近来火爆的直播带货是互联网科技发展的产物,作为网络直播的新样态,开启了“直播+网购”的新模式,成为业界与学界的关注热点。尤其在新冠肺炎疫情防控期间,各地方官员纷纷转化身份成为带货主播,力推当地受疫情影响而滞销的农产品,他们凭借着形象转变带来的反差感,引发社会广泛关注,官员直播带货也由此成为新的现象级事件。官员直播带货本质上属于电商直播的一种,同样依靠平台主播的流量来吸引受众进入直播间,再通过直播平台的互动机制,如“刷弹幕”“刷礼物”等实现与官员和其他用户之间的实时互动消费交流。因此,官员直播带货属于互动的范畴,需要用互动仪式链理论释义。本文以柯林斯的互动仪式链理论为理论基础,对官员直播带货这一现象级事件进行研究,分析了官员直播带货形成互动仪式所构成要素;官员直播带货的互动仪式链反馈结果;官员直播带货互动仪式链的动力机制,并指出“后疫情时代”官员直播带货在构建互动仪式时所面临的困境,提出相关反思策略。本文一共分为五个部分。第一部分为绪论部分,重点介绍了官员直播带货的研究背景与意义、相关文献综述及研究方法等。第二部分梳理了官员直播带货的兴起背景,再结合官员直播带货具体案例总结出其三个特点:带货主体的权威性、消费主体的接近性以及带货目的公益性,然后从销售平台、销售产品、销售方式概括出官员直播带货的主要流程机制,最后介绍互动仪式链的相关理论观点,并结合理论分析出官员直播带货与互动仪式链理论有着高度关联性。第三部分围绕互动仪式链的互动仪式要素、反馈以及动力,探讨官员直播带货中的仪式链如何构建与运行,提出受众在官员直播带货互动中能够产生情感能量聚集与延续,在抗击疫情消费助农的焦点符号下进行反复互动,并在官员与群众关系拉近中产生了道德体验。第四部分采用了“问卷调查法”和“深度访谈法”进行了实证调研,结合调研数据总结出相关调研结果。第五部分具体分析出官员直播带货面临的困境为后疫情时代的受众更愿意在线下购买农产品,官员带货直播间中的“抗疫助农”的情感能量呈现弱化状况;官员直播带货的内容对受众的吸引力不足,受众参与直播间的互动活动热情衰减;部分官员引发的直播带货乱象会让受众产生信任危机,进而影响互动仪式链的形成机制和反馈结果。最后,结合现实情况对其提出相关优化策略。研究认为,随着后疫情时代的来临,官员直播带货的直播与服务内容以“清理农产品库存”为主是不可以持续的,改变疫情影响下的非常态化特征,积极拓宽直播内涵与功能,打造受众喜爱的直播内容,才能增强用户黏性,累积情感能量,促进官员直播带货的互动仪式的延续与循环。此外,针对官员直播带货出现的乱象,要加强带货官员队伍的监管,明确其商业边界,打造清正廉洁的带货直播间,引领官员直播带货良性发展,从而让官员直播带货的公共社会价值持久生效“保鲜”。