们成为特权受益者的可能性微乎其微。
第三种资本主义精神，即资本主义的新精神，自20世纪70年代开始逐渐形成，与日益形成的“新中间阶级社会”密切相关。在资本主义新精神的主导下，具有联系性人格的大人物为公正平等的实现提供了可能性。他们具有无私友爱的奉献精神，通过自身的联系性，使新中间阶级与被排除者均获得了被结合进项目并获得公平待遇的可能性。新中间阶级队伍的扩大模糊了马克思的阶级话语，资产阶级与工人阶级的二元对立变成了“大人物”“新中间阶层”与“被排除者”的多元并存。后两者在资本主义新精神的作用下失去了批判意识，而时刻处于一种由于自身原因而被排除的内在焦虑之中。
“新中间阶级社会”的形成与“阶级话语”的消融，一方面源于20世纪中期以来“白领”工作的相对增长；另一方面亦与不断异化的消费行为有着密切的相关性。换言之，一方面，新中间阶级是那些拥有稳定收入且具有一定消费能力的非体力劳动者；另一方面，也是更应当重视的是，这个日益扩大的群体正在经历着消费社会的洗礼，试图通过愈加异化的消费行为完成一场异质空间的狂想曲。作为“精神领袖”的乔布斯和他的苹果品牌，恰恰成为“新中间阶级社会”的一个巨大隐喻，折射出新中间阶级之群体狂想空间的异质化与不真实性。
二、乔布斯的“精神信徒”
2011年乔布斯的溘然长逝，让全球数以亿计的果粉扼腕叹息的同时，也让其作为精神领袖的形象永驻人间。进入21世纪以来的10年间，苹果公司异军突起，成为电脑、手机等电子产品领域独树一帜的一杆大旗，而这很大程度上被归功于乔布斯让人望尘莫及的创造力、判断力、决策力和个人魅力。每一次苹果产品发布会都成为全世界果粉的一次集体狂欢；每一场乔布斯演讲都被冠以“精彩绝伦”之名而载入史册。乔布斯和他所创造的苹果品牌之魔力到底从何而来？这还要从苹果公司发展的几个关键节点谈起。
1.1984：“麦金塔，为我们其他人而生的电脑”
1984年发布的麦金塔（Machintosh）电脑是乔布斯和苹果公司扔下的第一颗重磅炸弹，而这颗炸弹的导火索即为在当年全美橄榄球大赛间隙横空出世、“莫名其妙”的“1984”广告。
这则广告巧妙运用了奥威尔的反乌托邦作品《1984》：在令人不安的音乐之中，光头男子们整齐划一地步入电幕放映中心。一个反叛的年轻女子，从思想警察的追捕中逃脱。当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时，她将大锤砸向屏幕，老大哥的影像随之化为一片烟雾，留下的是被控制者错愕的表情。随后，一个沉稳平静的声音响起：“1月24日，苹果将发布麦金塔电脑；那时你会明白，为何1984不会变成‘1984’。”（“On January 24， Apple Computer will introduce Machintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’.”）
这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报纸杂志评论“1984”的现象和影响。超过9600万美国人看到了这则与众不同的广告片。
如果用符号学的理论来剖析这则广告，会发现许多值得玩味的地方。广告中，观众的注意力几乎无一例外地被那名掷铁锤的女子所吸引。这当然不无来由。广告从色彩到镜头乃至声音语言都在刻意却不着痕迹地突出女主角。从性别上来看，在场的被控制者为男性、思想警察为无性别，且两者均以群体形式出现；唯独这名奔跑的掷铁锤者以女性个体身份出现，呈现出与被控者、思想警察完全不同的个体特征。从色彩上来看，被控制群体的灰暗与反叛者的明亮形成鲜明的对比：电幕、被控制者和思想警察的服装、通道甚至空气都是灰色的；而反叛者一头金发、身着亮眼的白色T恤与红色短裤，其形象瞬时从灰暗的背景色中凸显出来。从镜头语言上来看，虽然画面不停地在反叛者、被控制者、思想警察和电幕之间切换，但反叛者的每一次出镜都被用以慢镜头进行描述。从声音语言上来看，背景音乐极其隐蔽地配合镜头语言对女主角进行了强调：一方面以单一却能够引起身体不适的音调衬托如行尸走肉般的被控制者；另一方面却以明显高于这一音调的音高凸显奔跑中的反叛者。通过形象、色彩、镜头、声音的多重作用，掷铁锤的女子被不断地突出。当人们还没有来得及思考这样一位女子奔跑与掷锤动作的全部内涵时，故事以电幕化为尘烟戛然而止。随后出现的旁白与字幕激发了巨大的阐释空间：这是广告吗？它到底想说什么？这些问题成为广告播出当晚被广泛讨论的话题。 这则广告以不留痕迹的符号具有指向性地为观众提供了下列关联的想象：广告最后浮现的那个被咬了一口的彩条苹果图标将苹果公司与故事中的反叛者勾连起来；旁白告知的那一款即将发布的“麦金塔”电脑又与那一柄最终摧毁了老大哥电幕的铁锤有着天然的相关性；电幕被铁锤摧毁让奥威尔的1984世界轰然崩塌，那么麦金塔电脑的发布又会让我们见证什么？那位夺人眼球的金发女子又代表着谁？
随后，乔布斯在麦金塔的产品发布会上宣称：“麦金塔的主要目标市场有两个：第一个市场是坐在办公桌前的2500万员工，尤其是那些中小企业的员工；第二个市场是大学工作人员，我们认为他们是未来的白领，因为单单美国就有1100万大学生。……美国2.35亿人中只有一小部分使用过电脑，而麦金塔就是为我们其他没使用过电脑的人准备的。”在接下来展示的五个电视广告中，旁白不断重复强调着这样一句话：“麦金塔，为我们其他人而生的电脑。”在这里乔布斯精彩的演讲和苹果的广告语不动声色地完成了两个任务：其一，将苹果与当时计算机领域的“大哥大”IBM区分开来；其二，也是更为重要的一点，使麦金塔成为代表扩大的新中间阶级的计算机产品。由此，苹果公司引以为傲的麦金塔电脑与新中间阶级紧紧地联系在了一起。
“1984”的广告符码不断地塑造着观众的想象空间、激发受众漫谈式阐述的欲望：一方面，整个广告的产品缺席让观众对这款即将发布的麦金塔电脑充满了好奇与期待；另一方面，符码间显而易见的关联性建构起苹果的“反叛”形象，使苹果电脑与反主流精神十分自然地勾连起来，具有了独树一帜的产品品格。与此同时，受众指向性极强的发布词又让新中间阶级与麦金塔电脑以及麦金塔电脑所承载的符号价值融为一体：乔布斯在演讲中提及了广大的白领工作者，尤其是处于边缘地位的中小企业办事人员，苹果为他们量身定制了一款属于他们的电脑——他们不是权贵，但也绝不是被排除者，他们是被苹果和麦金塔结合进主流的“新中间阶级”，他们是普通却不平凡的具有“抡锤”之勇气的“其他人”。麦金塔电脑的广告通过一句“为我们其他人而生的电脑”使产品成为一种被接纳的感觉的生发器。然而，这里意识形态却掩盖了另一层逻辑，即能够拥有一台麦金塔进行日常办公的人，或者说“白领”，只是另一种形式上的工人。诚如一些马克思主义者所反驳的那样，白领职业由于其单调性、机械性和根本不需要特定的权威而沦为一种专业性工人，他们仍然是遭受阶级剥削的一部分人。资本主义的意识形态消解了斗争与批判；而在潜移默化之中，乔布斯的“精神信徒”们已经不知不觉地开始了一场异质空间的想象之旅。
2.1997：“非同凡想”
麦金塔电脑在1984年的销售情况虽然并未达到乔布斯预期的目标，但仍然受到了许多“白领”的热烈追捧。“1984”广告片更是一石激起千层浪，让苹果产品的形象如同广告中那名在思想警察的围追堵截中成功击破电幕的女子一样拥有了反叛精神。
1985年，乔布斯被迫离开了苹果。此后苹果沉寂。1997年，回归苹果的乔布斯又向美国扔出了一颗重磅炸弹，那就是“非同凡想”（Think Different）系列广告。其中电视广告的广告语是乔布斯亲笔写就的：“致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到自以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
伴随着这段广告语出现的是一张张为全人类所熟悉的各个领域的“领袖”面孔：爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、甘地、阿里、毕加索、约翰·列侬、希区柯克……语言、音乐与画面融为一体，让人激情澎湃。乔布斯再一次利用广告让苹果产品成为感觉的生发器：请勇于这样定义自己——“反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者”——而且，通过使用苹果产品你就可以实现这种定义。就连拉里·埃里森都承认，乔布斯创造了科技领域的时尚品牌。[4]苹果为人们提供了一种成为某一种人的感觉，而这种人的特质是“特立独行”“桀骜不驯”，是“富有创造性”，是“叛逆者”，是“不能被漠视”的人，是能够“真正改变世界”的人。
苹果其后不断的产品创新与引领时代风尚的大步伐，似乎在践行着1997年“非同凡想”广告语中“真正改变世界”的诺言。令人目不暇接的一系列新产品（3G智能触屏手机、平板电脑、超薄笔记本等）让苹果成为真正的弄潮儿。一时间，使用苹果产品成为了一种时尚；“小清新”的外观、先进的技术以及昂贵的价格将苹果包装成电子产品领域中的一个新中间阶级。它代表着品位、代表着创造力、代表着改变世界的可能性。经过近20年飞速膨胀的新中间阶级群体，即刻从苹果产品中找到了自身的格调与定位。
在这个过程中，一层被掩盖的逻辑让新中间阶级的想象具有了异质与狂想的色彩。乔布斯与苹果一直在试图塑造一个具有反主流批判精神的形象，但其一经阐释却迅速地与“弄潮儿”的形象等同起来。“弄潮儿”不是叛逆者。“弄潮儿”所拥有的仅仅是不畏艰难、敢于进取和开拓创新的精神。在那个被咬了一口的苹果之能指的暗示之下，果粉们对于自身的定义具有了弄潮儿的特质，却忽略了反主流中的批判精神。苹果的热烈追捧者们成为商品拜物教的忠诚信徒，甚至连一些根本无法进入所谓扩大的中间阶级的被排除者都想方设法地通过拥有一款苹果产品实现自己被纳入新贵集体的异质想象。人人自诩为与众不同的人物，然而事实却是：人人都在使用同一款产品、对同一个符号趋之若鹜，陷入同质化却不自知的泥潭。
3.2011：乔布斯，作为“大人物”的能指
2011年乔布斯的去世，让其作为“精神领袖”的光环愈加耀眼。一时间，坊间开始流传起各种各样与乔布斯相关的八卦事件。一部乔布斯传记的问世打破了一切流言蜚语，正在扼腕叹息的果粉们看到了一个别样的乔布斯：私生子、被遗弃、被领养……拥有复杂身世的乔布斯可以说是一个不折不扣的工人阶级出身的孩子。他的养父曾经是一名“二战”海岸警卫队士兵，退伍后一直从事与机械相关的蓝领工作；母亲则是一名普通的记账员。两人只拥有高中退学的学历，收入也并不高。正是因为这样的家庭背景，才让成功后的乔布斯身后闪耀着“代表广大人民群众”的光环；也正是因为这样，“乔布斯”才有可能被资本主义置换，成为资本主义正当性的一个标杆。 资本主义对乔布斯的置换存在两方面的内涵：首先，其“出身平民的数字英雄”形象代表了一种由“小人物”变成“大人物”的可能性，而这种可能性的概率却被话语体系模糊化；换言之，那些像乔布斯的养父母一样处于社会底层的人可以通过“乔布斯”无限放大自己被结合进项目当中并成为“大人物”的可能，却不得不面对“被排除”的窘境，而这并非资本主义的不公正性在作祟，只是由于个人缺乏“能力”或“机遇”。其次，被置换的还有乔布斯身上反主流文化的精神内涵。作为精神领袖的“乔帮主”如今永远是与创新能力联系在一起的。当全世界的果粉们享受着苹果产品发布会上乔布斯精彩演讲的时候，当大家惊艳于他以及他的团队源源不断的创造灵感的时候，乔布斯身上作为“反主流文化的孩子”的批判精神已经被置换成为能够协助被排除者获得认可的敲门砖——创造力。
在对乔布斯的置换过程中，“乔布斯”成为一个代表成功者的能指符号。资本主义的意识形态挤压着人们将自我与“乔布斯”等同起来：都是普通家庭出身的普通平民，我可以和乔布斯一样获得成功，只要我拥有和他一样的创造力与机遇——资本主义是正当的，因为它为每个个体提供了公平的获得成功的机会。在这里，成千上万的被排除者在“乔布斯”的光环下消失无踪；真实的境况被悄然隐去了，被置换的“乔布斯”模糊了资本主义的剥削性与阶级对立的现实；人们很难意识到，跻身大人物行列的可能性远比一生碌碌的概率小得多。
那个被咬了一口的苹果和乔布斯形象的双重能指所具有的符号价值，在很大程度上可以作为一个巨大的社会隐喻，折射出日益扩大的新中间阶级之生存现状：他们一方面通过符号价值的异质消费完成自我形象与生存状态的想象性满足，同时笃信着“努力便有回报”“能力铸就成功”的人生信条，积极进取地在实现人生理想的道路上艰难跋涉。乔布斯的“精神信徒”绝不仅仅意指那些乔帮主的忠实追随者，更涵盖了所有在“大人物”光环下做着梦的新中间阶层。这其中所蕴含的悖论性现实和吊诡的逻辑值得每个人认真地思考。
三、一首异质空间的狂想曲
史蒂文·贝斯特在《现实的商品化和商品化的现实》一文中指出：“今天的‘生存’并非处在实际的危险中，但是这生存在很大程度上是枯竭的主体性的一种被异化的‘富裕生存’。”[5]果粉们的生存现状恰恰是这样一种“富裕生存”的现实表征，其中存在着如下悖论式的逻辑：果粉们通过对苹果产品与乔布斯的狂热追捧，完成了一场符号化的异质消费旅程。一方面，乔布斯和苹果公司的励精图治最终为苹果产品贴上了种种标签，使其拥有了代表成功、能力、个性、格调、品位等各方面的符号价值，果粉们手里拿着一款最新上市的iPhone便拥有了与众不同的个性、高傲的姿态与睥睨一切的资本；另一方面，这种“富裕生存”之所以是被异化的，恰恰是因为“苹果”这一所指丰富的符号，它虽然拥有看似“富裕”的符号价值，但实质却是意义枯竭的单一符号，且不说那些靠卖肾而拥有iPhone的新穷人手里捂着苹果标识近乎疯狂地自我满足是何样的意义空虚，单是有点钱有点闲的新贵阶层靠着同样款式的产品、单一的符号实现个性化的自我想象这一点，便足以证明“苹果”为人们带来的不过是一个意义枯竭、主体亦随之枯竭的异质想象空间。一个人人叫嚣着张扬个性实现自我的社会，实质却被一个个流连于异质狂想中的同质化的个体所填充。这些同质化的个体是那些收入中下水平却试图通过符号消费实现生活中上水平之想象的新穷人；是那些收入和生活均为中上水平仍旧通过符号消费实现个性化之想象的新贵族；他们被统称为“新中间阶级”。
时至今日，苹果产品代表新中间阶级的刻板形象已深入人心，这从只会谈情说爱的电视剧里主人公人手一部的iPhone便可窥见一斑。然而，值得每一个新中间人士注意的是，异质空间的狂想之危险性不仅仅在于主体的同质化与意义的枯竭，更重要的在于其所掩盖的“批判”之精髓。
如果说，当乔布斯怀揣着1971年《全球概览》的停刊号上了大学、去了团结农场的时候，其内心深处仍然激荡着嬉皮士的抵抗与反叛的话，那么2011年乔布斯去世后人们对这段他与反主流文化运动相关往事的积极回忆，恐怕已经不可避免地沦为一种被物化的反主流精神，成为一种和乔布斯、和苹果产品紧密联系的商品形式。这里隐藏着一种我称之为“被置换的批判”的逻辑悖论。人们通过使用苹果产品进行自我定义，生发出一种可以改变世界的反叛精神；然而事实上，这种经过资本主义置换后的自我定义，仅剩下了“反”而消解了“叛”。换言之，在这种精神鼓舞下的人群，自认为具有改变世界的能力而经常性地提出反对意见，然而这些“反对”却缺乏穿透力并难抵“批判”的精髓，更加不具有真正改变世界的可能性。在这个过程中，被置换的不仅仅是人们对自我角色的定义，更是“批判”精神的深刻内涵。
这一置换的结果是，新中间阶级作为乔布斯的“精神信徒”笃信着通过个人努力与个性张扬而获得成功的可能性，却浑然不知自己已经深陷异质狂想的囹圄。在这个异质空间里，“新中间阶级”体认着被排除的真实境况，却通过符号价值的异质消费完成了一个又一个关于“大人物”和“改变世界”的想象。
注释
[1][英]安东尼·吉登斯：《社会学：批判的导论》，郭忠华译，上海译文出版社2013年版，第56页。
[2][法]吕克·博尔坦斯基等：《资本主义的新精神》，高铦译，译林出版社2012年版，第348页。
[3]同上，第16页。
[4][美]沃特尔·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，管延圻等译，中信出版社2011年版，第304页。
[5][美]道格拉斯·凯尔纳编：《波德里亚：一个批判性读本》，陈维振等译，江苏人民出版社2008年1月第2版，第78页。
（责任编辑程成）