随着流媒体技术的不断进步,网络直播平台也迅速崛起。直播已然不仅仅是一种娱乐形式,而是用户取得信息、开展社交的重要途径。泛娱乐化泛生活化直播进入到了到更多细分的垂直行业。这对已过流量红利期的传统电商来说找到了新的流量入口,实现了产品导购到内容导购转换。弥补了传统电商缺失的社交属性。而直播中的意见领袖也在提升客单转化率方面发挥着越来越重要的作用。学界目前关于电商直播的研究还不多,故笔者认为针对电商直播中意见领袖对消费者购买意愿影响因素的研究很有必要。本课题正式基于此目的,并结合自己的实践经验展开研究,希望可以为电商企业提供具有可行性的参考建议,并为后续更加深入的研究提供理论指导和论据支撑。本课题主要运营了文献分析法、个案研究法和深度访谈法,得出以下结论:(1)意见领袖的知名度对于消费者购买意愿的影响并不是决定性因素。相较于知名度来说,消费者更看重的是意见领袖是否具有高的产品涉入度、专业性以及和他们的互动性。这些特征都能使消费者对意见领袖产生信任感,从而影响其购买愿意。(2)意见领袖推荐产品的呈现形式对消费者购买意愿的影响最大。其次是意见领袖推荐的一致性,特别是对于没有固定意见领袖但又有咨询意向的消费者;而时效性则对平日里产品涉入度较高的消费者影响较大,他们更看重产品的更新换代,所以更关心意见领袖推荐的产品是否具有时效性。(3)消费者自身专业性的强弱可以影响该消费者对意见领袖的信任程度,进而影响购买意愿;消费者更容易接受与之具有同质性的意见领袖的意见;如果消费者在做购买决策时有向他人征求的意见的习惯,则更容易被意见领袖的意见影响。(4)信任是意见领袖影响消费者购买意愿的中间因素,也是最关键的因素。意见领袖的高产品涉入度、专业性、交互性,推荐产品信息的呈现形式、推荐一致性,消费者自身专业性、同质性都可以影响消费者对意见领袖的信任,进而影响消费者的购买意愿。