官员直播带货在当下还是一个较新的概念,其实质是借助电商平台上的直播带货形式,以官员作为直播间主播,以贫困地区滞销的农副产品作为直播间的带货产品,在场景建构的形式下通过人货场的结合所诞生出的新型农产品销售模式。由于官员直播带货蕴含着特殊的政治意义,这种直播带货也开始受到学术界的关注。通过对农副产品和直播销售模式的融合,官员直播带货实现了独特的场景传播价值和社会效应。而官员直播带货的兴起和迅速发展,则得益于我国政府政策的推行、官员主体的能动性、农副产品的滞销现状、有利的市场环境和消费者的消费需求等因素。笔者在文中采用场景传播理论对官员直播带货进行分析和研究。传播媒介和新媒体技术的高速发展将人们带入了移动场景时代,在这个新时代,人们对场景信息的需求度更高,而官员直播带货本身就是对直播场景的创新构造和把握。罗伯特·斯科布尔曾指出:任何场景的构造都离不开五力的支撑。可以说,场景时代的到来促进了我国农副产品销售渠道的扩展,而疫情的到来更是使特殊的农副产品登上了直播带货的时代大舞台。本文在第一部分,梳理了场景传播理论的研究情况和通过场景传播对官员直播带货进行研究的背景和意义,阐明了研究问题和研究方法。在第二部分,介绍了官员直播带货和场景传播理论的相关概念,将官员直播带货和场景传播理论进行关联,从而体现运用场景传播理论研究官员直播带货的可行性。在第三部分,系统分析了官员直播带货兴起的时代背景条件,简单说明了官员直播带货兴起到现在所经历的三大阶段。在第四部分,说明官员直播带货场景建构的六大表现:可感知的产销一体化情境、官民互动交流、官员的执政能力和亲民态度、政府行为促销售及重塑消费者的消费信任;运用罗伯特·斯科布尔等人提出的“场景五力”说明了“五力”在官员直播带货中的具体体现,并总结了官员直播带货的三大场景传播价值:传递主流符号价值,带来情感营销价值和脱困扶贫效应。在第五部分,对官员直播带货场景中现存的法治监管困境、农副产品困境及官员主体困境进行了探讨。在第六部分,针对前文提出的三大困境分别提出了法治保障、产品优化和人员升级的建议。在第七部分,笔者对全文进行了系统的总结及阐述。