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摘 要： 近几年，旅游供应管理逐渐崭露头角，成为理论和实践重要的新型领域。随着国际竞争的加剧，作为提高旅游供应链管理效益的管理工具，互联网的角色已经变得愈发重要。如果能善用互联网应用，它便能帮助旅游行业在市场资源和预算有限的情况下，获得全球关注。本研究运用结构化调查问卷，以74个潜在中国游客为样本，调查了互联网应用在将斯里兰卡作为旅游地推广时的有效性。调查发现就中国市场而言，互联网应用对斯里兰卡旅游地营销的总体有效性处于中等水平；且当以社交媒体为互联网应用时，其有效性较低。
关键词： 互联网应用 旅游供应链管理（TSCM） 旅游目的地营销 斯里兰卡旅游业 中国游客
一、 引言
互联网改变着信息创造和信息共享的方式。社交媒体为我们提供了一个免费平台，使我们可以通过直播和互动的方式在网络上分享知识、想法和观点。到2015年为止，互联网使用人数已达到世界总人口的46.4%，其中使用“脸书”（Facebook）作为社交媒体的人达到了27.8%（Internet Usage Statistics， 2015）。现如今，旅行及旅游已经成为世界上最大的行业，对GDP的贡献超过7万8千亿美元，并雇用超过9.5%的全球劳动力（WTTC，2015）。旅游业几乎在每个国家都是排名前三的行业之一（Goeldner & Ritchie， 2007），旅游供应链管理（TSCM）中的目的地营销是旅游业发展的关键活动（Pike，2004）。持续增长的网络用户量以及诸如社交媒体等互联网应用的不断发展，对旅游业有着重大的影响，使得互联网成为了一个向世界各地的游客推广旅游目的地行之有效的工具。这使得互联网应用成为旅游供应链（TSC）设计的关键部分，确保旅游供应管理的有效性。 基于上述讨论，本研究试图找到如下研究问题的答案。 互联网应用对旅游目的地营销的有效性程度如何？
二、文献回顾
1.旅游供应链 （TSC） 及旅游供应链管理 （TSCM） 。旅游供应链（TSC）包括旅游业的各个方面，如酒店、饭店、航空公司、水陆运输商、娱乐及纪念品服务商、餐饮供应商、废水管理以及旅行旅游管理公司。Piboonrungroj （2012）認为可以按照上述各方面的职能进行分类，可分为输入供应商、服务提供商、旅行社、旅游承包商、货运、客运及支援部门。还可以进一步把他们分为一级供应商，与游客直接相关；二级供应商，为一级供应商提供支持的中介机构，包括旅行社和旅游承包商（Zhang et al.， 2009）。旅游供应链管理（TSCM）可以定义为能够高效整合上述供应链中各方及其功能的系统，以较少成本达到各级服务要求来满足游客的需要，因此利润的最大化可以通过增加市场份额来实现（Zhang et al.， 2009）。
2.旅游目的地营销。在旅游旅行行业广泛应用的目的地概念通常是指一个国家，地区或者甚至可以是一个城市；旅游目的地营销则是为了吸引更多的游客而努力推广某个旅游目的地的行为（Nguyen & Wang， 2011），是影响旅游供应链管理的关键。
3.互联网营销。互联网的简单定义是全球通信网络，它允许世界上任意一台电脑接入并交换信息。“网络营销”是主要的互联网应用，它是指在网络上进行包括电子邮件在内的推广活动（Elley & Tilley， 2009），利用电子通信与目标市场进行高效率低成本交互。这是一种有针对性的接触潜在客户和现有客户的方法，利用网上的重要信息，影响客户决策（Vella & Kester， 2008）。
4.运用互联网应用进行旅游目的地营销 。今天的互联网已经成为一个通用的营销平台，互联网应用为旅游目的地营销提供了前所未有的庞大旅游客户群（Vella & Kester， 2008）。互联网和社交媒体可以为实际或潜在游客提供海量旅游目的地信息，而且更重要的是，即便是发展中国家，也可以自由地使用互联网来推广国家。新加坡和加拿大等发达国家已经向世人展示过运用互联网应用进行旅游目的地营销，进而创造惊人供应链管理成果的高效性（Nguyen & Wang， 2011）。
三、 研究分析及研究结果发现
本研究利用潜在中国游客对斯里兰卡旅游目的地进行了研究。样本框为所有使用网络并去过外国的中国公民。使用方便抽样通过电子邮件发送了100份调查问卷，并收到81份回复，其中填写准确的有74份，这74份被用作研究。调查问卷的设计是以Wu et al.，（2008），为蓝本，根据行业专家的建议做了适当的修改。该问卷共有15个问题，分为5个评估领域，每个评估领域3个问题，使用平均值和标准偏差整合所有核心领域的分数来衡量总体有效性。用五点利克量表（1-非常不同意到5-非常同意）来评估所有问题。问卷的第一部分由受访者的性别和人口统计情况构成。采用SPSS 22软件分析第二部分的数据，用克龙巴赫阿尔法测试来进行可靠性测试。所有克龙巴赫α值均大于0.70，说明信度和内部一致性处于可接受范围（Bryman & Bell， 2011）。数据分析结果见表1：
回答研究问题的决策标准是基于总体平均值的：均值小于3说明有效性偏低，3到4说明有效性处于中等水平，大于4说明处于可接受有效性水平。我们研究结果的总体平均值为3.47，表示互联网应用对斯里兰卡旅游目的地营销的总体有效性处于中等水平。从研究结果还可以看出，五个评估领域的有效性不尽相同：网站总体内容及设计、目的地细节回顾影响以及创造目的地品牌忠诚度的有效性为中等，目的地旅游购买意向的有效性为中高等，而运用设计媒体的有效性则处于低等水平。
四、结语
显然，今天的互联网作为一个旅游目的地营销工具支持旅游供应链管理，其作用至关重要。研究结果也符合先前的研究，旅游业在建立复杂的互联网应用，充分发挥其潜力来进行目的地营销时进度缓慢（Fesenmaier et al.， 2003），社交媒体的低有效性表明旅游业并没有客观全面充分的理解其战略用途（Xiang & Gretzel， 2010）。该发现在如何将互联网应用与旅游供应链管理相结合，运用社交媒体进行目的地营销以及接触潜在游客方面（Hays et al.， 2013），对文献和现有知识有一定的贡献。就研究背景而言，研究结果可以为斯里兰卡旅游供应链当局者和经理们所用，进而发现互联网作为营销工具的战略性使用方法。 五、 研究局限和未來研究方向
本研究的研究样本只包含了斯里兰卡总体旅游市场的一个国家（中国），而且样本大小和抽样方法可能不支持研究结果的普遍性。建议未来此类研究使用来自多个国家更大的样本和更好的研究方法。该项研究也可以在旅游目的地营销社交媒体有效性方面进行扩展，进行更详细的研究。
参考文献：
[1]Bryman， A.， & Bell， E. （2011）. Business Research Methods 3e. Oxford University Press.
[2]Elley， B.， & Tilley， S. （2009）. Online Marketing Inside Out， SitePoint Pty. Ltd. Canada.
[3]Fesenmaier， D. R.， Gretzel， U.， Hwang， Y. H.， & Wang， Y. （2003）. The future of destination marketing： e-Commerce in travel and tourism. International Journal of Tourism Sciences， 3（2）， 191-200.
[4]Goeldner， C. R.， & Ritchie， J. B. （2007）. Tourism principles， practices， philosophies. John Wiley & Sons.
[5]Hays， S.， Page， S. J.， & Buhalis， D. （2013）. Social media as a destination marketing tool： its use by national tourism organizations. Current issues in Tourism， 16（3）， 211-239.
[6]Internet Usage Statistics. （2015）. The Internet Big Picture， World Internet Users and 2015 Population Stats. Accessed online ： http：//www.internetworldstats.com/stats.htm
[7]Nguyen， V. H.， & Wang， Z. （2011）. Practice of Online Marketing with Social Media in Tourism Destination Marketing： The Case Study of VisitSweden， Sweden.
[8]Piboonrungroj， P. （2012）. Supply chain collaboration： Impacts and mediation on firm performance （Doctoral dissertation， Cardiff University）.
[9]Pike， S. （2004）. Destination marketing organisations.
[10]Vella， L.， & Kester， J. （2008）. Handbook on E-marketing for tourism destination. World Tourism Organization and the European Travel commission： Madrid.
[11]WTTC - World Travel and Tourism Council. （2015）， The Economic Impact of Travel and Tourism 2015
[12]Wu， S. I.， Wei， P. L.， & Chen， J. H. （2008）. Influential factors and relational structure of Internet banner advertising in the tourism industry. Tourism Management， 29（2）， 221-236.
[13]Xiang， Z.， & Gretzel， U. （2010）. Role of social media in online travel information search. Tourism management， 31（2）， 179-188.
[14]Zhang， X.， Song， H.， & Huang， G. Q. （2009）. Tourism supply chain management： A new research agenda. Tourism management， 30（3）， 345-358.
关键词： 互联网应用 旅游供应链管理（TSCM） 旅游目的地营销 斯里兰卡旅游业 中国游客
一、 引言
互联网改变着信息创造和信息共享的方式。社交媒体为我们提供了一个免费平台，使我们可以通过直播和互动的方式在网络上分享知识、想法和观点。到2015年为止，互联网使用人数已达到世界总人口的46.4%，其中使用“脸书”（Facebook）作为社交媒体的人达到了27.8%（Internet Usage Statistics， 2015）。现如今，旅行及旅游已经成为世界上最大的行业，对GDP的贡献超过7万8千亿美元，并雇用超过9.5%的全球劳动力（WTTC，2015）。旅游业几乎在每个国家都是排名前三的行业之一（Goeldner & Ritchie， 2007），旅游供应链管理（TSCM）中的目的地营销是旅游业发展的关键活动（Pike，2004）。持续增长的网络用户量以及诸如社交媒体等互联网应用的不断发展，对旅游业有着重大的影响，使得互联网成为了一个向世界各地的游客推广旅游目的地行之有效的工具。这使得互联网应用成为旅游供应链（TSC）设计的关键部分，确保旅游供应管理的有效性。 基于上述讨论，本研究试图找到如下研究问题的答案。 互联网应用对旅游目的地营销的有效性程度如何？
二、文献回顾
1.旅游供应链 （TSC） 及旅游供应链管理 （TSCM） 。旅游供应链（TSC）包括旅游业的各个方面，如酒店、饭店、航空公司、水陆运输商、娱乐及纪念品服务商、餐饮供应商、废水管理以及旅行旅游管理公司。Piboonrungroj （2012）認为可以按照上述各方面的职能进行分类，可分为输入供应商、服务提供商、旅行社、旅游承包商、货运、客运及支援部门。还可以进一步把他们分为一级供应商，与游客直接相关；二级供应商，为一级供应商提供支持的中介机构，包括旅行社和旅游承包商（Zhang et al.， 2009）。旅游供应链管理（TSCM）可以定义为能够高效整合上述供应链中各方及其功能的系统，以较少成本达到各级服务要求来满足游客的需要，因此利润的最大化可以通过增加市场份额来实现（Zhang et al.， 2009）。
2.旅游目的地营销。在旅游旅行行业广泛应用的目的地概念通常是指一个国家，地区或者甚至可以是一个城市；旅游目的地营销则是为了吸引更多的游客而努力推广某个旅游目的地的行为（Nguyen & Wang， 2011），是影响旅游供应链管理的关键。
3.互联网营销。互联网的简单定义是全球通信网络，它允许世界上任意一台电脑接入并交换信息。“网络营销”是主要的互联网应用，它是指在网络上进行包括电子邮件在内的推广活动（Elley & Tilley， 2009），利用电子通信与目标市场进行高效率低成本交互。这是一种有针对性的接触潜在客户和现有客户的方法，利用网上的重要信息，影响客户决策（Vella & Kester， 2008）。
4.运用互联网应用进行旅游目的地营销 。今天的互联网已经成为一个通用的营销平台，互联网应用为旅游目的地营销提供了前所未有的庞大旅游客户群（Vella & Kester， 2008）。互联网和社交媒体可以为实际或潜在游客提供海量旅游目的地信息，而且更重要的是，即便是发展中国家，也可以自由地使用互联网来推广国家。新加坡和加拿大等发达国家已经向世人展示过运用互联网应用进行旅游目的地营销，进而创造惊人供应链管理成果的高效性（Nguyen & Wang， 2011）。
三、 研究分析及研究结果发现
本研究利用潜在中国游客对斯里兰卡旅游目的地进行了研究。样本框为所有使用网络并去过外国的中国公民。使用方便抽样通过电子邮件发送了100份调查问卷，并收到81份回复，其中填写准确的有74份，这74份被用作研究。调查问卷的设计是以Wu et al.，（2008），为蓝本，根据行业专家的建议做了适当的修改。该问卷共有15个问题，分为5个评估领域，每个评估领域3个问题，使用平均值和标准偏差整合所有核心领域的分数来衡量总体有效性。用五点利克量表（1-非常不同意到5-非常同意）来评估所有问题。问卷的第一部分由受访者的性别和人口统计情况构成。采用SPSS 22软件分析第二部分的数据，用克龙巴赫阿尔法测试来进行可靠性测试。所有克龙巴赫α值均大于0.70，说明信度和内部一致性处于可接受范围（Bryman & Bell， 2011）。数据分析结果见表1：
回答研究问题的决策标准是基于总体平均值的：均值小于3说明有效性偏低，3到4说明有效性处于中等水平，大于4说明处于可接受有效性水平。我们研究结果的总体平均值为3.47，表示互联网应用对斯里兰卡旅游目的地营销的总体有效性处于中等水平。从研究结果还可以看出，五个评估领域的有效性不尽相同：网站总体内容及设计、目的地细节回顾影响以及创造目的地品牌忠诚度的有效性为中等，目的地旅游购买意向的有效性为中高等，而运用设计媒体的有效性则处于低等水平。
四、结语
显然，今天的互联网作为一个旅游目的地营销工具支持旅游供应链管理，其作用至关重要。研究结果也符合先前的研究，旅游业在建立复杂的互联网应用，充分发挥其潜力来进行目的地营销时进度缓慢（Fesenmaier et al.， 2003），社交媒体的低有效性表明旅游业并没有客观全面充分的理解其战略用途（Xiang & Gretzel， 2010）。该发现在如何将互联网应用与旅游供应链管理相结合，运用社交媒体进行目的地营销以及接触潜在游客方面（Hays et al.， 2013），对文献和现有知识有一定的贡献。就研究背景而言，研究结果可以为斯里兰卡旅游供应链当局者和经理们所用，进而发现互联网作为营销工具的战略性使用方法。 五、 研究局限和未來研究方向
本研究的研究样本只包含了斯里兰卡总体旅游市场的一个国家（中国），而且样本大小和抽样方法可能不支持研究结果的普遍性。建议未来此类研究使用来自多个国家更大的样本和更好的研究方法。该项研究也可以在旅游目的地营销社交媒体有效性方面进行扩展，进行更详细的研究。
参考文献：
[1]Bryman， A.， & Bell， E. （2011）. Business Research Methods 3e. Oxford University Press.
[2]Elley， B.， & Tilley， S. （2009）. Online Marketing Inside Out， SitePoint Pty. Ltd. Canada.
[3]Fesenmaier， D. R.， Gretzel， U.， Hwang， Y. H.， & Wang， Y. （2003）. The future of destination marketing： e-Commerce in travel and tourism. International Journal of Tourism Sciences， 3（2）， 191-200.
[4]Goeldner， C. R.， & Ritchie， J. B. （2007）. Tourism principles， practices， philosophies. John Wiley & Sons.
[5]Hays， S.， Page， S. J.， & Buhalis， D. （2013）. Social media as a destination marketing tool： its use by national tourism organizations. Current issues in Tourism， 16（3）， 211-239.
[6]Internet Usage Statistics. （2015）. The Internet Big Picture， World Internet Users and 2015 Population Stats. Accessed online ： http：//www.internetworldstats.com/stats.htm
[7]Nguyen， V. H.， & Wang， Z. （2011）. Practice of Online Marketing with Social Media in Tourism Destination Marketing： The Case Study of VisitSweden， Sweden.
[8]Piboonrungroj， P. （2012）. Supply chain collaboration： Impacts and mediation on firm performance （Doctoral dissertation， Cardiff University）.
[9]Pike， S. （2004）. Destination marketing organisations.
[10]Vella， L.， & Kester， J. （2008）. Handbook on E-marketing for tourism destination. World Tourism Organization and the European Travel commission： Madrid.
[11]WTTC - World Travel and Tourism Council. （2015）， The Economic Impact of Travel and Tourism 2015
[12]Wu， S. I.， Wei， P. L.， & Chen， J. H. （2008）. Influential factors and relational structure of Internet banner advertising in the tourism industry. Tourism Management， 29（2）， 221-236.
[13]Xiang， Z.， & Gretzel， U. （2010）. Role of social media in online travel information search. Tourism management， 31（2）， 179-188.
[14]Zhang， X.， Song， H.， & Huang， G. Q. （2009）. Tourism supply chain management： A new research agenda. Tourism management， 30（3）， 345-358.