随着互联网的高速发展以及消费方式的多样化,电商直播成为了新兴的购物方式,区别于传统电商,电商直播可以使消费者沉浸在视觉和听觉的双重感官刺激之下,消费者容易受到购物气氛的影响进行冲动性购买,从而可以达到电商营销获利的目的。利用营销环境因素影响消费者行为是商家经常使用的手段,消费者通过商家直播途径获取商品信息,但受到消费者个人气质的影响会产生不同的结果。因此,研究电商直播对消费者冲动性购买的影响机制,并为电商平台商家的营销策略的制定提供依据,具有重要的理论和实践意义。首先,对电商直播现状进行概述,分析电商直播与冲动性购买的研究现状,从而确定本文的研究目的与研究方法,再通过心流体验理论、消费者气质类型与消费者冲动性购买的关系梳理,得出本研究的四个变量,分别是视听体验,心流体验,消费者气质类型和冲动性购买,根据变量之间的内在联系,构建出本研究概念模型并做出研究假设。其次,采用问卷调查法进行研究,先进行小样本的预测试以调整正式问卷的题项,再大规模发放问卷收集数据,进行信效度分析以验证量表的可信度和有效性,通过SPSS软件对问卷数据进行描述性分析和假设检验,得出结论:心流体验在电商直播视听体验对消费者冲动性购买的影响中起中介作用,消费者气质类型对电商直播视听体验于冲动性购买没有调节作用,消费者气质类型对电商直播视听体验于心流体验以及心流体验于冲动性购买有调节作用。最后,为电商平台商家提供营销对策,营造一个舒适愉快的营销氛围是商家吸引消费者冲动性购买的必要手段。第一,重视视听体验在电商直播中的作用,并做出合理的规划;第二,根据消费者气质类型划分专属直播间;第三,将可实现的科技运用到电商直播中,最大程度增强消费者的视听体验,营销良好的购物氛围,更有利于消费者沉浸于心流体验,从而产生冲动性购买行为,为电商平台商家带来更高的销售转化。