【摘 要】
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基于社会影响理论与资源基础观，构建直播互动模式的影响机理模型，并分析平台异质性的调节作用。结果表明，产品互动与人际互动均正向影响消费者的购买意愿，认同、内化过程在其中起部分中介作用。此外发现相比较于内容电商，搜索电商平台更能够通过产品互动加强内化影响机制；而相比较于搜索电商，内容电商平台更能通过人际互动加强认同影响机制。研究拓展了资源基础观，探索了平台异质性对社会影响理论的适用边界，为平台主播实施
【基金项目】
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安徽省高校研究生科学研究一般项目“电商直播营销模式研究：作用机制、效果评估及提升路径”（YJS20210074）； 安徽省哲学社会科学规划一般项目“基于网络视频弹幕的动态瞬间消费流信息的营销价值实现路径研究”（AHSKY2019D015）；
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基于社会影响理论与资源基础观，构建直播互动模式的影响机理模型，并分析平台异质性的调节作用。结果表明，产品互动与人际互动均正向影响消费者的购买意愿，认同、内化过程在其中起部分中介作用。此外发现相比较于内容电商，搜索电商平台更能够通过产品互动加强内化影响机制；而相比较于搜索电商，内容电商平台更能通过人际互动加强认同影响机制。研究拓展了资源基础观，探索了平台异质性对社会影响理论的适用边界，为平台主播实施直播互动提供营销启示。
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