医疗健康行业与信息技术的深度融合,不仅创新了医疗服务模式,还改变了患者就医时的消费习惯,特别是在线医疗社区作为“互联网+医疗”服务模式的典型代表,其发展虽然遵循着传统电子商务的商业逻辑,但是由于医疗健康服务的信任商品的特征,在线医疗社区的运营和发展模式又面临着新的挑战。在线医疗社区以患者需求为中心,汇集了大量的优质医疗资源,并衍生出海量的医疗健康信息,进一步形成多维度的医生线上口碑。患者获取和利用医生线上口碑数据,对医生的专业能力形成初始的感知和判断,缓解了医患之间的信息不对称问题,帮助医患之间在线上建立强信任关系。患者在对医生建立起信任之后,才能做出下一步的就医决策。由此可见,“互联网+医疗”的相关研究需要扩展到医院实体之外,在线医疗社区为探究医生线上口碑、患者信任和患者择医行为三者之间的关系提供了良好的研究情境。本文立足于我国医疗健康行业现状,聚焦于国内发展成熟的在线医疗社区“好大夫在线”,探究在“互联网+医疗”时代,患者如何利用各类医疗健康数据,辅助自身的就医决策。首先,收集并梳理有关于在线医疗社区、信任、患者择医行为等方面的文献和资料,为后续研究提供了坚实的理论基础,并由此建立研究模型、提出研究假设。其次,基于研究假设明确数据需求,编写爬虫代码从相关网站中获取数据,经过数据筛选和清洗之后,最终保留4532名医生的相关数据以及234605条文本评论数据,接下来分别使用LDA和情感词典对非结构化的文本数据进行主题提取和情感分析。通过构建情感词典,将评论中的情感因素转换为情感得分,以用于下一步的定量分析。最后,考虑获取到的数据特征,构建多元线性回归模型验证各个研究假设,并考虑了患者信任的中介效应和疾病风险的调节效应,丰富了在线医疗社区方面的研究。研究结果表明医生线上口碑能够正向影响患者信任和择医行为,医生获奖次数、在线满意度、评论数量、投票和礼物数量是患者主要关注的医生口碑类型。而且在不同情况下,患者信任在医生线上口碑和患者择医行为之间起到完全中介或部分中介的作用。此外,疾病风险在患者信任和患者择医行为之间起到调节效应。本文将自然语言处理和计量经济学的相关研究方法结合,充分挖掘在线医疗社区中各类数据的价值,验证医生线上口碑、信任、行为和疾病风险之间存在的关系,为在线医疗社区的后续研究提供了新的思路和理论基础,而且为医患有效参与在线医疗社区提供了实践方面的建议,最终实现医生、患者、平台等多方参与者的互利共赢。