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【摘要】随着互联网技术的普及与发展，越来越多的零售企业逐步开始实现面向未来的转型升级，将线下商务机会与互联网相结合，以O2O模式代替原有线下单一经营方式，减少对供应商的过度依赖，实现互联网落地。本文以“地球港”生鲜超市这一新型零售企业为例，探究基于O2O模式下零售企业营运资金管理的特点，从而为新型零售企业在提高营运资金管理绩效方面提供一些方法和借鉴。
【关键词】O2O模式；新型零售企业；营运资金管理
【中图分类号】F724.6；F715.5
纵观商业模式的变化，中国零售业的主流业态经历了四个发展阶段，即：杂货店→商业超市→电子商务→新零售商业模式。从宏观角度来看，每一次演进都是对不同经济发展时期下与消费者需求适应的结果，从最初为满足消费者“买得到货”的基本需求，到如今满足消费者力求取得“高效优质”的购物体验，商业零售已进入科技经济全面发展的新时代，及时识别并精准定位客户需求、加强流通各环节效率显得尤为重要。
一、新型零售企业商业模式分析
基于实现精准营销、更好地维护和拓展客户的商业目标，新型零售企业逐步转变向着O2O商业模式方向整合。
（一）O2O商业模式分析
O2O商业模式是指将离线商务机会与互联网平台相结合，让互联网成为离线交易的前台。与先前电商的商业流通模式相比，O2O商业模式下多数的消费服务仍是在线下进行，线上平台只作为客户筛选相关商品和服务的媒介，弥补线下交易的需求缺口。从总体来看，O2O商业模式可以实现“双赢”的结果：对本地商家而言，O2O模式要求消费者线上支付，支付信息会成为商家了解消费者需求信息的渠道，通过对各类数据的整合分析，进而达成精准营销的目的；对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快速过滤筛选和订购适宜的商品或服务。
（二）“地球港”生鲜超市商业模式分析
“地球港”是复华商业集团所孵化的新零售项目，2018年1月20日，“地球港”生鲜超市全国首店北京六里桥店正式亮相，作为新零售主战场之一的北京又添一位“重量级选手”。对于“新零售”商业模式，“地球港”主要立足四个“新”定位，即：新人群的崛起、新需求的变化、新场景的满足以及新技术的支持。“地球港”不仅将线下精品超市与特色餐饮有机融合，还将互联网与实体店精准对接的O2O模式应用于实践，充分运用线上平台图片、直播、视频等丰富的展现形式，提供丰富、全面、及时的商品信息，由此消费者能够快速筛选并订购所需的商品，解决了以往商业模式的单向性问题。线上平台对消费者需求的精准定位及其与智能物流系统的巧妙配合，能够保证商品的优质新鲜，使企业增加了用户订单并降低了运输成本与损耗。
二、O2O模式下新零售企业营运资金管理
（一）企业营运资金管理及作用
营运资金是指企业在经营活动中可供运用、周转的流动资金净额，企业任何流动资产与流动负债的变化，都会引起其营运资金的增减变化。
对企业营运资金进行管理，目的是既要保证有足够的资金满足企业生产经营需要，又要保证企业能按时、足额地偿还各种到期债务。因此，企业根据生产经营情况，合理确定营运资金的需要数量，在此基础上加速营运资金的周转，对于提高资金的使用效率，降低营运成本至关重要。
（二）传统零售企业营运资金管理的局限性
传统零售企业由于产品流通环节冗长、渠道臃肿、运输途中损耗严重、供应链体系不完整以及产品本身季节性、地区性原因不便贮存，导致存货周转效率下降以及储存成本上升，从而造成了企业营运成本一直较高。
（三）新零售商业模式给营运资金管理带来的变化
新零售企业旨在改造流通产业链各核心环节，从生产采购到仓储流通，应用O2O模式提升供应链效率，以满足消费者个性化需求，在此基础上，最大限度降低企业营运资金成本。
1.新零售商业模式降低了营销成本，缩短了销售周转期
通过线上平台，“地球港”生鲜超市发布各类生鲜商品的基本信息，包括商品的产地、品牌、价格、优惠力度等，并以多种展现形式激发消费者阅读兴趣、挖掘消费者潜在购买欲望。同时，用户还可以轻松便捷地查看该商品的购物评价，对比后决定自己的购物选择。
基于新零售的商业模式，通过线上平台提供的各种丰富的商品信息以及适应消费者心理的内容板块分类，用户可以了解到更为全面的商品信息。另一方面，为消除购物疑虑，用户也可以选择到线下实体店现场购买，这种基于消费者需求角度的营销模式，提供了更为真实的购物体验，大大降低了商品退货率，提升了企业销售效率。
基于新零售的商业模式，线上和线下相结合的营销方式降低了企业在传统模式下线下实体店对于黄金地段旺铺的过度依赖，节约了租金费用，大大縮减了销售成本。并且利用大数据分析技术，为企业每笔订单提供查询、追踪技术支持，更使企业营销效果易于衡量。因此，O2O模式下企业利用线上与线下营销对接的模式，降低了销售费用对于企业营运资金的占用率，加速企业营运资金周转，有效缩短企业营运资金周转期。
2.新零售商业模式加速了资金周转，提高了资金的使用效率
O2O营销模式的核心是在线支付。在线支付作为当今时代电子科学技术发展的产物，为消费者和商家提供了一种更为便捷的交易结算方式，用户只需一个互联网接入端以及一部手机即可轻松完成交易。在线支付一般采用全额收付款的形式，减少了分期付款、应收账款、赊购给企业带来的营运资金占用，降低了坏账、呆账带来的财务风险，使企业能够快速回笼资金，缩短企业营运资金周转期。
3.新零售商业模式统一了业务管理，降低了库存成本
以往的传统零售企业通常根据预测的客户需求量以及库存数量来确定采购数量，在这种情况下一旦需求量预测出现较大偏差，就会造成库存量过高，占用大量流动资金或供应量无法满足客户需求。 新型零售企业利用线上平台随时获取客户线上订单信息，根据所获信息进行需求量的预测以及商品采购配备，在此基础上根据实际情况进行库存调整，既可以使库存商品数量满足客户需求，又可以降低库存成本，减少流动资金占用。通过O2O商业模式，企业建立起与线上消费者及线下供应商沟通的网络，一方面能够及时获取消费者需求信息，从而进行需求预测；另一方面则与供应商实现资源共享，高效进行商品的采购配备。通过线上线下一体化运营，企业能够实现统一的订单、采购、库存、配送管理，以线上平台提供的精准需求数据为依据进行采购定制，保证企业与供应商之间信息对称，避免库存过量所造成的保存成本过高，减少了库存成本对于流动资金的占用，提高了营运资金流动速度。
4.新零售商业模式提高了分拣效率，加速了商品周转
“地球港”生鲜超市在通过高温、恒温、常温、冷藏盒冷冻的方式实现全品类全温层服务的同时，大型线下实体店全部采用面积占比大且效率更高的自动分拣坡道，中小店则采用首次引入电商领域使用的合单墙，面积占比小但成本更为低廉，以此来完成分拣作业的最后一环。物流悬挂链系统连接前店后仓，完成线上线下库存共享。通过高效的物流仓储系统，新零售商业模式实现了降低库存成本、加速商品周转的营运资金管理目标。
三、新零售商业模式营运资金管理存在的问题
虽然新零售商业模式给企业的运营和资金管理带来了许多积极的变化，作为一种新商业模式，在营运资金管理上也有一些亟待解决的问题。
（一）配送成本如何核算亟待解决
作为线下实体店，消费者直接进店购买，自然不存在配送成本的核算问题。但是作为线上平台，第一种情况是把配送费从商品价格中分离出来，不会扰乱线下价格体系，但是多数消费者由于商品的非刚需性，不愿意接受额外的包邮价而选择直接到线下实体店进行选购，这样一来，线上平台对于消费者的意义就会大大减小；第二种情况是将配送费打入商品价格，也就是由于配送成本的存在，企业商品毛利率随之降低，这对于线下实体店来说存在着价格上的不合理性与不公平性。
目前O2O模式下新零售企业配送成本的问题在短时间内还没有很好的解决办法，各大新型零售企业都是通过补贴的方式维持运转，补贴占用了企业一部分营运资金，降低了营运资金周转效率，对企业长期发展存在不利影响。
（二）物流成本过高导致资金周转率下降
某些新零售企业，由于产品本身具有的季节性、周期性及地区性原因，需要较高的物流仓储技术来保证产品质量，这就形成了高昂的物流成本。仍然以生鲜企业为例，冷链供应与极速物流所带来的高昂成本导致多数企业选择一些高附加值、高价位的商品来弥补这部分费用，而高价位又必然导致消费者需求的减少，进而导致企业利润率下降，从而形成了企业商品与资金周转困难的恶性循环。
（三）非标产品视觉感触弱，用户体验成难点
以生鲜零售商为例，为了吸引消费者，通过线上平台展示的生鲜商品图片要求质量较高，能够展现出商品的高自然感、高新鲜度，而实际消费者收到的商品却往往不尽如人意。密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。
除此之外，由于产地和季节的不同，甚至于不同地区的習惯差异，都会带来消费者在感知和认可度方面与期望状态下的差异，对于习惯通过线上平台直接下单购买的用户来说，这无疑削弱了其购物体验的真实度和满足感，从而造成用户需求的降低，企业营运资金周转效率也进而下降。
四、加强新零售商业模式营运资金管理的应对方案
（一）使所经营商品转变为消费者的刚需，由消费者承担配送成本
通过与最近正在蓬勃发展的外卖行业相比较，将配送费通过价外方式转嫁给消费者才是长久之计。如何让消费者心甘情愿付出额外的配送费，一个最佳途径就是将企业的商品赋予它在时间与空间上的迫切性，让商品在消费者那里成为一种刚需。这就需要基于O2O商业模式下的企业在选择所要经营的产品种类时，考虑其对于消费者的吸引力和消费者购买迫切程度所带来的额外收益是否能够弥补配送成本，以此来减少由于额外的配送费对于企业营运资金的占用。
（二）实现差异化竞争，提高商品与资金周转速度
在目前O2O企业竞争日益激烈的大环境下，寻找具有特色的小众市场从而避免同质化是企业的一个不错的选择。选择经营有机食品亦或是具有当地特色的商品，不仅可以提高消费者购买欲望、促进需求产生，还可以使竞争更具差异化，以差异化战略赢得更多市场份额，加速商品与资金的周转效率。
（三）实现线下购物为主、线上平台为辅的销售模式，加速资金周转
企业在利用新零售商业模式的基础上，可以选择将提供购物体验的功能重心转移到线下实体店，通过对目标人群进行细分定位，进一步挖掘目标用户的潜在需求，在实体店构建以用户需求为中心的消费场景，从而带给用户真实的现场体验感。而线上平台则着重为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务和分享平台，以满足特定用户的迫切需求。这样一来，通过对线上线下服务的精准划分，能够有效满足消费者购物需求，提高企业营销效率，从而加速企业营运资金的周转。
总体来说，基于O2O模式下的新零售企业通过对流通各环节的改造升级以及对流量数据的高效经营，将线上线下双线资源进行融合互补，适应了当今时代科技与经济飞速发展的趋势，给企业经营和营运资金的管理带来了可观的改善。与此同时，企业管理层也不能忽视新零售商业模式带来的各种挑战，应通过寻找并运用适当的途径与方法及时解决新经营方式带来的问题，以期O2O商业模式会在未来，给新零售企业带来更为广阔的发展空间。
主要参考文献：
[1]任洁.O2O模式下零售企业营运资金管理研究——以苏宁云商为例 [D].青岛：中国海洋大学，2015.
[2]智研咨询.2017-2023年中国零售业行业竞争格局及投资战略咨询报告[EB/OL]，2017.
[3]灵兽网.地球港韩吉韬：不是追风口，这样的店中国至少需3000家[J/OL]，2018.
[4]HiShop.地球港O2O新零售门店怎么样？[J/OL]，2018.
【关键词】O2O模式；新型零售企业；营运资金管理
【中图分类号】F724.6；F715.5
纵观商业模式的变化，中国零售业的主流业态经历了四个发展阶段，即：杂货店→商业超市→电子商务→新零售商业模式。从宏观角度来看，每一次演进都是对不同经济发展时期下与消费者需求适应的结果，从最初为满足消费者“买得到货”的基本需求，到如今满足消费者力求取得“高效优质”的购物体验，商业零售已进入科技经济全面发展的新时代，及时识别并精准定位客户需求、加强流通各环节效率显得尤为重要。
一、新型零售企业商业模式分析
基于实现精准营销、更好地维护和拓展客户的商业目标，新型零售企业逐步转变向着O2O商业模式方向整合。
（一）O2O商业模式分析
O2O商业模式是指将离线商务机会与互联网平台相结合，让互联网成为离线交易的前台。与先前电商的商业流通模式相比，O2O商业模式下多数的消费服务仍是在线下进行，线上平台只作为客户筛选相关商品和服务的媒介，弥补线下交易的需求缺口。从总体来看，O2O商业模式可以实现“双赢”的结果：对本地商家而言，O2O模式要求消费者线上支付，支付信息会成为商家了解消费者需求信息的渠道，通过对各类数据的整合分析，进而达成精准营销的目的；对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快速过滤筛选和订购适宜的商品或服务。
（二）“地球港”生鲜超市商业模式分析
“地球港”是复华商业集团所孵化的新零售项目，2018年1月20日，“地球港”生鲜超市全国首店北京六里桥店正式亮相，作为新零售主战场之一的北京又添一位“重量级选手”。对于“新零售”商业模式，“地球港”主要立足四个“新”定位，即：新人群的崛起、新需求的变化、新场景的满足以及新技术的支持。“地球港”不仅将线下精品超市与特色餐饮有机融合，还将互联网与实体店精准对接的O2O模式应用于实践，充分运用线上平台图片、直播、视频等丰富的展现形式，提供丰富、全面、及时的商品信息，由此消费者能够快速筛选并订购所需的商品，解决了以往商业模式的单向性问题。线上平台对消费者需求的精准定位及其与智能物流系统的巧妙配合，能够保证商品的优质新鲜，使企业增加了用户订单并降低了运输成本与损耗。
二、O2O模式下新零售企业营运资金管理
（一）企业营运资金管理及作用
营运资金是指企业在经营活动中可供运用、周转的流动资金净额，企业任何流动资产与流动负债的变化，都会引起其营运资金的增减变化。
对企业营运资金进行管理，目的是既要保证有足够的资金满足企业生产经营需要，又要保证企业能按时、足额地偿还各种到期债务。因此，企业根据生产经营情况，合理确定营运资金的需要数量，在此基础上加速营运资金的周转，对于提高资金的使用效率，降低营运成本至关重要。
（二）传统零售企业营运资金管理的局限性
传统零售企业由于产品流通环节冗长、渠道臃肿、运输途中损耗严重、供应链体系不完整以及产品本身季节性、地区性原因不便贮存，导致存货周转效率下降以及储存成本上升，从而造成了企业营运成本一直较高。
（三）新零售商业模式给营运资金管理带来的变化
新零售企业旨在改造流通产业链各核心环节，从生产采购到仓储流通，应用O2O模式提升供应链效率，以满足消费者个性化需求，在此基础上，最大限度降低企业营运资金成本。
1.新零售商业模式降低了营销成本，缩短了销售周转期
通过线上平台，“地球港”生鲜超市发布各类生鲜商品的基本信息，包括商品的产地、品牌、价格、优惠力度等，并以多种展现形式激发消费者阅读兴趣、挖掘消费者潜在购买欲望。同时，用户还可以轻松便捷地查看该商品的购物评价，对比后决定自己的购物选择。
基于新零售的商业模式，通过线上平台提供的各种丰富的商品信息以及适应消费者心理的内容板块分类，用户可以了解到更为全面的商品信息。另一方面，为消除购物疑虑，用户也可以选择到线下实体店现场购买，这种基于消费者需求角度的营销模式，提供了更为真实的购物体验，大大降低了商品退货率，提升了企业销售效率。
基于新零售的商业模式，线上和线下相结合的营销方式降低了企业在传统模式下线下实体店对于黄金地段旺铺的过度依赖，节约了租金费用，大大縮减了销售成本。并且利用大数据分析技术，为企业每笔订单提供查询、追踪技术支持，更使企业营销效果易于衡量。因此，O2O模式下企业利用线上与线下营销对接的模式，降低了销售费用对于企业营运资金的占用率，加速企业营运资金周转，有效缩短企业营运资金周转期。
2.新零售商业模式加速了资金周转，提高了资金的使用效率
O2O营销模式的核心是在线支付。在线支付作为当今时代电子科学技术发展的产物，为消费者和商家提供了一种更为便捷的交易结算方式，用户只需一个互联网接入端以及一部手机即可轻松完成交易。在线支付一般采用全额收付款的形式，减少了分期付款、应收账款、赊购给企业带来的营运资金占用，降低了坏账、呆账带来的财务风险，使企业能够快速回笼资金，缩短企业营运资金周转期。
3.新零售商业模式统一了业务管理，降低了库存成本
以往的传统零售企业通常根据预测的客户需求量以及库存数量来确定采购数量，在这种情况下一旦需求量预测出现较大偏差，就会造成库存量过高，占用大量流动资金或供应量无法满足客户需求。 新型零售企业利用线上平台随时获取客户线上订单信息，根据所获信息进行需求量的预测以及商品采购配备，在此基础上根据实际情况进行库存调整，既可以使库存商品数量满足客户需求，又可以降低库存成本，减少流动资金占用。通过O2O商业模式，企业建立起与线上消费者及线下供应商沟通的网络，一方面能够及时获取消费者需求信息，从而进行需求预测；另一方面则与供应商实现资源共享，高效进行商品的采购配备。通过线上线下一体化运营，企业能够实现统一的订单、采购、库存、配送管理，以线上平台提供的精准需求数据为依据进行采购定制，保证企业与供应商之间信息对称，避免库存过量所造成的保存成本过高，减少了库存成本对于流动资金的占用，提高了营运资金流动速度。
4.新零售商业模式提高了分拣效率，加速了商品周转
“地球港”生鲜超市在通过高温、恒温、常温、冷藏盒冷冻的方式实现全品类全温层服务的同时，大型线下实体店全部采用面积占比大且效率更高的自动分拣坡道，中小店则采用首次引入电商领域使用的合单墙，面积占比小但成本更为低廉，以此来完成分拣作业的最后一环。物流悬挂链系统连接前店后仓，完成线上线下库存共享。通过高效的物流仓储系统，新零售商业模式实现了降低库存成本、加速商品周转的营运资金管理目标。
三、新零售商业模式营运资金管理存在的问题
虽然新零售商业模式给企业的运营和资金管理带来了许多积极的变化，作为一种新商业模式，在营运资金管理上也有一些亟待解决的问题。
（一）配送成本如何核算亟待解决
作为线下实体店，消费者直接进店购买，自然不存在配送成本的核算问题。但是作为线上平台，第一种情况是把配送费从商品价格中分离出来，不会扰乱线下价格体系，但是多数消费者由于商品的非刚需性，不愿意接受额外的包邮价而选择直接到线下实体店进行选购，这样一来，线上平台对于消费者的意义就会大大减小；第二种情况是将配送费打入商品价格，也就是由于配送成本的存在，企业商品毛利率随之降低，这对于线下实体店来说存在着价格上的不合理性与不公平性。
目前O2O模式下新零售企业配送成本的问题在短时间内还没有很好的解决办法，各大新型零售企业都是通过补贴的方式维持运转，补贴占用了企业一部分营运资金，降低了营运资金周转效率，对企业长期发展存在不利影响。
（二）物流成本过高导致资金周转率下降
某些新零售企业，由于产品本身具有的季节性、周期性及地区性原因，需要较高的物流仓储技术来保证产品质量，这就形成了高昂的物流成本。仍然以生鲜企业为例，冷链供应与极速物流所带来的高昂成本导致多数企业选择一些高附加值、高价位的商品来弥补这部分费用，而高价位又必然导致消费者需求的减少，进而导致企业利润率下降，从而形成了企业商品与资金周转困难的恶性循环。
（三）非标产品视觉感触弱，用户体验成难点
以生鲜零售商为例，为了吸引消费者，通过线上平台展示的生鲜商品图片要求质量较高，能够展现出商品的高自然感、高新鲜度，而实际消费者收到的商品却往往不尽如人意。密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。
除此之外，由于产地和季节的不同，甚至于不同地区的習惯差异，都会带来消费者在感知和认可度方面与期望状态下的差异，对于习惯通过线上平台直接下单购买的用户来说，这无疑削弱了其购物体验的真实度和满足感，从而造成用户需求的降低，企业营运资金周转效率也进而下降。
四、加强新零售商业模式营运资金管理的应对方案
（一）使所经营商品转变为消费者的刚需，由消费者承担配送成本
通过与最近正在蓬勃发展的外卖行业相比较，将配送费通过价外方式转嫁给消费者才是长久之计。如何让消费者心甘情愿付出额外的配送费，一个最佳途径就是将企业的商品赋予它在时间与空间上的迫切性，让商品在消费者那里成为一种刚需。这就需要基于O2O商业模式下的企业在选择所要经营的产品种类时，考虑其对于消费者的吸引力和消费者购买迫切程度所带来的额外收益是否能够弥补配送成本，以此来减少由于额外的配送费对于企业营运资金的占用。
（二）实现差异化竞争，提高商品与资金周转速度
在目前O2O企业竞争日益激烈的大环境下，寻找具有特色的小众市场从而避免同质化是企业的一个不错的选择。选择经营有机食品亦或是具有当地特色的商品，不仅可以提高消费者购买欲望、促进需求产生，还可以使竞争更具差异化，以差异化战略赢得更多市场份额，加速商品与资金的周转效率。
（三）实现线下购物为主、线上平台为辅的销售模式，加速资金周转
企业在利用新零售商业模式的基础上，可以选择将提供购物体验的功能重心转移到线下实体店，通过对目标人群进行细分定位，进一步挖掘目标用户的潜在需求，在实体店构建以用户需求为中心的消费场景，从而带给用户真实的现场体验感。而线上平台则着重为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务和分享平台，以满足特定用户的迫切需求。这样一来，通过对线上线下服务的精准划分，能够有效满足消费者购物需求，提高企业营销效率，从而加速企业营运资金的周转。
总体来说，基于O2O模式下的新零售企业通过对流通各环节的改造升级以及对流量数据的高效经营，将线上线下双线资源进行融合互补，适应了当今时代科技与经济飞速发展的趋势，给企业经营和营运资金的管理带来了可观的改善。与此同时，企业管理层也不能忽视新零售商业模式带来的各种挑战，应通过寻找并运用适当的途径与方法及时解决新经营方式带来的问题，以期O2O商业模式会在未来，给新零售企业带来更为广阔的发展空间。
主要参考文献：
[1]任洁.O2O模式下零售企业营运资金管理研究——以苏宁云商为例 [D].青岛：中国海洋大学，2015.
[2]智研咨询.2017-2023年中国零售业行业竞争格局及投资战略咨询报告[EB/OL]，2017.
[3]灵兽网.地球港韩吉韬：不是追风口，这样的店中国至少需3000家[J/OL]，2018.
[4]HiShop.地球港O2O新零售门店怎么样？[J/OL]，2018.