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定锚效应,有人又称它为“锚定效应”或“沉锚效应”,是指若已于某一个位置下锚,其还可以变动的范围就会受锚的限制,锚的位置其实已经大约决定了最后的结果。当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值;也就是说参照有所不同,人们的感觉和判断就会发生微妙的变化。
人们被最初的信息引导,而形成最初的信念,但却不一定知道该怎样将新信息,融合在自己的思想里,以形成正确合理的决策模式。所以,即使面对新信息,他们仍会坚持最初的想法,无法及时调整原先的信念。这都是因为锚已定,后面的一切便很难有大幅度的调整,除非动锚。
有一个著名实验,分别问两批受试者:非洲人占全世界人口的比例?第一批受试的选择是大于3%或小于3%,第二批的选择是大于65%或小于65%。结果当然是大家选的都是大于3%或小于65%。接下来受试者被要求估计出一个具体的数字来。结果,第一批人给出的平均数很小,平均只有百分之十几,而第二批人的猜测就大得多,平均百分之三十左右。这是“数字印象”上的定锚效应。
安东尼·阿格塔米尔(Antoine Van Agtmael) 1981年开始向西方的投资界推销被称为“第三世界股票”的投资基金。推出之后并不被看好,后来他想出了一个换汤不换药的新名词“新兴市场”,情况开始发生了根本性的变化。在他的参与和推动下,国际金融公司(IFC)推出了新兴市场指数,一律将“第三世界”的名称换成了更有前途和机会感十足的“新兴市场”这个新名词,新兴市场成长基金最终得以成功设立。其实,“第三世界股票基金”和“新兴市场成长基金”的内容,并没有什么本质的不同,但是,名称不同,给人的感觉就完全不同,预期心理不同,投资意愿也就不同。在企业员工聘用的面谈决策中,当应征者通过书面审核进入面试的关卡时,面试官在面试开始的前三分钟,其实内心多半已经有“定锚”的决策方向了,后面冗长的面谈则多半是在为他们心中的定锚找到再次确认的佐证。这是“感观印象”上的定锚效应。
定锚效应总是被我们自觉不自觉地广泛使用。比如,我们有时会特别在意和谁在一起合作共事;公众人物在公开场合亮相时,和谁在一起,也会影响到我们对他们的评价;定锚效应甚至能成为评定价值的基准。当新产品在陈列架上推出的时候,产品推广计划必须决定如何对其进行定位:商品摆放在哪一个货架,放在哪一种商品的旁边。对该商品的定位会决定它未来的发展。如果它被放在货架上与我们目光平视同高的位置,且它的左右两边尽是知名或高端的品牌产品,那么,它的高价政策大多能被消费者接受。反之,如果它被放在一个不起眼的位置,与价格低廉的商品摆在一起,无论质量功能再好,也很难卖个好价钱。另外,杀价时,在不激怒卖方或吓跑买方的前提下(开价前先提醒对方,价格是可以商量的),先开价的一方即占有定锚的优势,且开的价位要越极端越好。卖东西也可以利用定锚效应。
产品的定价也和定锚效应有关。华硕将Eee PC定位在“低价”迷你型,让自己陷身在价格竞争中难以脱身,最后反而让Acer的产品后发先至。苹果公司在面临市场上一堆堆的MP3,就是有办法让自家推出的东西被特别地叫做iPod,当然价位也就水涨船高。蔻驰(Coach)也是掌握定锚效应的个中翘楚。六七年前,Coach还是一个面临严重老化危机的美国二线品牌,但今天,却成为美国华尔街的“传奇”精品,股价从2美元翻涨到现在超过30美元,在许多地区的销售业绩领先Prada和Gucci,勇夺仅次于LV的销售亚军。除了产品与营销的成功外,Coach品牌重新定位为“能轻松拥有的年轻而‘一线的’奢华品”是关键第一步(这个定位的代价是Coach每多赚100元的毛利就拿出37元打品牌营销)。在这个核心概念下,Coach从制造、定价到渠道,整个价值定位同步升级。美林推出富豪生活指数(ML LifeStyle Index)主要成分股时,就已将时尚品牌如宝格丽、Coach与Burberry同列一线精品;Coach在许多地区的旗舰店与专卖店,除了设计摩登、简约、明亮、流畅、前卫外,总喜欢“沾光”紧贴着LV开店,在消费者心目中塑造出与LV是同等级一线精品的形象,但却又硬是比LV便宜将近一半!
定锚效应在产品定位中如此重要,经理人当然担心定锚不好吓跑客户的情形发生。网络上有一则姑且不论真伪的趣闻,倒是轻松地提供了一个简单的弹性权变教材。
卖辣椒的人,总是不断碰到买主问“你这辣椒辣吗”,回答“辣”,也许买辣椒的人是个怕辣的,买卖不成;回答“不辣”,也许买辣椒的人是个喜欢吃辣的,生意还是做不成。解决的办法众所周知,教科书的标准答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”两堆。但事实呢?卖辣椒的妇女笑着说:“用不着!”当顾客问:“辣椒辣吗?”她很肯定地告诉对方:“颜色深的辣,颜色浅的不辣!”于是,买主挑好辣椒付过钱,满意地走了。当大部分人买不辣的时候,不一会儿,颜色浅的辣椒便所剩无几。接下来怎么办?该把剩下的辣椒分成两堆了吧?卖辣椒妇女的答案仍是“用不着”。后来的顾客问:“辣椒辣吗?” 卖辣椒的妇女看了一眼自己的库存辣椒便回道:“长的辣,短的不辣!”于是,买主就按照她的分类标准开始挑起来。这一轮的结果是,长辣椒很快卖完,剩下的都是深颜色的短辣椒。这时候,又来一个顾客问“辣椒辣吗”,女老板信心十足地应道:“硬皮的辣,软皮的不辣!”的确,放了这么久的存货,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒变得软趴趴的。最后,卖辣椒的妇女顺利地卖完辣椒,还不用自己动手整理分类,她说:“买辣椒的人都有自己的想法,这些想法他们自己知道,而我的想法只有我自己知道!”
这个故事告诉我们:定锚效应的智慧可以被写成书,但你不能简单地生搬硬套,因为环境条件是弹性变动的。你必须想办法进行权变,掌握主动权,因为消费者是盲目的是可以被教育的。孟子曰“尽信书不如无书”,便是这个道理。
全球第一CEO杰克·韦尔奇说:“人有多么记仇,第一印象就有多么重要。”要克服定锚效应,第一,要克服过度自信,要试着去怀疑自己的第一判断与第一印象,接受新的信息去修正自己的判断。第二,要明了“兼听则明,偏信则暗”的道理,综合各方的建议,这样才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。第三,一定要找出所定之锚的立足点合理与否。如同撰写学术研究论文或企业策划案,在其内容最前面的整体摘要中,需要先列出研究限制与假设条件一样,我们也要不致落入定锚的画地自限中。定锚效应的影响有多么深远多么巨大?想想天然钻石和人工钻石的价格差异吧。
当一个人的思路受到牵绊时,就不能清晰地寻找到事理的根源。跳出“习惯”上的桎梏、避开“思路”上的陷阱、逃离“认知”上的迷雾、摆脱“性情”上的执著,才能脱离一切人为的布局。产业经济学的研究表明,任何商品都可以被归类为“指导型”产品或“经验型”产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前,就可以被判断出质量或是功能上的差异性;而后者则只有在实际消费之后才会真正被感知。这不但为企业提供了定锚效应的操作空间,也指出不能单单只靠定锚成功就期望一劳永逸,质量与功能仍是一切赖以持续的基础。只不过,定锚效应告诉我们,别轻易地说:“宁为鸡首,勿为牛后。”因为,即使是牛后,也一定比鸡首来的价值高。(作者系安元管理顾问有限公司董事CEO)
人们被最初的信息引导,而形成最初的信念,但却不一定知道该怎样将新信息,融合在自己的思想里,以形成正确合理的决策模式。所以,即使面对新信息,他们仍会坚持最初的想法,无法及时调整原先的信念。这都是因为锚已定,后面的一切便很难有大幅度的调整,除非动锚。
有一个著名实验,分别问两批受试者:非洲人占全世界人口的比例?第一批受试的选择是大于3%或小于3%,第二批的选择是大于65%或小于65%。结果当然是大家选的都是大于3%或小于65%。接下来受试者被要求估计出一个具体的数字来。结果,第一批人给出的平均数很小,平均只有百分之十几,而第二批人的猜测就大得多,平均百分之三十左右。这是“数字印象”上的定锚效应。
安东尼·阿格塔米尔(Antoine Van Agtmael) 1981年开始向西方的投资界推销被称为“第三世界股票”的投资基金。推出之后并不被看好,后来他想出了一个换汤不换药的新名词“新兴市场”,情况开始发生了根本性的变化。在他的参与和推动下,国际金融公司(IFC)推出了新兴市场指数,一律将“第三世界”的名称换成了更有前途和机会感十足的“新兴市场”这个新名词,新兴市场成长基金最终得以成功设立。其实,“第三世界股票基金”和“新兴市场成长基金”的内容,并没有什么本质的不同,但是,名称不同,给人的感觉就完全不同,预期心理不同,投资意愿也就不同。在企业员工聘用的面谈决策中,当应征者通过书面审核进入面试的关卡时,面试官在面试开始的前三分钟,其实内心多半已经有“定锚”的决策方向了,后面冗长的面谈则多半是在为他们心中的定锚找到再次确认的佐证。这是“感观印象”上的定锚效应。
定锚效应总是被我们自觉不自觉地广泛使用。比如,我们有时会特别在意和谁在一起合作共事;公众人物在公开场合亮相时,和谁在一起,也会影响到我们对他们的评价;定锚效应甚至能成为评定价值的基准。当新产品在陈列架上推出的时候,产品推广计划必须决定如何对其进行定位:商品摆放在哪一个货架,放在哪一种商品的旁边。对该商品的定位会决定它未来的发展。如果它被放在货架上与我们目光平视同高的位置,且它的左右两边尽是知名或高端的品牌产品,那么,它的高价政策大多能被消费者接受。反之,如果它被放在一个不起眼的位置,与价格低廉的商品摆在一起,无论质量功能再好,也很难卖个好价钱。另外,杀价时,在不激怒卖方或吓跑买方的前提下(开价前先提醒对方,价格是可以商量的),先开价的一方即占有定锚的优势,且开的价位要越极端越好。卖东西也可以利用定锚效应。
产品的定价也和定锚效应有关。华硕将Eee PC定位在“低价”迷你型,让自己陷身在价格竞争中难以脱身,最后反而让Acer的产品后发先至。苹果公司在面临市场上一堆堆的MP3,就是有办法让自家推出的东西被特别地叫做iPod,当然价位也就水涨船高。蔻驰(Coach)也是掌握定锚效应的个中翘楚。六七年前,Coach还是一个面临严重老化危机的美国二线品牌,但今天,却成为美国华尔街的“传奇”精品,股价从2美元翻涨到现在超过30美元,在许多地区的销售业绩领先Prada和Gucci,勇夺仅次于LV的销售亚军。除了产品与营销的成功外,Coach品牌重新定位为“能轻松拥有的年轻而‘一线的’奢华品”是关键第一步(这个定位的代价是Coach每多赚100元的毛利就拿出37元打品牌营销)。在这个核心概念下,Coach从制造、定价到渠道,整个价值定位同步升级。美林推出富豪生活指数(ML LifeStyle Index)主要成分股时,就已将时尚品牌如宝格丽、Coach与Burberry同列一线精品;Coach在许多地区的旗舰店与专卖店,除了设计摩登、简约、明亮、流畅、前卫外,总喜欢“沾光”紧贴着LV开店,在消费者心目中塑造出与LV是同等级一线精品的形象,但却又硬是比LV便宜将近一半!
定锚效应在产品定位中如此重要,经理人当然担心定锚不好吓跑客户的情形发生。网络上有一则姑且不论真伪的趣闻,倒是轻松地提供了一个简单的弹性权变教材。
卖辣椒的人,总是不断碰到买主问“你这辣椒辣吗”,回答“辣”,也许买辣椒的人是个怕辣的,买卖不成;回答“不辣”,也许买辣椒的人是个喜欢吃辣的,生意还是做不成。解决的办法众所周知,教科书的标准答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”两堆。但事实呢?卖辣椒的妇女笑着说:“用不着!”当顾客问:“辣椒辣吗?”她很肯定地告诉对方:“颜色深的辣,颜色浅的不辣!”于是,买主挑好辣椒付过钱,满意地走了。当大部分人买不辣的时候,不一会儿,颜色浅的辣椒便所剩无几。接下来怎么办?该把剩下的辣椒分成两堆了吧?卖辣椒妇女的答案仍是“用不着”。后来的顾客问:“辣椒辣吗?” 卖辣椒的妇女看了一眼自己的库存辣椒便回道:“长的辣,短的不辣!”于是,买主就按照她的分类标准开始挑起来。这一轮的结果是,长辣椒很快卖完,剩下的都是深颜色的短辣椒。这时候,又来一个顾客问“辣椒辣吗”,女老板信心十足地应道:“硬皮的辣,软皮的不辣!”的确,放了这么久的存货,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒变得软趴趴的。最后,卖辣椒的妇女顺利地卖完辣椒,还不用自己动手整理分类,她说:“买辣椒的人都有自己的想法,这些想法他们自己知道,而我的想法只有我自己知道!”
这个故事告诉我们:定锚效应的智慧可以被写成书,但你不能简单地生搬硬套,因为环境条件是弹性变动的。你必须想办法进行权变,掌握主动权,因为消费者是盲目的是可以被教育的。孟子曰“尽信书不如无书”,便是这个道理。
全球第一CEO杰克·韦尔奇说:“人有多么记仇,第一印象就有多么重要。”要克服定锚效应,第一,要克服过度自信,要试着去怀疑自己的第一判断与第一印象,接受新的信息去修正自己的判断。第二,要明了“兼听则明,偏信则暗”的道理,综合各方的建议,这样才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。第三,一定要找出所定之锚的立足点合理与否。如同撰写学术研究论文或企业策划案,在其内容最前面的整体摘要中,需要先列出研究限制与假设条件一样,我们也要不致落入定锚的画地自限中。定锚效应的影响有多么深远多么巨大?想想天然钻石和人工钻石的价格差异吧。
当一个人的思路受到牵绊时,就不能清晰地寻找到事理的根源。跳出“习惯”上的桎梏、避开“思路”上的陷阱、逃离“认知”上的迷雾、摆脱“性情”上的执著,才能脱离一切人为的布局。产业经济学的研究表明,任何商品都可以被归类为“指导型”产品或“经验型”产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前,就可以被判断出质量或是功能上的差异性;而后者则只有在实际消费之后才会真正被感知。这不但为企业提供了定锚效应的操作空间,也指出不能单单只靠定锚成功就期望一劳永逸,质量与功能仍是一切赖以持续的基础。只不过,定锚效应告诉我们,别轻易地说:“宁为鸡首,勿为牛后。”因为,即使是牛后,也一定比鸡首来的价值高。(作者系安元管理顾问有限公司董事CEO)