电子商务的发展,改变了人们的生活方式,线上购物已经成为多数年轻人主要的购物形式,在传统线上购物过程中,消费者冲动性购物行为成为该领域重要的研究方向。由于在传统线上购物中,存在无法实时互动、照片与实物差距大、无法触摸商品等问题,导致近年来电商行业增长乏力,商家开始寻求电商行业新的增长极。又随着直播行业逐渐受到社会的重视,2016年商家开始尝试将直播引入到电商行业,随后电商直播得到迅速发展,事实证明借助直播行业强大的流量是破除电商行业增长困境最有效的路径,因此探讨电商直播中消费者冲动性购买行为成为新的研究热点。本文基于前人的研究和电商直播的实际情况,提取了电商直播影响冲动性购买行为的特征因素,综合运用S-O-R理论、情绪理论和消费者卷入度构建了本文的理论模型。将电商直播过程中的信息质量、折扣优惠、主播个人魅力、互动交流、娱乐等特征构成的刺激因素作为自变量,以愉悦情绪和唤醒情绪构成的个体心理作为中介变量,消费者冲动性购买行为构成的个体反应作为结果变量,另外引入消费者电商直播卷入度作为调节变量。结合已有成熟量表,设计本文的测量量表,通过线上和线下方式收集调查问卷,借助SPSS25、AMOS21以及Process进行数据分析,最终结果表明:（1）折扣优惠和娱乐对消费者愉悦情绪和唤醒情绪均产生正向作用,而互动交流、主播个人魅力则只对唤醒情绪产生积极作用。（2）消费者冲动性购买行为容易受到其自身情绪的影响,具体表现为消费者愉悦和唤醒情绪越强烈越容易引发冲动性购买行为;（3）消费者情绪在电商直播特征与冲动性购买的关系中起着中介作用;（4）消费者情绪与冲动性购买行为的关系会受到消费者电商直播卷入度的调节,低卷入度会增强消费者情绪对冲动性购买行为的作用。根据结论,本文对商家和平台提出如下建议:注重主播个人魅力的培养,从而提高主播个人素质;增加举办优惠活动的频率并保证真实性;增进直播间娱乐氛围,从而增加用户观看时间;时刻关注消费者情绪,引导其产生积极情绪。