电商直播作为直播与电商结合的产物,早已成为提振经济的新方式。直播间里互动过程作为直播间引导用户消费的一个重要环节,不单单是用户了解商品信息的主要方式,还对用户的决策有关键性的影响。目前这一方面研究,主要聚焦于传播营销策略、品牌构建、未来发展等方面的探讨上,而将消费者行为与之结合的分析研究仍然较少。而在物质条件越来越好的当下,冲动性购买行为在人们的生活中普遍存在,它容易因外界的刺激造成消费者心理上的影响。考虑到电商直播环境的关键特性——互动性与购买者在直播间可能发生的冲动性购买行为密切相关,所以本文的影响研究是有意义的。本研究立足于直播营销下购买行为人的冲动性购买行为,并采用认知神经科学领域的双系统理论,从用户对观看直播这一行为的持续想法这一认知角度去探索电商直播中互动性对消费者冲动购买的影响。本研究通过大样本统计,最终结论为:在电商直播情境下直播的互动频率、响应性和有趣性对用户的认知情感专注有正向影响作用;电商直播情境下用户的认知情感专注对冲动性购买行为有正向影响作用;电商直播情境下有趣性对用户冲动性购买行为有正向影响作用;电商直播情境下用户的认知情感专注在互动频率、响应性和冲动性购买行为中起中介作用;在有趣性和冲动性购买行为中起部分中介作用。本研究深入探讨了互动性对消费者冲动性购买行为的影响,为后续研究提供了理论指导,并在实践中给平台以及主播为产品的营销提出了自己的建议。