【摘 要】
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2020年,新冠疫情爆发,实体经济备受打击,但是电商直播行业却逆势而上,市场规模达到9610亿元,同比增长121.5%,成为拉动国内消费增长的重要动力。电商直播无疑是当前的热门话题之一,但学术界探索电商直播消费者行为的研究尚处于起步阶段,现有研究集中关注社交媒体、购物网站、虚拟社区等情境中的用户行为,因此,厘清电商直播中主播互动性与购买意愿的影响关系对现实和理论具有重要的研究价值。首先,本文通过文
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2020年,新冠疫情爆发,实体经济备受打击,但是电商直播行业却逆势而上,市场规模达到9610亿元,同比增长121.5%,成为拉动国内消费增长的重要动力。电商直播无疑是当前的热门话题之一,但学术界探索电商直播消费者行为的研究尚处于起步阶段,现有研究集中关注社交媒体、购物网站、虚拟社区等情境中的用户行为,因此,厘清电商直播中主播互动性与购买意愿的影响关系对现实和理论具有重要的研究价值。首先,本文通过文献研究梳理相关概念的定义维度,研究现状,发掘研究问题。其次,通过访谈法收集原始资料为研究模型与研究假设的提出提供依据,为问卷量表设计提供思路。最后采用问卷调研法收集数据,利用SPSS,AMOS工具对数据进行分析,结果表明:电商主播互动性对消费者临场感和购买意愿皆正向影响,临场感与消费者购买意愿成正相关,临场感在主播互动性与购买意愿之间起中介作用,同时,相依自我建构在关系互动与购买意愿之间有正向调节作用。本研究对电商直播情境下主播互动性对消费者购买意愿影响的模型进行了实证研究,拓展了互动营销理论,延伸了临场感的研究领域,同时为电商直播行业、电商企业及电商主播的长久健康发展提供了借鉴意义与启示。
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