新中国成立后,首饰在人们的日常生活中消失了很长的一段时间。直到上世纪九十年代初,随着改革的发展和人民生活水平的提高,首饰开始受到人们的青睐,中国的首饰市场和产业开始初步形成。随后,该市场经历了一个快速发展期,进入了一个激烈竞争的阶段。目前,严重的产品同质化、低层次的价格竞争以及欺诈性的折扣促销已成为中国首饰市场发展所面临的主要问题。X公司在厦门首饰领域虽然开创了一条手工水晶饰品的道路,同样也被这些问题所困扰。　　 本文在引言部分对首饰零售行业作了简要介绍,提出了本文将要解决的问题,引出论文撰写的目的。接着对市场营销的相关理论,如市场细分与市场定位、市场竞争理论、市场营销组合理论等进行回顾。对公司内外部环境、首饰零售业背景与竞争态势等进行分析。进而在结合首饰零售市场环境的基础上,介绍X公司的情况并分析了该公司在营销中存在的问题,对X公司进行了SWOT分析。然后,依据市场细分的理论,对适合X公司进入的细分目标市场进行了重新界定,运用营销组合理论结合市场调研的结果详细分析了产品的营销组合。依据X公司在厦门地区的首饰零售事业发展现状,制定了全新的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略；在本文的最后,对前面的分析研究做了总结,并分享启发,希望对其他中小首饰公司发展起一定作用。