随着在线社区的发展,人们的人际交流不仅发生在线下,在线人际交流也开始迅速发展。网络意见领袖有利于将产品体验传达给更多潜在消费者,结合消费者的特征,对企业、品牌以及产品的消费行为产生至关重要的影响。在此基础上,论文将网络环境下意见领袖对于消费者的购买意愿产生的影响进行了研究,并且在模型中加入感知价值及感知风险两个中介变量,在模型上进行了一定的创新,同时对消费者网上购买意愿的理论有了一定的补充。本文首先从四个维度定义自变量意见领袖,同时还定义了感知价值以及感知风险两个中介变量,并通过分卷调研的方式量化各个变量。其次,本文运用描述统计分析法,信效度分析法,相关性分析法以及回归方法分析所得数据,并得到如下主要结论:（1）网络意见领袖影响力与消费者感知价值、网购意向之间呈正相关性。（2）消费者感知价值在购买意愿中充当一个正面的中介作用。一个积极正面的个人形象,有利于赢得社会公众的高度认可,提升对产品或服务的认同感、满意度,产生强烈的社会价值,增强购买意向,进而开始实施一系列购买行为。（3）消费者感知风险在其中充当负面的中介角色。意见领袖的各个维度对感知风险均有一定的缓解作用,从而提升消费者的购买意愿。因此本文提出一些可行性建议:（1）重视网络意见领袖的影响力。电商企业应该对网络意见领袖具有的影响力予以高度重视。企业可以依据网络意见领袖推荐的热门产品或服务,生产或铺货一系列产品或服务。（2）塑造适宜的网络意见领袖。以产品涉入度为切入点,在筛选培养对象的过程中,应该遵循网络影响力大、产品知识扎实、网购经验丰富的基本原则;借助于多种形式活动,建立网络意见领袖与消费者双方之间的有效沟通与交流关系,满足消费者的产品或服务需求,以消费者为中心,提高消费者的满意度;在线上平台为意见领袖创造能直接与消费者交流的渠道,采取多样的手段方式,评论、展示、传递各种产品的信息和服务的内容,依据不同消费者的实际需求,提供相匹配的服务跟产品,从而提升消费者的满意度。（3）积极应对网络意见领袖负面新闻。提前做好各种预备措施,科学管理网络意见领袖可能产生的潜在负面新闻。企业应该谨慎行事,汇总负面信息,找出问题并分析其成因,针对性地解决实际问题,积累大量经验,切实维护广大消费者的根本利益。（4）提高消费者感知价值水平。调整优化企业产品类型、结构等内部情况,结合多种手段措施,提高消费者对商品感知的社会价值水平。（5）规避消费者感知风险。企业协助政府加强市场运行的规范性;注意网站的安全性特别是支付系统的完善;提高物流服务;注重维护自身的名誉。